來源：雷科技
在 10 月 23 日 iPhone 12 的首發日上，小雷曾來到廣州天環廣場蘋果旗艦店，現場記錄了發售盛況，店外加價 1500 元搶首發的黃牛給我們留下了深刻印象。不僅在線下，iPhone 12 在線上的預售情況也堪稱火熱，各項數據表明，iPhone 12 要比 iPhone 11 受歡迎得多。
但黃牛市場的再次興盛，也只持續了一周不到：從這兩天各大經銷商的報價看，iPhone 12 依然沒能免去 " 破發 " 的命運。在鳳凰周刊的探訪中，iPhone 12 普通版已經較官方價低了 100 元以上。
從供應商提供的報價單中，可以看到，相較于破發的普通版，Pro 系列反而依舊要加價購買。考慮到此前 Pro 系列的熱度一貫不高，12 Pro 的加價熱并非由于它的銷量火爆，而是蘋果錯估了 12 和 Pro 的銷量比例，導致 Pro 系列供貨量低于正常需求量，被傾注厚望的 12 反而沒能達到預期。一貫精打細算的庫克，又一次失算了。
線上和線下之爭
值得注意的是，和去年 iPhone 11 的降價盛況相比，今年的 iPhone 12 已經失去了 " 百億補貼 " 的光環：根據深圳遠望數碼商城發布的經銷商公告，今年蘋果要嚴查線下優惠串貨到線上平臺的行為，購買者必須現場激活，違規者每臺罰款 40 萬元。
這份公告的由來，和 " 百億補貼 " 活動的貨源有著莫大關系。在 iPhone 11 的時代，很多商家將渠道貨物放到線上渠道購買，由于渠道貨的進貨價本來就低，經銷商有著較大利潤空間。于是部分經銷商做出了 " 折價換量 " 的舉措，砍掉一些利潤放到線上來打造 " 全網爆款 "，學名叫做 " 串貨 "。
串貨的得利者不僅是消費者和經銷商，它也能給新晉的電商平臺帶來流量。由于 iPhone 11 的生產質量較為穩定，哪怕平臺大電商的實際貨源來自多家參差不齊的渠道商，它帶來的質量損失也遠遠比不過流量與利潤。
其實在蘋果下達禁令之前，國內的多家手機品牌都發布了類似的通知。OPPO、vivo 和華為等品牌為了讓手機更好地在線下市場流通，通常會在 3000 元左右的價位上給渠道預留 300-500 元左右的利潤。但如果線下擅自將利潤空間壓縮，將其放到線上賣的話，一旦查出，經銷商就會面臨高額罰款。小米就曾以串貨為由，拒絕一位線下經銷商的聚餐申請。
當然，為了維持擴大渠道的競爭優勢，經銷商也會在服務方面加碼。例如早些年盛行的 " 買手機送殼膜 " 等手段，就是經銷商在不影響手機明面價格的規定下，做出的一些妥協之舉。
其實在近兩年，線下渠道商的日子并不好過：根據工信部發布的調查數據，線下市場從 2018 年開始就不斷萎縮，中國手機市場由增變降、OV 近期的弱勢、機海戰術導致的手機庫存增加等都是威脅渠道銷量的重要原因。但在這些趨勢下，最先撐不住的反而是一貫高冷的蘋果，這值得蘋果深思。
iPhone 12 的 " 虛假繁榮 "
iPhone 12 沒有逃脫 " 首發即破發 " 的定律，產品力不足依舊是根本原因。當今消費者在高端價位的選擇越來越多，以華為為首的高端機型正在飛速搶奪蘋果的原有市場，當線下也開始擔心銷量的時候，串貨就是意料之中的事情。
客觀來看，iPhone 12 的全球銷量一定比 iPhone 11 要優秀，5G+ 新設計的定律依舊穩健，但在中國市場上，iPhone 12 缺乏一錘定音的實力。它雖然可以吸引不少 " 釘子戶 " 換機，但和 iPhone X 的時代不同，12 相較于同期安卓旗艦，處于一種十分尷尬的位置，iPhone X 雖然有著不少槽點，但它依然算是全面屏時代的重要發起者，而 iPhone 12 只是 " 環保 " 時代的重要發起者。
因為新設計 + 嚴格的渠道控制，iPhone 12 在大陸市場的預售表現依然稱得上優秀。但在首批貨賣完之后，供大于求的困境開始顯現。根據小雷的觀察，身邊的 " 釘子戶 " 和忠實果粉都已紛紛下單 iPhone 12，但 12 對于安卓用戶的號召力明顯不如以往。iPhone 12 面臨著后勁不足的問題，這股冷風也被渠道商提前感知。
以小雷的使用體驗來看，iPhone X 之后的蘋果除了在攝像算法上取得突破之外，包括 12 的任意一款機型都陷入了一種 " 原地踏步 " 式的尷尬，它的優勢（屏幕、處理器）在逐漸超出消費者的感知范圍，甚至還開了倒車（雙層主版），它的短板在安卓層出不窮的水桶機面前，已經成了一個實打實的痛點：快充、續航、信號都已經是果粉叛逃的重要因素。
現在的蘋果，與其需要一部頂級拍照旗艦，更需要一臺全面健康發展的機型。
后蘋果時代
在如今的手機市場，有個事實是不言而喻的：蘋果已經失去了以往 " 振臂一呼，百般相應 " 的實力。從技術到設計，安卓各大品牌都開始有了自己的風格，蘋果則更像是閉門造車的工匠，他的技術依舊老道，但也很難吸引新的用戶加入。
小雷認為，比起價格上的優惠，iPhone 的根本思路要變：在擴大生態、拉高利潤的同時，蘋果也應照顧不同消費者的需求。從 iPhone SE 的推出來看，庫克未必不懂得這個道理，但他并沒有將這一思想貫徹到底。在百瓦快充時代，取消充電器和耳機的行為注定不會受到消費者的普遍歡迎。
一轉眼，庫克履任蘋果 CEO 也來到了十年之期。回顧其生涯歷程，庫克利用了蘋果的技術優勢，有效擴充了產品生態鏈，讓蘋果的互聯網屬性更加厚重；但反過來講，在快速學習趕超的對手面前，蘋果過于側重利潤的思路已經阻礙到了創新本身，這可能是一家全球化公司的必經之路，但面對全球第二大市場，蘋果勢必也要做出改變。
圖片來源：Tom ‘ s Guide、極光數據
