聲明:本文來自于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai），作者:騰訊傳媒，授權轉載發布。
一款產品，集合了天價融資金額、享譽業界的創始團隊、一流的產品與內容制作團隊等等諸多利好因素，它的命運會是如何?
流媒體短視頻平臺Quibi給出了這個問題的一種非典型答案，那就是“迅速死亡”。
今年4月，Quibi于萬眾矚目中正式上線，上線之前就融資近17.5億美元。但含著金湯匙出生的Quibi并沒有實現快速增長的目標，在僅僅存活了6個月之后，于10月21日正式官宣關閉服務，出售技術和已制作的內容。
Quibi的猝死，震驚了歐美內容媒體圈，在國內也有諸多報道。但其實，它的失敗并非無跡可循。本期全媒派（ID:quanmeipai）盤點Quibi從誕生到消亡的6個月歷程，歷數其失敗的十大原因，希望能為短視頻平臺的未來發展提供思路。
“出道”即巔峰
Quibi主打的是單集長度5-10分鐘的原創短劇。這種形態不同于以UGC或小型MCN生成內容為主流的產品，而是與Netflix更為接近，二者都放棄了用戶自制模式，所有的內容都由平臺購買或制作。相比之下，Quibi更加適應碎片化的使用場景，而且內容制作費用一點也不輸Netflix。Quibi融資的絕大部分都用于劇集制作，除了與像斯皮爾伯格這樣的頂級創作人合作，大量好萊塢導演和制片人也都是Quibi的內容伙伴。
用其創始人的話來說，“其他視頻平臺用每分鐘100美元的價格制作內容，而我們在以每分鐘100000美元的價格制作內容。”也正因如此，早在Quibi正式上線之前，不少媒體高管就期待它的亮相能夠重新燃起用戶對高制作成本短視頻的熱情。
在內容上的高投入，的確讓Quibi獲得了一些回報，比如提名了諸如艾美獎這樣的主流獎項。不過，做長線的內容平臺生意和短期拍點片子的確不是一回事，結合Quibi的結局來看，其內容為王的策略并沒有很好地落實下去，或者說沒有轉化為在市場上的競爭優勢。
Quibi網站
而說到創始人，這也是Quibi能夠獲得廣泛注意的另一個原因。作為Quibi創始人之一的杰弗里·卡森伯格曾是好萊塢資深高管，華特迪士尼的前主席以及夢工廠動畫的聯合創始人，而另一位創始人梅格·惠特曼，則是eBay和惠普公司的前CEO。
豪華的創始人陣容無疑是一張金字招牌，幫助Quibi輕松拿下迪士尼、福克斯、時代華納等公司高達17.5億美元的融資，也獲得了來自可口可樂等廣告主高達上億美元的廣告費支持。同樣，鑒于卡森伯格在好萊塢的廣泛影響力，也為Quibi拉攏來一票好萊塢的頂級制作資源。
具體到產品內容規劃上，Quibi將內容劃分為三個層次，最頂層是大制作劇集，制作成本最高，比如斯皮爾伯格的恐怖短片系列《天黑以后》;中層是明星真人秀節目，而第三層則以新聞節目為主，多與內容機構合作完成。
在視頻的呈現形態上，Quibi也進行了創新，除了短視頻產品常見的豎屏方式，用戶將手機橫過來時，Quibi上的視頻會直接切換為橫屏。這項被稱為“Turnstyle”的技術，并非是將影視素材后期裁切成豎屏或是橫屏，而是在劇集制作過程中就采用了兩種不同的拍攝方式，并分別進行制作和優化，視頻中的字幕、片名、cast list都是單獨制作的。得益于此，無論用戶如何握持手機都能實現最佳的觀看效果。
支持橫豎屏自由切換，圖片來源:Quibi下載頁面展示
然而，有著如此崇高的內容制作愿景，Quibi卻只著眼于占據人們在一天中較為有限的使用場景，比如等咖啡、等公交或者是通勤的時候。正如惠特曼所說，Quibi為旅途中的人們提供內容服務。
在商業方面，Quibi采用了“訂閱+廣告”的收費模式。每月支付4.99美元有廣告，支付7.99美元無廣告。這一價格要比除了Apple TV Plus以外的所有流媒體視頻平臺都便宜。除此之外，Quibi也采取了免費試用90天的方式以招徠新用戶。
在上線之初，Quibi創始人希望在一年后付費用戶能夠達到740萬，但現實卻給出了頗為殘酷的回應:上線6個月之后，Quibi的用戶數勉強達到40-50萬，大大低于預期，而且這個數字里還包含大量免費試用的用戶。根據移動應用分析公司Sensor Tower的預測，安裝Quibi應用的iPhone和Android用戶自發布以來僅花費了770萬美元用于Quibi訂閱。
無論如何，Quibi的失敗是出乎大多數人意料的。盡管一些評論者會對其模式有所質疑，但出于對經驗豐富、人脈廣泛的創始人組合的信任，以及豐沃的資本，大部分人起初都對Quibi抱有很高的期待。所以，到底是什么讓這款產品僅僅只存活了6個月，并讓17.5億的融資都打了水漂?
細數Quibi“十宗罪”
Quibi的失敗，在某種程度上印證了全球短視頻市場已近飽和，后進者雖然可以嘗試找到不同于“前浪”的產品形態與運營模式，但仍然是舉步維艱。科技評論網站The verge上一篇名為《Quibi在不到一年時間里徹底失敗的10個原因》的文章，總結了這款被寄予厚望的產品在六個月時間內猝死的原因:
1.內容缺乏競爭力
盡管有大量的好萊塢制作者為Quibi提供素材，盡管團隊擁有制作優質內容的決心，但吊詭的是，內容不佳仍是Quibi走向失敗的最明顯、也是最關鍵的原因。
一個娛樂性的流媒體視頻產品需要說服用戶注冊并且留存下來，但是Quibi上充斥著太多平庸的內容，這些內容來自于工作室和自媒體創作者，他們將沉積多年的作品賣給了Quibi。
另一方面，盡管卡森伯格和惠特曼在吸引好萊塢頂尖人才和制片公司方面投入了超過10億美元，但卻仍然無法出產真正高質量、受歡迎的作品。這一切都與Quibi最初打造高質量節目的愿景相背離。
甚至有評論稱，Quibi上的大部分內容與YouTube上的視頻差不多，但是在YouTube上相同類型的內容往往更好而且免費。
2.未能追上消費習慣的改變
Quibi一開始就是一款移動端應用，很長一段時間里，Quibi的高管都拒絕適應新的形勢，但在某種程度上還是做出了讓步，比如逐漸增加對蘋果AirPlay和谷歌Chromecast的支持，這樣人們就可以在電視上進行投屏播放了。不過，如此一來，Quibi引以為傲的Turnstyle技術就失效了，而這個技術是唯一能讓它的視頻看起來與眾不同的功能。
前文提到，Quibi最大的使用場景其實是人們的通勤時期。但在正式上線不久后，全球新冠疫情大爆發，一大批潛在用戶被困在家里，對Quibi的用戶增長產生較大沖擊。此時如果能夠因勢而變，迅速推出支持電視播放的服務，或許也能有所補救，但說來諷刺，直到正式官宣倒閉的前一天，Quibi才更新了適用于Fire TV和Roku機頂盒的功能。
3.社交互動性弱
可能是出于反盜版的需要，Quibi在推出之時并沒有截圖或錄屏功能，用戶也就無法將截圖或視頻片段分享到社交網絡。作為內容平臺，缺乏便捷的分享渠道是一個嚴重的產品瑕疵，也從側面說明了公司的領導層并沒有真正了解基于移動設備的娛樂行業的未來:不應該僅僅關注人們正在看什么，還要鼓勵他們通過社交媒體將正在觀看的東西轉化為互動性內容。
4.付費模式未得到廣泛接受
Quibi采用訂閱制，每月收取4.99美元的費用，或每月7.99美元（無廣告），這種收費策略看似便宜，但對于短視頻平臺而言，卻略顯荒謬。無論是在TikTok、YouTube還是Twitch等平臺上，人們觀看視頻都是免費的。而在Netflix、Amazon、和Disney+等長視頻平臺，用戶為備受關注的長節目和電影付費，這使得很多人不愿意在Quibi上花錢獲取內容。此前，Quibi嘗試在澳大利亞和新西蘭測試完全由廣告支持的免費套餐，但為時已晚。
5.市場營銷和宣傳不到位
Quibi在市場營銷方面也表現不佳。它曾經在“超級碗”投放了一則昂貴的30秒廣告，但效果很差，并沒有真正說清楚Quibi是什么，反而讓人們感到更加困惑。根據USA Today Ad Meter的統計，Quibi的廣告效果在超級碗共62則廣告中排名倒數。而且，Quibi的廣告也從未在Instagram、Twitter或Facebook等熱門社交平臺上進行過傳播。
6.核心管理者的矛盾
在Quibi上線之前，創始人卡森伯格和惠特曼之間已經出現了問題。據《華爾街日報》報道，惠特曼曾威脅要辭去公司首席執行官一職，因為她發現卡森伯格的獨裁風格削弱了她的權威。除此之外，這兩位創始人似乎并沒有真正了解人們是如何使用手機，以及人們希望從流媒體服務中得到什么，或者為什么像TikTok和Netflix這樣的產品能夠大獲成功。在一個競爭日益激烈的市場上，要讓一家公司脫穎而出已經夠困難了，如果這家公司的兩位高層無法實現通力合作，那成功幾乎是不可能的。
7.缺少讓人下載的充足理由
Quibi始終沒有想明白的問題是:人們為什么需要Quibi?
卡森伯格和惠特曼一再表示:“我們不與Netflix競爭。”但實際情況卻是，Quibi在與Netflix和其他所有同類App競爭。在這種情況下，Quibi沒有具備其他流媒體所擁有的豐富內容庫或是其他App的社交功能，用戶就更加沒有理由使用Quibi了。流媒體服務需要讓人們覺得對自己的生活至關重要，才能夠被選擇、被需要，但Quibi并沒有給出讓人下載的理由。
8.同質化競爭激烈
流媒體服務和社交媒體產品不僅僅在爭奪用戶的付費，也同樣希望贏得用戶的注意力。如果人們已經花了很多時間看Netflix、玩Fortnite、在TikTok上刷視頻以及在Instagarm上發布消息，那么就需要采取一些特殊的措施來轉移他們的注意力。但事與愿違，在Quibi試圖引起更多注意的同時，人們花在上述App（以及Twitch、YouTube等網站）上的時間反而快速增長。疫情期間，人們在家的時候并不是沒有閑暇時間，他們只是不想看Quibi。
9.核心技術Turnstyle遭訴訟
在技術層面，Quibi引以為傲的王牌就是Turnstyle——一種用手機播放視頻時能兼顧橫向和縱向、允許用戶在橫屏和豎屏觀看中無縫切換的技術。但是，在Quibi短暫的生命周期中，一直面臨著科技公司Eko就Turnstyle所發起的訴訟。雖然這場訴訟本身可能并沒有直接導致Quibi的倒閉，但這場不得不應對的對其關鍵技術的法律挑戰，是對Quibi糟糕境況的火上澆油。
10.產品愿景與用戶需求相左
這一點再怎么強調也不為過，那就是Quibi的設計者始終不知道Quibi應該是什么，用戶想要什么，或者人們如何使用他們的手機。Quibi的存在基于這樣一個理念:人們每天都想要高質量的短視頻內容，但高管們傲慢地不愿意承認人們多年來其實一直在免費獲得這些短視頻內容。Quibi的失敗并不是因為TikTok的存在，而是因為高管們拒絕將TikTok視為其最大的競爭對手。Quibi并沒有嘗試去了解和學習人們每天都花費數小時使用的App，而是高傲地說:“我們正在做一些不同的事情”——即便并沒有人特別感興趣。
反思:從Quibi的速朽看精英創業
含著金湯匙出生卻無奈僅有6個月生命期的Quibi，成為了迄今為止存活時間最短的流媒體短視頻平臺之一。
Quibi并不是唯一一個證明要讓高端短視頻模式運作起來有多么困難的例子。2016年2月，YouTube曾推出第一批原創節目和電影，但只允許每月付費10美元訂閱YouTube Red的用戶觀看。而在2019年，YouTube宣布將在免費平臺上首映原創節目。從那以后，YouTube和Facebook都放棄了他們最初的制作野心，放棄了制作成本高于真人秀和紀錄片的劇集。
但值得注意的是，Quibi的消亡并不意味著高端短視頻的喪鐘已經敲響，盡管結果表明，這一業務的確是一個挑戰。
回顧Quibi的失敗歷程，最重要的啟發其實是，越是行業里資深的人士，越是容易鉆進“專業”的陷阱里，從而忽視普通用戶真正關心的問題。The Verge直言，Quibi失敗最主要的原因其實“正是由于管理層對Quibi的定位產生了嚴重誤解，從而導致其不可避免的迅速垮臺”，69歲的卡森伯格與63歲惠特曼在自己專業領域曾所向披靡，但也正是因為這種精英化的傲慢，使他們忽視了用戶的真實需求。
到底有多少用戶會希望在觀看視頻時頻繁翻轉手機?有多少用戶能夠適應以“9*10分鐘”的碎片化方式觀看一部長電影?有多少用戶能夠忍受看到精彩片段卻不能分享給社交媒體上的好友?
顯然，兩位創始人可能并沒有想清楚這些問題，不了解也根本不試圖去了解年輕人的真實需求。畢竟卡森伯格仍然會讓他的助理把重要的Email打印在紙上來閱讀，而惠特曼在被媒體問到最喜歡的電視劇集時，回答是“我并不怎么熱衷于娛樂節目”。
等到明星光環褪去，留下的是一款面容模糊的產品。面對日趨紅海化的短視頻競爭場，結果當然只會是死路一條。
