聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)紅漏斗（ID:hongloudou），作者 | 張晨曦，編輯 | 鐘睿，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11月1日00:30，雙11第一波預(yù)售開(kāi)始支付尾款。當(dāng)初下定金時(shí)爽歪歪的尾款人，你們還好嗎?
心涼了，沒(méi)關(guān)系。訂單里的那件波司登羽絨服可以幫你“回溫”。
根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威，波司登天貓旗艦店第一波預(yù)售（10月21日-10月31日）銷售額超過(guò)2.5億元，成為天貓服飾中男裝、女裝雙第一。2.5億這個(gè)數(shù)據(jù)，意味著今年波司登僅花費(fèi)10天時(shí)間，就趕超去年雙11共22天的總銷售額——1.6億元。
CBNData消費(fèi)站發(fā)現(xiàn)，同屬于波司登集團(tuán)的中檔羽絨服品牌雪中飛，雖然在天貓“榜上無(wú)名”，卻于不聲不響中在抖音、快手等平臺(tái)霸榜。一個(gè)曾試圖對(duì)標(biāo)加拿大鵝，一個(gè)進(jìn)擊低線城市，波司登的多品牌策略，成功了嗎?
簽約楊冪陳偉霆、進(jìn)李佳琦直播間
波司登的“高端化”之路
進(jìn)入10月后，波司登股價(jià)一路上揚(yáng)，最高漲幅超過(guò)44%，這跟季節(jié)性有很大關(guān)系，尤其今年北方還迎來(lái)罕見(jiàn)的大降溫。品牌相關(guān)的各種市場(chǎng)動(dòng)作，也從10月起展開(kāi)。
10月9日，波司登與楊冪續(xù)約，一天后便官宣簽下陳偉霆，給予跟楊冪同樣的title:波司登設(shè)計(jì)師系列代言人;10月28日，波司登發(fā)布高緹耶聯(lián)名合作高定款;10月20日、11月2日，波司登兩度進(jìn)入李佳琦直播間。11月3日，波司登與另一頭部主播雪梨合作。
進(jìn)入波司登天貓旗艦店，首頁(yè)上端是李佳琦的直播預(yù)告，下端是楊冪、陳偉霆兩人代言的輪播。一手打著明星牌，另一手打起主播牌，波司登想要的無(wú)非是聲量、銷量的雙重保證。
波司登天貓旗艦店首頁(yè)（11月2日）
兩名明星代言人，承擔(dān)著波司登不同的品牌特性和想要觸達(dá)的用戶。
根據(jù)CBNData星數(shù)數(shù)據(jù)，今年7月-9月的明星消費(fèi)影響力綜合榜中，楊冪綜合指數(shù)排名第3，在所有女明星中排名第1，同時(shí)在女裝品類影響力排名第1，既有相當(dāng)?shù)闹龋灿幸欢ǖ膸ж浤芰Γ瑮顑绶浅７喜ㄋ镜窍胍叩摹皣?guó)民路線”。
圖片來(lái)自CBNData 星數(shù)
陳偉霆的排名僅在總榜72名，但相比上個(gè)季度大幅提升27名。在男裝品類中，陳偉霆的影響力排名第6，排在他之前的是余文樂(lè)、陳冠希這樣典型的中國(guó)香港潮流藝人代表。
圖片來(lái)自CBNData 星數(shù)
做過(guò)潮牌、當(dāng)潮流綜藝嘉賓、走潮流路線，陳偉霆符合波司登想要提升品牌形象，增加時(shí)尚、新銳感需求的另一面。比如一款高緹耶秀場(chǎng)定制款（巴黎雪夜），就不是一般男明星“敢”穿的。
與李佳琦為代表的頭部主播合作，則是波司登線上營(yíng)銷品效合一的重要保證。
10月20日，李佳琦直播間開(kāi)賣(mài)波司登極寒系列羽絨服。“買(mǎi)一件極寒羽絨服，送一件薄款羽絨服。”在李佳琦直播間，男款1499元（吊牌價(jià)2060元）、女款1299元(吊牌價(jià)1699元)，均比波司登天貓旗艦店的雙11活動(dòng)價(jià)格低100元左右，并且額外多送一件隨機(jī)顏色的薄款。
按照波司登的定義，這兩款羽絨服分別屬于吊牌價(jià)的高價(jià)位和中等價(jià)位。更為高端的設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，價(jià)格普遍在3000元左右。
在此前發(fā)布的2019-2020年財(cái)報(bào)中，波司登在線上營(yíng)銷版塊提及對(duì)直播的重視。李佳琦被作為案例寫(xiě)進(jìn)了波斯登的財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)透露，去年12月的超級(jí)品牌日，李佳琦為波司登帶來(lái)單場(chǎng)600萬(wàn)元的效能。
進(jìn)擊抖音快手
波司登、雪中飛策略不同
今年9月-10月，波司登同樣在抖音投放大量直播，不只與羅永浩這樣的頭部主播合作，還選擇了不少垂類帶貨主播，比如最近勢(shì)頭上漲的鷗紀(jì)兒、張老虎等人。
小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月22日，鷗紀(jì)兒的波司登專場(chǎng)銷售額達(dá)到2608萬(wàn)元。其中，售價(jià)1259元的楊冪同款工裝風(fēng)羽絨服在本場(chǎng)最為暢銷，單品全場(chǎng)銷售近400萬(wàn)元。
通過(guò)明星同款、品牌高端化的營(yíng)銷策略，波司登在抖音直播間也能夠賣(mài)出高價(jià)。
與波司登不同，定位“中端”的雪中飛把主戰(zhàn)場(chǎng)選在了客單價(jià)相對(duì)較低、但用戶忠誠(chéng)度更高的快手。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，最近30天（10月3日-11月1日），雪中飛占據(jù)男裝女裝品牌熱銷榜第二名，投放55個(gè)達(dá)人、100場(chǎng)直播為品牌帶來(lái)超過(guò)3100萬(wàn)元的直播銷售額。
圖片來(lái)自小葫蘆
如果說(shuō)李佳琦在淘寶是波司登的品牌擔(dān)當(dāng)，那么快手紅人瑜大公子就是雪中飛的頭號(hào)功臣。
10月3日-11月1日，瑜大公子幾乎以日播頻率開(kāi)播，帶貨商品包含雪中飛的場(chǎng)次達(dá)到12場(chǎng)，累計(jì)為雪中飛帶貨超過(guò)1800萬(wàn)元。10月11日，一款雪中飛男士羽絨服成為瑜大公子直播間暢銷品，共賣(mài)出近800萬(wàn)，而它的售價(jià)“僅”為189元。
圖片來(lái)自小葫蘆
波司登主打高端，雪中飛走中端路線，這是波司登財(cái)報(bào)對(duì)2個(gè)品牌的定位。過(guò)去一個(gè)財(cái)年，波司登大幅擴(kuò)店，增長(zhǎng)367家，雪中飛的線下門(mén)店則被小幅縮減（3家）。在線下，雪中飛深入經(jīng)濟(jì)較好的三四線城市，相對(duì)謹(jǐn)慎地走下沉路線，但品牌重點(diǎn)聚焦在線上分銷業(yè)務(wù)的搭建。財(cái)報(bào)披露，雪中飛銷售額同比上漲37.8%。
進(jìn)入雪中飛天貓官方旗艦店，雙11銷量TOP10中，僅有一款衣服價(jià)格超過(guò)500元，6款衣服都在200元以下。對(duì)于雪中飛來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)投線上渠道，擁抱直播，是讓雪中飛的價(jià)格無(wú)法保持本應(yīng)該有的“中端”的一個(gè)原因。
雪中飛天貓旗艦店銷量排名（截止11月2日）
但從最終效果來(lái)看，不求中端、更求走量，也許是雪中飛正確的選擇。2019-2020年波司登財(cái)報(bào)披露，羽絨服營(yíng)收占比達(dá)到78%。而在羽絨服品類中，波司登力能扛鼎，營(yíng)收占比達(dá)到88%，雪中飛的營(yíng)收占比僅為5.2%。
波司登的高端化經(jīng)營(yíng)，成功了嗎?
過(guò)去一個(gè)財(cái)年，波司登的主題是:提價(jià)。
波司登在財(cái)報(bào)中非常強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí):加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)、推出IP聯(lián)名、豐富產(chǎn)品線、調(diào)整店面形象、符合年輕一代的審美等等。成果部分在數(shù)據(jù)上展現(xiàn):毛利率同比上升1.9個(gè)百分點(diǎn)至55%;波司登吊牌價(jià)1800元以上產(chǎn)品成交金額從14%提升至20%。
圖片來(lái)自2019/20波司登財(cái)報(bào)
但為了“品牌影響力”，波司登付出了高達(dá)1.23億元的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，是上一財(cái)年的3.5倍。
波司登的錢(qián)花在了哪兒?同國(guó)際知名設(shè)計(jì)師高緹耶、高田賢三合作，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，接連登上米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周，波司登過(guò)去一年的業(yè)務(wù)繁忙。類似的國(guó)際化策略，還能夠在羊絨品牌鄂爾多斯、運(yùn)動(dòng)品牌李寧身上看到。
一方面，國(guó)際時(shí)裝周上的亮相可以大大提升品牌知名度、曝光度和國(guó)際影響力。另一方面，趁著國(guó)潮概念的火熱，與不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)師聯(lián)名，也能夠提升產(chǎn)品的豐富程度和多元化形象。
但波司登的價(jià)格“上限”有限。
波司登天貓官方旗艦店，最高的一款產(chǎn)品來(lái)自波司登保暖GORE-TEX系列，雙11到手價(jià)在4000元出頭。而10月28日最新發(fā)布，楊冪、陳偉霆穿過(guò)的高緹耶設(shè)計(jì)師系列，楊冪最貴同款價(jià)格接近3000元，陳偉霆同款最高價(jià)格在3600元左右。
今年年中，波司登首席財(cái)務(wù)管理兼副總裁朱高峰曾表示，波司登轉(zhuǎn)型中高端是中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，是堅(jiān)持不變的，“但在今年疫情情況下，會(huì)進(jìn)行階段性價(jià)格調(diào)整，會(huì)適當(dāng)增加中端服裝占比。”
波司登也許意識(shí)到，在這個(gè)階段，像加拿大鵝一樣走萬(wàn)元以上的頂級(jí)豪奢路線行不太通。
2019年10月30日，波司登曾在上海發(fā)布“登峰”系列，全系列產(chǎn)品單價(jià)都在5000元以上，最貴的一款單品以珠穆朗瑪峰為靈感，售價(jià)超過(guò)10000元，但產(chǎn)品推出后便引發(fā)爭(zhēng)議。
如今它們多出現(xiàn)在登山隊(duì)報(bào)道中，“為登山勇士們保駕護(hù)航”。目前，波司登天貓旗艦店已經(jīng)查無(wú)此系列，只有波司登授權(quán)的第三方經(jīng)銷商淘寶店鋪以及一些線下店能夠買(mǎi)到。
而當(dāng)有了直播這個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)后，中高端（1201元-1800元）的定位顯然更有競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)中，波司登反而填補(bǔ)了高端的空缺。
市場(chǎng)反響如今是一邊倒的看好。9月28日，中金對(duì)波司登目標(biāo)價(jià)調(diào)至2.9港元。一個(gè)月后，中金再度調(diào)高至3.9港元。11月2日，波司登股價(jià)當(dāng)日上漲2.36%，報(bào)收于3.47港元。
波司登的股價(jià)還能繼續(xù)漲下去嗎?也許要等到整個(gè)雙11結(jié)束后才能見(jiàn)分曉。
