10月11日下午，三星中國(guó)在官網(wǎng)發(fā)布聲明，就Note7燃損事件向中國(guó)消費(fèi)者致歉。
道歉信說(shuō)，“對(duì)于近期Galaxy Note7燃損事件給各位消費(fèi)者帶來(lái)的不安與困擾，我們表示誠(chéng)摯的歉意。我們高度重視近期在國(guó)內(nèi)外發(fā)生的Galaxy Note7 燃損事件，為了確保中國(guó)消費(fèi)者能夠安心使用我們的產(chǎn)品，我們決定在中國(guó)大陸地區(qū)停止銷售國(guó)行版Galaxy Note7產(chǎn)品，并召回在中國(guó)大陸地區(qū)銷售的全部國(guó)行版Galaxy Note7產(chǎn)品。”“對(duì)于給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的不便，我們?cè)俅伪硎菊嬲\(chéng)的歉意，三星電子堅(jiān)守‘做中國(guó)人民喜愛(ài)的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)’的承諾，秉持質(zhì)量和服務(wù)第一的信念，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)最佳的產(chǎn)品和體驗(yàn)。”
我不知道這封道歉信是否發(fā)自真心，但在全球范圍內(nèi)的Note7爆炸“熱浪”中，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)想要成為個(gè)案已經(jīng)是一件天方夜譚的事情。
不管道歉是否情愿，在這場(chǎng)Note 7爆炸引發(fā)的三星危機(jī)中，三星手機(jī)，已經(jīng)完敗于中國(guó)市場(chǎng)!這，應(yīng)該是三星最初所沒(méi)有料到的。
第一，高傲與自負(fù)失靈，三星手機(jī)自打自臉。
早知如此，何必當(dāng)初?
三星，為高傲、自負(fù)付出了沉重代價(jià)。
想一想三星自己打臉的過(guò)程吧!自Note7爆炸之初，三星手機(jī)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“區(qū)別對(duì)待”;然后，個(gè)別批次的召回;再到今時(shí)今日的停售，全部召回。
這個(gè)過(guò)程的演變，是一顆高傲頭顱逐漸低下的過(guò)程，是一顆自負(fù)之心逐漸正常的過(guò)程。當(dāng)然，也許三星不會(huì)承認(rèn)這一點(diǎn)。可是，中國(guó)市場(chǎng)不在此列的三星式自信，每個(gè)人都會(huì)記憶猶新。
為何會(huì)有這樣的反轉(zhuǎn)劇情?為何三星當(dāng)初會(huì)有這樣的自信?也許，三星太過(guò)于迷信“經(jīng)驗(yàn)”。之前，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)被“例外”過(guò);可是這一次，“經(jīng)驗(yàn)”失靈了!
第二，“羞辱”加威嚇中國(guó)消費(fèi)者的策略失敗。
讀遍三星的道歉信，我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)“外力”、“加熱”或者關(guān)于“微波爐”的字眼兒。難道，當(dāng)初那一頁(yè)就這樣“翻過(guò)去”了嗎?
曾幾何時(shí)，我對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在三星Note 7爆炸事件中的人品、操守持懷疑態(tài)度。相信，很多人和我一樣。原因，就是中國(guó)市場(chǎng)三星Note 7爆炸后，韓國(guó)媒體所報(bào)道的加熱說(shuō)。難道，中國(guó)消費(fèi)者真的是欺詐之徒不成?
雖然至今依然疑點(diǎn)重重，但不可否認(rèn)，那個(gè)沒(méi)有了后話的加熱說(shuō)法，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不折不扣的羞辱。甚至，這種說(shuō)法，在某些人眼里會(huì)讓不少中國(guó)消費(fèi)者失去自信。這，其實(shí)也是一種變形的威嚇。
只是，在三星Note7“堅(jiān)挺”的質(zhì)量面前，“羞辱”加威嚇中國(guó)消費(fèi)者的策略失敗了。
當(dāng)然，我依然想知道一個(gè)問(wèn)題：“中國(guó)消費(fèi)者到底有沒(méi)有渾水摸魚(yú)，自己把手機(jī)加熱想訛詐三星?”
第三，三星手機(jī)在中國(guó)的損失已經(jīng)無(wú)法估算。
有一種估算，三星方面停產(chǎn)、停售Note 7的話，一共會(huì)減掉1900萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷量，直接造成近170億美元的營(yíng)收損失。
我認(rèn)為，這個(gè)算法是保守的。
同時(shí)，這個(gè)估算，是全球性的。那么，在中國(guó)呢?
三星手機(jī)雖然在中國(guó)市場(chǎng)逐漸式微，但那應(yīng)該是中低端市場(chǎng)的失利，Note 7爆炸事件之前，其在高端產(chǎn)品線的影響力依然是不容小覷的。
根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量超過(guò)3000萬(wàn)部。2016年第一季度，Digitimes的數(shù)據(jù)顯示，三星在中國(guó)出貨量為720萬(wàn)部。這兩組數(shù)據(jù)，水分應(yīng)該不大。
三星手機(jī)在中國(guó)的出貨量中，各個(gè)檔次產(chǎn)品的不同出貨量我們不得而知，但我們可以大體估算。
2015年，市場(chǎng)研究公司Counterpoint Technology Market Research的數(shù)據(jù)表明，三星高端機(jī)出貨量占比從55%下降至40%。那么到了2016年，隨著之前三星多款旗艦機(jī)的熱銷，我們暫定其在中國(guó)市場(chǎng)高端機(jī)的銷售比例依然為50%左右，這種假設(shè)應(yīng)該不為過(guò)。也就是說(shuō)，按照理論上分析，每年三星高端手機(jī)在中國(guó)的銷量應(yīng)該在1000萬(wàn)部以上。而從2016年10月份開(kāi)始，一直到下一代旗艦機(jī)問(wèn)世，三星手機(jī)將面臨沒(méi)有高端旗艦機(jī)可售的窘境。因?yàn)镹ote 7事件影響不到2016年的前兩個(gè)季度，只會(huì)波及到后兩個(gè)季度，那1000萬(wàn)部高端機(jī)銷量可以折半。按照這種分析，試問(wèn)，三星手機(jī)在中國(guó)的損失會(huì)多大?最重要的是，三星下一代旗艦機(jī)面世的話，曾經(jīng)被另眼相看的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)買賬嗎?
所以我說(shuō)，三星手機(jī)在中國(guó)的損失已經(jīng)無(wú)法估算。
第四，有可能會(huì)影響三星其他產(chǎn)品。
如同華為的主業(yè)不是手機(jī)一樣，智能手機(jī)業(yè)務(wù)只是三星帝國(guó)龐大業(yè)務(wù)群中的一支。
如今，三星手機(jī)已經(jīng)墜入泥淖，那會(huì)不會(huì)影響到三星帝國(guó)的其他產(chǎn)品呢?這種影響，肯定會(huì)有。當(dāng)然，一些中國(guó)品牌非常依賴三星的產(chǎn)品，可是一旦消費(fèi)者的疑慮升級(jí)，那未來(lái)尋找其他替代品也并非是不可能的事情。
第四，三星危機(jī)公關(guān)失敗，已經(jīng)無(wú)法影響輿論的走向。
10月11日晚間，央視一檔節(jié)目向三星提出了七個(gè)問(wèn)題。這七個(gè)問(wèn)題，基本涵蓋了所有對(duì)三星手機(jī)的疑問(wèn)。
這七個(gè)問(wèn)題，雖然有新聞熱點(diǎn)的因素，但也表明了央視的一種態(tài)度。
央視的態(tài)度，也代表了中國(guó)主流輿論的態(tài)度。今天，已經(jīng)沒(méi)有任何人敢為三星說(shuō)話了。這，算不算是三星危機(jī)公關(guān)的失敗?
要知道，三星廣告是舍得花大價(jià)錢的。根據(jù)數(shù)據(jù)，三星在2013年的廣告費(fèi)用達(dá)到了30億美元之巨。后來(lái)，雖然有所降低，但依然數(shù)目不菲。而在我看來(lái)，一度在廣告方面做的風(fēng)生水起的三星，在Note 7爆炸事件之后，已經(jīng)完全無(wú)法左右中國(guó)輿論的走向與深度。這究竟是三星高層輕視中國(guó)市場(chǎng)所致，還是三星中國(guó)策略失誤所致，我們不得而知。但從中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸案例之后三星中國(guó)的表現(xiàn)看，三星中國(guó)有些自以為是了，尤其是在強(qiáng)大的輿論質(zhì)疑面前。
危機(jī)之時(shí)看不到危機(jī)，這是三星在中國(guó)公關(guān)的徹底失敗!
看以上四點(diǎn)，三星完敗于中國(guó)市場(chǎng)。不是敗于對(duì)手，基本上是敗于自己，甚至屬于作繭自縛的敗局。
當(dāng)然，我不認(rèn)為今天的局面會(huì)是結(jié)束。因?yàn)椋磥?lái)，還有太多的難題正等著三星去面對(duì)!
