聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:汪帆，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、新一代消費(fèi)人群日益崛起的大背景下，近幾年來，美妝圈刮起一股“國(guó)貨風(fēng)”。
新銳國(guó)貨美妝品牌不但頻繁出現(xiàn)在社交平臺(tái)“種草”專區(qū)，還在618、雙11電商大促中創(chuàng)下銷售佳績(jī)，部分品類已有趕超國(guó)際品牌之勢(shì)。
在國(guó)貨美妝嶄露頭角的過程中，天貓作為國(guó)貨的堅(jiān)定支持者，起到了重要的助推作用。
天貓雙11第一波，眾多新銳品牌表現(xiàn)亮眼。逐本卸妝油單品破千萬，成為天貓卸妝油類目雙11預(yù)售銷量最高單品。璦爾博士33分鐘破千萬，一天趕超去年雙11銷售額10倍。AOEO、HBN、Dr.Alva等品牌都在11月1日這天超越去年雙11全波段。其中，AOEO、HBN更是去年才創(chuàng)立，原生于天貓的全新品牌。
國(guó)貨美妝品牌正經(jīng)歷前所未有的“黃金時(shí)代”，而一個(gè)全新的革命已經(jīng)來臨。
優(yōu)時(shí)顏:留美醫(yī)學(xué)博士，“砸”掉直播間
直到現(xiàn)在，趙曉幸依然清晰記得11月1日零點(diǎn)過后，老板杜樂臉上難掩的驚喜。
趙曉幸是新銳國(guó)貨美妝品牌優(yōu)時(shí)顏的電商銷售總監(jiān)。這個(gè)“基因護(hù)膚”品牌由美國(guó)海歸醫(yī)學(xué)博士杜樂創(chuàng)立，天貓雙11“搶先購”活動(dòng)中，開場(chǎng)15分鐘成交額就超去年整個(gè)雙11，開場(chǎng)30分鐘更是售出商品3萬件。目前，銷售額已突破千萬，且仍一路高歌猛進(jìn)。
相比去年，成績(jī)可謂驚人!“今年雙11，我們期望能達(dá)到3000萬的小目標(biāo)。”趙曉幸說。
為了沖擊這次雙11，優(yōu)時(shí)顏“砸”掉了自己的直播間，公司80多名員工更是全員變身KOL。
9月，天貓?zhí)栒偕碳覈L試雙11直播和短視頻玩法，優(yōu)時(shí)顏愁壞了?！拔覀冎挥幸粋€(gè)直播間，裝修比較簡(jiǎn)單，以往每天觀看量只有兩三千，滲透率3%-4%，可以說毫無競(jìng)爭(zhēng)力?！痹趺崔k?創(chuàng)始人杜樂大筆一揮，砸!趙曉幸?guī)е?，把原先的直播間全部敲掉，結(jié)合雙11和品牌設(shè)計(jì)，進(jìn)行了一波全新的裝修。
優(yōu)時(shí)顏還積極與各大品牌跨界連麥。“基本上天天蹲在直播間里?！壁w曉幸回憶，合作的品牌從家居到母嬰等領(lǐng)域，“我們挑選了諸如野獸派等時(shí)尚、有格調(diào)的品牌，一來符合我們的品牌定位和消費(fèi)人群，二來也想借此豐富直播形式和場(chǎng)景。”
最特別的一場(chǎng)合作來自啤酒品牌百威。“選擇百威主要是因?yàn)樗麄兊娜巳轰伒帽容^廣。”當(dāng)然，優(yōu)時(shí)顏還有另外一層考量?，F(xiàn)今中國(guó)，熱愛護(hù)膚的男性越來越多，說不定他們就是潛在人群呢。
嶄新、豐富的直播間，帶來的效果顯而易見。10月21日，優(yōu)時(shí)顏每場(chǎng)直播已達(dá)兩三萬人次，滲透率躍升至14%。
短視頻帶來的影響同樣驚人。視頻代替圖片成為商品展示頁的重頭已成趨勢(shì)，不過，由于沒有太多原始積累，要在短時(shí)間內(nèi)拿出大量視頻素材并不容易。讓趙曉幸震驚的是，公司八十余名員工自告奮勇，全員變身KOL，每人每天在公司釘釘群發(fā)出3-5個(gè)視頻成品。
“通過這次雙11，驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)的凝聚力?！壁w曉幸說，“尤其阿里也在很努力地扶持國(guó)貨新銳品牌，讓我看到了國(guó)貨的集體崛起”。
AOEO:95后CEO，1秒趕超去年雙11
同樣感受到“國(guó)貨崛起”的，還有2019年成立、原生于天貓的品牌AOEO。
“實(shí)際上，我們2020年5月才開始真正推廣。”品牌創(chuàng)始人Nick自詡“小白”。這個(gè)平均年齡95后的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，成了雙11新銳國(guó)貨美妝品類的黑馬之一。11月1日零點(diǎn)剛過，1秒就趕超去年雙11全天營(yíng)業(yè)額。
“我們昨天的成交是一千萬出頭，”Nick說，這次雙11準(zhǔn)備沖擊3000萬銷售額，實(shí)現(xiàn)全面突破。
突破來自品牌的點(diǎn)滴積累。AOEO非常年輕，但也正因?yàn)槟贻p，讓他們更靈活地站在風(fēng)口上。
“此前，國(guó)貨護(hù)膚品更多是一些老牌品牌，我們想做更新穎優(yōu)質(zhì)的品牌，這塊市場(chǎng)是個(gè)缺口?！盢ick大膽試水，通過1年時(shí)間反復(fù)打磨產(chǎn)品。2020年5月，他帶著AOEO這個(gè)主打植物科技護(hù)膚理念 的品牌強(qiáng)勢(shì)登陸，并依靠短視頻社交媒體成功出圈。
“基本上，我們一天的銷售額有70萬-100萬?！盢ick介紹，在抖音，他們收獲了一眾鐵粉，復(fù)購率非常高。
但AOEO并沒有站內(nèi)大促的經(jīng)驗(yàn)，這讓Nick對(duì)即將到來的雙11心里打鼓，好在，天貓給到新銳國(guó)貨美妝品牌很大的扶持?！耙徊讲綆е覀冏觯顒?dòng)怎么搞，大促怎么做，有些在我看來其實(shí)是很愚蠢的問題，但天貓的美妝小二都不厭其煩回答?！?/p>
在Nick看來，很多人覺得扶持是資源位或者流量，其實(shí)不是。對(duì)于他們這樣的新手公司，經(jīng)驗(yàn)恰恰是最難得的東西。而一次成功的參與，不僅是絕佳的鍛煉場(chǎng)，更重要的是品牌信心和影響力的提升。
經(jīng)此一役，Nick對(duì)國(guó)貨美妝更有信心?！拔业哪繕?biāo)是，用心做產(chǎn)品，認(rèn)真做國(guó)貨，成為行業(yè)Top10?！?/p>
璦爾博士:背靠大廠，新生美妝彎道超車
與白手起家的新銳國(guó)貨品牌相比，璦爾博士有一個(gè)顯著特征——脫胎于護(hù)膚品原料大廠，福瑞達(dá)。
山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司成立于1993年，是國(guó)內(nèi)知名作為玻尿酸原料研發(fā)商和供應(yīng)商。2018年底，福瑞達(dá)推出新護(hù)膚品牌——璦爾博士，主打“微生態(tài)平衡 ”概念。
這個(gè)品牌雙11表現(xiàn)也非常亮眼?！暗?號(hào)，我們已實(shí)現(xiàn)3000萬的銷售額，是去年（雙11）的十倍。”璦爾博士電商負(fù)責(zé)人王賀表示。
對(duì)王賀來說，今年雙11如此大的提升，有多方面的原因。首先，從產(chǎn)品層面，背靠供應(yīng)鏈大廠的先天優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)上有更多的技術(shù)加持。其次，品牌經(jīng)過全面的前期調(diào)研，主打“科學(xué)護(hù)膚”，產(chǎn)品主要面向“熬夜受損肌”、切入細(xì)分品類做個(gè)性化定制的定位，非常適應(yīng)市場(chǎng)需求。另外，璦爾博士擁有一支非常專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) ，對(duì)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
“大家都清楚，做品牌就是做流量?！蓖踬R稱，“流量就是我們的生產(chǎn)力”。過去一段時(shí)間，璦爾博士的直播時(shí)間每天長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)，目前已累計(jì)超5萬深度粘性的粉絲人群。
當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)，王賀認(rèn)為，不管從會(huì)場(chǎng)流量還是品牌直播，天貓今年都給到新銳美妝品牌非常大的扶持。
新銳美妝品牌們集體出道
不只是優(yōu)時(shí)顏、AOEO和璦爾博士。以細(xì)分單品出圈的護(hù)膚品牌逐本10秒超去年雙11全天，卸妝油單品1小時(shí)銷售額破千萬，拿下當(dāng)日單品類目銷量第一。HBN、Dr.Alva等在11月1日均超越去年雙11全波段。
新銳品牌們，正在超越大牌。在天貓平臺(tái)，逐本這個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳，用卸妝油“干”掉了這一領(lǐng)域擁有近20年霸主地位的植村秀;花西子憑爆款散粉和雕花口紅，將紀(jì)梵希散粉“斬”于馬下;薇諾娜也在一些品類上打敗敏感肌市場(chǎng)深耕30年的法國(guó)雅漾。完美日記新品“小細(xì)跟”口紅表現(xiàn)也不亞于很多大牌，雙11第一波預(yù)訂出49萬件，現(xiàn)在正為11月11日的大爆發(fā)緊急補(bǔ)貨。
國(guó)際品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)彩妝市場(chǎng)的局面，被撕開一道縫隙。非常多的新銳品牌和細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)。
從細(xì)分品類來看，國(guó)貨美妝黑馬中，完美日記、卡姿蘭等品牌，屬于全能選手;憑借爆款單品異軍突起的橘朵、逐本等品牌，將爆品優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到其他品類;梵貞、AOEO、初夏堂、優(yōu)時(shí)顏、璦爾博士等品牌，則不斷迭代產(chǎn)品，繼續(xù)深耕品類。
“現(xiàn)在是一個(gè)百花爭(zhēng)鳴的時(shí)代?！蓖踬R表示，其實(shí)中國(guó)的美妝業(yè)歷史悠久，從清朝同治年間的杭州孔鳳春就非常注重配方工藝。國(guó)外大牌長(zhǎng)期雄霸的那些年，國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)漸漸萎縮。這幾年，國(guó)貨彩妝品牌通過打造爆款單品、走極致性價(jià)比路線、線上斬獲先機(jī)、營(yíng)銷另辟蹊徑、挖掘線下增長(zhǎng)新動(dòng)能等競(jìng)爭(zhēng)策略，與國(guó)際大牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，快速俘獲Z世代消費(fèi)者的“芳心”，在市場(chǎng)份額上奮力追趕國(guó)際大牌。
國(guó)貨美妝品牌的黃金時(shí)代
事實(shí)上，國(guó)貨美妝品牌正經(jīng)歷前所未有的“黃金時(shí)代”。
國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2019年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)零售額達(dá)2992億元，年累計(jì)增長(zhǎng)率12.6%。
日漸成熟的市場(chǎng)教育，也為品牌崛起提供了極好的發(fā)展條件。而國(guó)貨美妝品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度進(jìn)一步提高，“高性價(jià)比”替代了“低價(jià)低效”的固有印象。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也為國(guó)貨美妝的快速發(fā)展提供加持。
完美日記就在不到4年間獲得5輪融資，估值飛速攀升。10月30日，完美日記母公司逸仙電商向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股書，沖擊美股中國(guó)美妝第一股。
在國(guó)貨美妝嶄露頭角的過程中，天貓作為國(guó)貨的堅(jiān)定支持者，起到了重要的助推作用。
大量國(guó)貨美妝入駐天貓，并在天貓持續(xù)爆發(fā)，一年一度的天貓金妝獎(jiǎng)更是被譽(yù)為“美妝界奧斯卡”。2020年以來，天貓?jiān)诜龀謬?guó)貨品牌上持續(xù)加碼，推出“新國(guó)貨計(jì)劃2020”“超級(jí)新秀計(jì)劃”等。
當(dāng)然，國(guó)貨美妝依然面臨不小的挑戰(zhàn)。“成分護(hù)膚”讓國(guó)貨護(hù)膚行業(yè)在供應(yīng)鏈端的準(zhǔn)入門檻降到最低，這也為新品牌發(fā)展提供了多樣便利。當(dāng)熱潮消退，市場(chǎng)將步入澄清期，憑借營(yíng)銷浪潮火起來的新興企業(yè)需要經(jīng)歷供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等諸多考驗(yàn)。
未來，國(guó)貨美妝行業(yè)洗牌將加速，品牌間并購將增多;品牌商的供應(yīng)鏈參與度將提升，以構(gòu)筑護(hù)城河;線上起家的國(guó)貨美妝品牌，也將更積極地進(jìn)駐線下渠道，多方面觸達(dá)消費(fèi)者。
2020年，或?qū)⑹切落J國(guó)貨美妝品牌“水落石出”的年份，一大批真正優(yōu)質(zhì)的品牌會(huì)脫穎而出。
即將到來的天貓雙11第二波，也就是11月11日，更是美妝品牌們比拼的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。多個(gè)新品牌一邊緊急發(fā)貨，一邊補(bǔ)上更多的貨品，迎接更大的爆發(fā)。
這場(chǎng)戰(zhàn)役中，究竟誰能突圍還未可知。但中國(guó)美妝市場(chǎng)的革命，已經(jīng)到來。
