聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)（ID:jinbubo），作者:沈帥波，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年11月5日，過去一個(gè)月彌漫于科技圈的傳聞終于落地——中國(guó)短視頻、直播領(lǐng)域的巨頭快手于當(dāng)日正式向香港聯(lián)交所遞交了招股書。
創(chuàng)立九年后，這家可能是國(guó)內(nèi)資歷最老，幾乎完整走過了中國(guó)短視頻、直播興起全過程的公司，終于一只腳邁進(jìn)了資本市場(chǎng)的大門。
作為行業(yè)巨頭，過去多年，業(yè)界對(duì)快手登陸資本市場(chǎng)總是抱有某種期待。這一方面可能源于對(duì)招股書所展示的公司全貌的好奇。另一方面則是創(chuàng)立9年后，這個(gè)以普惠價(jià)值觀聞名的社區(qū)平臺(tái)，究竟會(huì)交出怎樣的商業(yè)答卷。
按照招股書顯示，快手在過去三個(gè)財(cái)年中實(shí)現(xiàn)了高額的營(yíng)收增長(zhǎng)。2019年快手營(yíng)收達(dá)391億元，比2017年暴漲了369%。另外在今年上半年，他們實(shí)現(xiàn)收入253億元，同比上漲48%。
該公司在過去三年始終保持盈利。從2014年至今，快手總計(jì)經(jīng)歷過6輪融資。與許多基于變現(xiàn)的公司不同，早期的快手，相對(duì)“佛系”，直到2016年才開始商業(yè)化探索——當(dāng)時(shí)快手已經(jīng)是一家日活數(shù)千萬(wàn)的公司。
剛開始商業(yè)化，轉(zhuǎn)年就實(shí)現(xiàn)盈利。這對(duì)于中國(guó)科技公司來(lái)說(shuō)多少有點(diǎn)難能可貴。畢竟，大多數(shù)公司未上市前的融資和燒錢是為了打通商業(yè)模式，而快手的成長(zhǎng)曲線則顯示，這家公司很早就已經(jīng)跑通了商業(yè)模式。
但無(wú)論過去還是現(xiàn)在，直播都不是宿華和程一笑心目中最理想的商業(yè)模式，他們更看重的是直播的互動(dòng)與社交屬性。
從那時(shí)到現(xiàn)在，快手一直在尋求直播之外更多元的營(yíng)收模式，包括目前正在迅速增長(zhǎng)的以廣告為核心的線上營(yíng)銷，和迅猛發(fā)展的電商等新業(yè)務(wù)。
不過有點(diǎn)尷尬的是，線上營(yíng)銷、電商逐漸看到曙光且成長(zhǎng)迅速的同時(shí)，快手招股書顯示，2020年快手反而虧損了63億元。
從招股書披露的情況來(lái)看，造成快手今年上半年虧損的主要原因，并非業(yè)務(wù)下滑，而是做了很多主動(dòng)和長(zhǎng)期的資本投入，比如人才引進(jìn)、市場(chǎng)推廣和研發(fā)等。
不惜短期虧損，加大投入顯示了快手主動(dòng)進(jìn)攻的一面。畢竟小而美的盈利，在更大的市場(chǎng)空間、更強(qiáng)大的對(duì)手面前，不能引以為傲。
這一刻終于到了。在厚達(dá)七百多頁(yè)的招股書和短期“赤字”背后——快手究竟要給資本市場(chǎng)講一個(gè)怎樣的故事?
快手的商業(yè)底色
要解析快手的財(cái)務(wù)和虧損，首先還要從這家公司商業(yè)模式的探索說(shuō)起。
雖然早自2011年就已創(chuàng)立，但早期的快手，還是一個(gè)提供GIF動(dòng)圖制作與分享的社區(qū)。到2013年宿華加入后，公司才正式轉(zhuǎn)型短視頻社交業(yè)務(wù)。
彼時(shí)直播的紅火仍未露頭，而短視頻也才剛剛興起。捕捉到機(jī)會(huì)的宿華和程一笑在那年10月宣布轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，并將公司正式定名為快手。
快手有個(gè)比較特別的普惠概念，即通過獨(dú)特的算法機(jī)制，讓平臺(tái)上大多數(shù)創(chuàng)作者可以得到更多曝光機(jī)會(huì)，而不是集中在少數(shù)人身上。
他們希望建立一個(gè)多對(duì)多的社交網(wǎng)絡(luò)，而不是一對(duì)多的媒體平臺(tái)。普惠在當(dāng)時(shí)幾乎可算是特立獨(dú)行的理念，與很多互聯(lián)網(wǎng)公司背道而馳。
掌握能夠帶來(lái)滾滾財(cái)源的流量，是早在門戶時(shí)代就被奉為商業(yè)化變現(xiàn)的基本要素。但在宿華和程一笑看來(lái)，如果不能做到注意力的合理分配，那這個(gè)社區(qū)最終還是會(huì)變成少數(shù)人的話語(yǔ)權(quán)聚集地。
這種理念，構(gòu)成了快手一直延續(xù)至今的底層產(chǎn)品邏輯，也決定了他們后來(lái)搭建生態(tài)的基本要素。到2016年，隨著“直播元年”到來(lái)，快手也加入滾滾直播大軍，并于同期打開了他們的商業(yè)化之門。
開啟商業(yè)化的頭兩年，快手是一家?guī)缀跬耆稣讨辈ナ杖氲墓荆瑏?lái)自虛擬禮物交易帶來(lái)的抽成在2017年給公司帶來(lái)了高達(dá)83億的營(yíng)收。
直播和廣告，到底優(yōu)先選擇哪種變現(xiàn)模式?宿華和程一笑是有過慎重考慮的。直播的優(yōu)勢(shì)在于，既兼顧了內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)，又兼顧了變現(xiàn)，而廣告則很難保證不打擾到用戶。
于是，快手在當(dāng)時(shí)選擇了壓制線上廣告的增長(zhǎng)，將自己“生長(zhǎng)”了5年的商業(yè)化潛能，暫時(shí)傾注于直播。
與之相反，2016年9月，抖音前身A.me誕生，該平臺(tái)在經(jīng)歷短期建設(shè)后，馬上就開啟了字節(jié)系擅長(zhǎng)的信息流廣告業(yè)務(wù)。到2017年9月，成立僅一年的抖音又開始加速商業(yè)化拓展。當(dāng)時(shí)他們與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，在信息流廣告之外，又加入了站內(nèi)定制化廣告內(nèi)容。
短短一年內(nèi)連續(xù)拓展商業(yè)化，抖音的打法與當(dāng)時(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)了5年，卻還在為了用戶體驗(yàn)而壓制廣告的快手完全不同。這種主動(dòng)壓制，也體現(xiàn)在招股書里。
數(shù)據(jù)顯示，2017年快手的廣告收入僅有3.9億元，不是沒有企業(yè)想到快手上投廣告，而是快手大部分都拒之門外。
直播之外，如何賺錢?
關(guān)于直播之外如何賺錢，快手的兩位創(chuàng)始人據(jù)說(shuō)在2018年之前就已經(jīng)形成了很多共識(shí)，他們將帶動(dòng)快手收入躍升的動(dòng)力大致拆分成了三級(jí)火箭。
第一級(jí)火箭當(dāng)然就是直播，這是一個(gè)數(shù)千億元的市場(chǎng)規(guī)模。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，直播打賞的市場(chǎng)規(guī)模2019年達(dá)到1400億，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4166億，年復(fù)合增長(zhǎng)率19.9%。
過去四年多，快手從零開始，目前已經(jīng)將直播做成了全球最大。根據(jù)快手招股書，2019年其直播收入314億，今年鐵定400多億，這級(jí)火箭盡管還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速肯定不會(huì)那么快了。
大概從2018年開始，快手開始謀劃二級(jí)火箭——廣告。當(dāng)時(shí)，宿華讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)建立了一套可以量化的指標(biāo)體系，把對(duì)快手用戶的打擾降低到可接受的最小范圍，才開始擴(kuò)大廣告的灰度范圍。
到了2019年，快手開始在產(chǎn)品層面為廣告這級(jí)火箭補(bǔ)充更多燃料，包括主站上下滑版本的推出、快手極速版上線，單列比雙列更有利于信息流廣告展現(xiàn)。
到了2020年，快手更為這一級(jí)火箭的大規(guī)模啟動(dòng)按下了加速鍵，快手主站8.0版本上線，兼容單雙列瀏覽，快手極速版日活過億，更多的廣告位、更優(yōu)的推薦算法保證效果、更體系化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓快手的線上營(yíng)銷收入暴漲。
快手招股書顯示，截至2020年6月30日的六個(gè)月，快手線上營(yíng)銷收入達(dá)72億，相比2019全年幾乎翻倍，目前在總收入占比中已經(jīng)達(dá)到28.3%。相比于直播的幾千億的市場(chǎng)規(guī)模，廣告是幾萬(wàn)億的市場(chǎng)空間，而且是非常成熟的商業(yè)模式。
可以說(shuō)，快手商業(yè)模式的第二級(jí)火箭已經(jīng)啟動(dòng)。而緊跟其后的是第三極火箭電商。
電商的數(shù)據(jù)目前也很驚人。據(jù)快手招股書，快手電商業(yè)務(wù)2018年推出后高速增長(zhǎng)，截至2020年6月30日止六個(gè)月，商品交易總額（GMV）達(dá)1，096億人民幣，平均月復(fù)購(gòu)超60%。
目前來(lái)看，電商在整體收入占比中依然較低，但將其作為未來(lái)3年的第三極火箭，依然是可以期待的，潛力十分巨大。
電商之外，宿華和程一笑還做了幾個(gè)潛在布局，一是游戲，快手游戲直播的數(shù)據(jù)很強(qiáng)勁，2020年動(dòng)作頻頻;二是教育、娛樂、汽車等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，都開始板塊化運(yùn)作，這些都有機(jī)會(huì)成為快手這艘航母的收入核動(dòng)力。
以游戲?yàn)槔瑩?jù)2019年底數(shù)據(jù)，快手游戲直播日活高達(dá)5100萬(wàn)，比虎牙+斗魚合并的日活還要高，顯示了巨大的潛力。
在收入多元化和多級(jí)火箭的設(shè)置上，快手遠(yuǎn)比外界思考的更深入。這個(gè)角度看，2020年快手建大數(shù)據(jù)中心、強(qiáng)化研發(fā)投入、儲(chǔ)備高端人才、市場(chǎng)品牌破圈推廣等這些長(zhǎng)期投入帶來(lái)的短期虧損，并不需要特別關(guān)注，費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)都在可控范圍內(nèi)。
更加需要關(guān)注的是，快手在視頻社交這條大道上的布局，以及將野心落地的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
根據(jù)業(yè)內(nèi)觀察，隨著高額投入的回報(bào)逐漸顯現(xiàn)，快手重回盈利狀態(tài)的時(shí)間可能會(huì)很快。
快手野心:內(nèi)容社區(qū)催生“超級(jí)應(yīng)用”
縱觀快手9年的發(fā)展史，可以清晰發(fā)現(xiàn)三個(gè)重要節(jié)點(diǎn):2013年轉(zhuǎn)型短視頻;2016年開啟直播;以及自2018年陸續(xù)開始多元探索，并在2020年逐漸引爆的“全面加速”。
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，自2020年開始加大投入，顯然是為了打開邊界，駛向一個(gè)全新的賽道。隨著線上廣告和直播電商收入的不斷提高，以及公司向網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)分享等領(lǐng)域的開拓，今天的快手看起來(lái)已不再是一家單純的內(nèi)容平臺(tái)，而更像一個(gè)容量豐厚的“超級(jí)應(yīng)用”。
將各種看似與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)融入公司大“IP”，這看起來(lái)與近年發(fā)力“聚合”的美團(tuán)有點(diǎn)類似。創(chuàng)辦于2010年的美團(tuán)最早以團(tuán)購(gòu)起家，他們?cè)缙诘挠脩羧海饕軋F(tuán)購(gòu)餐廳、KTV可以獲得折扣所吸引。
但隨著該業(yè)務(wù)的壯大，美團(tuán)在保留早期業(yè)務(wù)的同時(shí)，逐漸將目標(biāo)轉(zhuǎn)向本地生活，2015年與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，美團(tuán)轉(zhuǎn)向“超級(jí)應(yīng)用”的趨勢(shì)愈加明顯，陸續(xù)進(jìn)軍外賣、生鮮蔬菜配送、共享單車等新業(yè)務(wù)，并將所有業(yè)務(wù)都包容在一個(gè)APP內(nèi)。
這種做法，與早期一些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在布局上熱衷于先多元化，再分拆出獨(dú)立應(yīng)用的模式完全相反。這種“聚合”效應(yīng)，一方面給公司業(yè)務(wù)做了“加法”，另一方面對(duì)用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)卻是在做“減法”。用戶只需要下載并使用一個(gè)應(yīng)用，就可以輕松獲得各種服務(wù)。
從美團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡即可看出，在今天的這個(gè)時(shí)代，“聚合”顯然比“拆分”更有價(jià)值。不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳方式，就是擴(kuò)展到更多垂直細(xì)分領(lǐng)域，這樣就可以從各方面成為一個(gè)擁有更高用戶參與度的綜合平臺(tái)。
快手通過短視頻、直播等內(nèi)容鏈接產(chǎn)業(yè)，并將多元化的業(yè)務(wù)整合進(jìn)一個(gè)大“IP”內(nèi)的方式，與美團(tuán)的做法異曲同工。過去兩年，快手也一直在加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的力度，并開始向更細(xì)分的領(lǐng)域下沉，而這也將最終為快手解決短視頻、直播賽道的增長(zhǎng)問題。
事實(shí)上，單一內(nèi)容平臺(tái)共同的天花板就在于——用戶增長(zhǎng)總會(huì)遇到瓶頸期。市場(chǎng)上五花八門的應(yīng)用，不斷提高著用戶重疊度，也在不斷消解用戶本身的內(nèi)容消費(fèi)能力。這意味著，如果單純依靠直播、廣告等收入，是無(wú)法從根本上解決增長(zhǎng)問題，且增長(zhǎng)會(huì)隨著平臺(tái)規(guī)模變大而越來(lái)越難。
而快手看起來(lái)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，今天的快手正著力于將內(nèi)容與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣泛連接，利用平臺(tái)獨(dú)特的用戶粘性和社區(qū)屬性，打造一個(gè)從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，再到商業(yè)化，最后再反哺內(nèi)容的雙向循環(huán)。
不過，與美團(tuán)這種兼具生活功能屬性的應(yīng)用相比，快手眼下看起來(lái)，仍是一家以內(nèi)容為主的社區(qū)或者社交網(wǎng)絡(luò)。只不過，透過他們的成長(zhǎng)軌跡以及微妙變化的收入結(jié)構(gòu)可以看出，快手圖謀的已經(jīng)不僅是短視頻、直播這兩條賽道。
這或許就能解釋這家已經(jīng)擁有成熟盈利模式的公司，為何要突然加大投入，改變自己。快手創(chuàng)始人宿華過去曾在不同場(chǎng)合提到，快手是一家使命與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，短視頻與直播只是當(dāng)下最適合的媒介，公司的最終愿景，是服務(wù)于人們的美好生活。
這也許才是快手最想講給資本市場(chǎng)的“故事”。
