聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:佳璇，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“你們下午茶購買的類型是哪一款，辣條類還是魔芋爽?”
當(dāng)了解到刺猬公社（ID:ciweigongshe）是衛(wèi)龍品牌的忠實(shí)用戶時，衛(wèi)龍媒介總監(jiān)玉子立刻提出了這樣一個問題。
“主要是辣條類。”
對這個答案，玉子并不驚訝，但似乎有點(diǎn)遺憾。她隨即補(bǔ)充道:“我們推出的魔芋爽也是爆款產(chǎn)品，人氣上有趕超辣條的趨勢。所以我們也想多多了解，現(xiàn)在的年輕人都喜歡什么樣的零食?”
11月8日，B站舉行了首屆“China-Z100”為中國年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品年度發(fā)布。在此前已公布的百大中國產(chǎn)品榜單基礎(chǔ)上，B站又結(jié)合站內(nèi)用戶投票、UP主評審團(tuán)評選及30歲以下全國網(wǎng)民消費(fèi)偏好調(diào)研等綜合維度，選出了最受年輕人喜愛的十大中國產(chǎn)品。
最終，衛(wèi)龍大面筋、元?dú)馍秩疾琛⒂鸦?EXRAI pro16位數(shù)位屏、2020狼人殺限定版卡牌、極米Z6X投影儀、小米米家空氣凈化器Pro、Girlcult屁桃聯(lián)名腮紅、毛戈平光感滋潤無痕粉膏、華為P40及大疆御 Mavic Mini 航拍小飛機(jī)，榮獲B站十大年輕人喜愛的中國產(chǎn)品稱號。
首屆“China-Z100”十大年輕人喜愛的中國產(chǎn)品
B站1.72億的月活用戶，超52億次的社區(qū)月均互動數(shù)，都讓這則榜單的價值，不僅僅是評選出了幾家品牌或幾款產(chǎn)品。與過去相比，已經(jīng)成長為消費(fèi)主力的這一代年輕人，他們的產(chǎn)品選擇和消費(fèi)路徑都發(fā)生了翻天覆地的變化。他們在測評視頻里“體驗”產(chǎn)品，再通過彈幕交流討論，甚至成為UP主引領(lǐng)更多人的消費(fèi)和審美。在消費(fèi)者和表達(dá)者的雙重身份之下，年輕人不止于關(guān)注產(chǎn)品的功能性，還需要其創(chuàng)造新的文化內(nèi)涵。
吃美食，要有趣好玩兒
衛(wèi)龍的媒介總監(jiān)玉子告訴刺猬公社，互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人和以前有很大不同。
比如零食，以前零食品類少，大家選擇也少，認(rèn)準(zhǔn)了一個味道就只買這個牌子，而現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇越來越多，人們不會再局限在某一個零食品類或品牌上。而從招牌辣條到海帶、鹵蛋、再到魔芋爽，衛(wèi)龍一直在貼合新一代的零食需求，并積極創(chuàng)新:把中國各地傳統(tǒng)地域美食娛樂化、休閑化、便捷化，讓它們變成人人可得、隨處可吃。
零食的選項變多了，想要做出真正觸動年輕人心靈的零食就更加困難。作為一款休閑零食，衛(wèi)龍切入的點(diǎn)是“好玩有趣”。在保證產(chǎn)品品質(zhì)和口味的基礎(chǔ)上，他們想要研發(fā)出年輕人喜愛的、能帶給消費(fèi)者樂趣的產(chǎn)品。
改變包裝，就是改變用戶對辣條的第一印象。“干凈蘋果風(fēng)”的簡約式包裝，逐漸扭轉(zhuǎn)了大眾“辣條=不健康”的刻板偏見。而在包裝上印制許多年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)詞匯/段子，“吃包辣條壓壓驚”“吃包辣條冷靜一下”“嚇得我辣條都掉了”，加深了產(chǎn)品與年輕人的互動，讓辣條變成了一種值得分享的“社交零食”。
在B站美食區(qū)，辣條經(jīng)常“出鏡”，用戶彈幕也常出現(xiàn)許多“辣條?！薄靶l(wèi)龍?！保芏郩P主主動做開箱試吃，甚至有用戶私信UP主要求錄制有關(guān)辣條的視頻，原因是想要聽咀嚼辣條時的聲音。
UP主們會制作零食評測視頻，也會用零食玩出更多花樣，制作許多有趣好玩兒的創(chuàng)意視頻。在一種產(chǎn)品或食材上，年輕人呈現(xiàn)出的想象力和創(chuàng)造力，往往會超出品牌和大眾最初的預(yù)想。
B站美食區(qū)UP主“綿羊料理”就常常給粉絲們帶來很多驚喜。她做美食像是在“搞研究”，反復(fù)翻車又反復(fù)嘗試，還會打破“次元壁”，還原柯南喜歡的檸檬派，或崩壞3中的奶油燉菜。綿羊料理的視頻重視文案質(zhì)量和內(nèi)容節(jié)奏感，有粉絲將其定位為“室內(nèi)情景喜劇”，靠看她做菜來治愈解壓，同時學(xué)到東西。
綿羊料理還原《名偵探柯南》檸檬派
圖源:B站UP主綿羊料理
“大姨（綿羊料理別稱）的每一期視頻都很用心，她有從零開始學(xué)習(xí)一道美食的堅持，再搭配幽默搞笑的押韻文案，看的人就算不會做菜，也能從中感受到做菜的樂趣。”一位粉絲評價道。
好玩兒有趣又認(rèn)真，這不僅是B站用戶們面對食物時的選擇，也是這代年輕人想要追求的一種生活態(tài)度和體驗。
玉子認(rèn)為，要滿足這種用戶體驗，品牌方和UP主應(yīng)該是創(chuàng)意和內(nèi)容的共同創(chuàng)造者。
“B站UP主的腦洞很大，很有自己的想法，我們每次都會和UP主互相提方案，如果他的想法更適合更有趣，我們很樂意用UP主的創(chuàng)意?！?/p>
去年，衛(wèi)龍請美食區(qū)的UP主制作了一期“辣條年夜飯”主題的視頻，還包含了正經(jīng)的教學(xué)內(nèi)容:用辣條包餃子、魔芋爽包湯圓等，用辣條做了一桌子菜。
衛(wèi)龍與UP主合作的“辣條年夜飯” 之糖辣條
圖源:B站UP主胡小May
“大過年，紅紅火火多好，不要想不開心的事，教大家做一些有趣又奇葩的創(chuàng)意料理，團(tuán)團(tuán)圓圓地火辣一下。傳播和轉(zhuǎn)化沒有那么重要，如果視頻內(nèi)容質(zhì)量足夠好，大家開心，我們也開心?！庇褡铀实卣f。
化美妝，要獨(dú)特個性
如果說年輕人向往的美食，需要搞笑治愈的溫暖，那么美妝則是他們最具個性化的表達(dá)。
有網(wǎng)友表示:“最喜歡的是符合價位的優(yōu)秀彩妝產(chǎn)品。質(zhì)量好的前提下，精美的包裝也會很戳我，而且要有獨(dú)特的品牌設(shè)計理念。”
和上一代人的實(shí)用主義至上不同，年輕消費(fèi)者的需求越來越多元化。除了產(chǎn)品的實(shí)用性外，他們更希望獲得一些文化感受，如社交的談資，有趣的概念。對于年輕人來說，把美麗精致的彩妝單品放在梳妝臺上，令她們心生愉悅。彩妝產(chǎn)品不僅僅是化妝工具，也是一件藝術(shù)品，是對外呈現(xiàn)的個性和獨(dú)特的文化符號。
2018年初創(chuàng)的國產(chǎn)美妝品牌Girlcult，其推出的“Girlcult屁桃聯(lián)名腮紅”榮登B站十大產(chǎn)品榜單。該產(chǎn)品年銷量超過百萬件，僅fuwa這個色號就超過二十萬件。從目前的品牌銷售數(shù)據(jù)來看，Girlcult超過75%的用戶，都是年輕人。年齡多為95后、00后，主要是學(xué)生群體。
Girlcult市場總監(jiān)藍(lán)曉丹告訴刺猬公社:“一個好的美妝產(chǎn)品，要能夠代表消費(fèi)者，代表他想表達(dá)的潮流文化，幫助不同的人群喊出他們心里想要說出來、但又沒有辦法具像化的內(nèi)容?！?/p>
山海IP系列，就是Girlcult和年輕人們“聊”出來的。品牌方發(fā)現(xiàn)用戶對傳統(tǒng)文化、古風(fēng)漢服、國潮時尚有很多討論和特別的審美觀念，有著自己內(nèi)容和態(tài)度的Girlcult， 便計劃創(chuàng)作出有中國民族文化特色的彩妝系列，首先想到就是《山海經(jīng)》。從產(chǎn)品到內(nèi)容，以高度敘事的方式對《山海經(jīng)》進(jìn)行了二次創(chuàng)作，用現(xiàn)代語言闡述上古神獸，并外化成眼影、高光、修容和唇蜜等美妝產(chǎn)品，制作了成絲巾、胸針、手帳膠帶等周邊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從打開包裹，就開啟了場浪漫而冒險的文化之旅。
而真正打動這些年輕用戶的，是產(chǎn)品的完整使用過程、和品牌傳遞的價值和態(tài)度。要達(dá)到這種效果，請UP主錄制開箱和測評視頻，無疑是最契合雙方的選擇。
從2018年品牌初創(chuàng)開始，Girlcult就把B站當(dāng)作是最重要的營銷陣地之一。除了目標(biāo)用戶的高度匹配，B站UP主也十分符合Girlcult想要的調(diào)性?！癠P主很有想法，基于對視頻創(chuàng)作的高要求，往往能給品牌帶來了很多出人意料的創(chuàng)意想法，品牌應(yīng)該多與UP主溝通，讓其在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，而不是強(qiáng)加賣點(diǎn)做不令人舒適的硬廣?！?/p>
Girlcult在合作過程中也收獲了很多預(yù)期之外的品牌效果。邀請多個UP主聯(lián)合創(chuàng)作，用高成本的電影級鏡頭語言呈現(xiàn)產(chǎn)品故事，無論從流量數(shù)據(jù)還是口碑反饋，都收效良好。更有跨區(qū)的合作，玩出奇招，比如讓生活區(qū)的UP主通過油炸魚鱗的視覺效果類比高光，帶高光出圈，有趣又有梗。
還有一次合作，讓藍(lán)曉丹印象最為深刻。一位UP主為視頻質(zhì)量精益求精，花費(fèi)很多心思補(bǔ)充了方案之外的道具，最后的成品完全超出了他們的期待，“可以說是驚為天人的大制作，拍攝成本已經(jīng)超過合作費(fèi)用，這樣的創(chuàng)作精神令人感動?！弊詈螅@則視頻也是兩三個月內(nèi)點(diǎn)擊率最高的內(nèi)容。
這更加深了品牌主的信任。在藍(lán)曉丹看來，品牌、UP主、用戶，三方就像一個圓桌。大家坐下來，平等地討論這個內(nèi)容好不好玩，有沒有趣，想要什么，不想要什么。這是一個良性溝通和循環(huán)的完整過程。
“每個UP主背后，是真真實(shí)實(shí)的人在觀看、發(fā)彈幕和評論，需要彼此尊重，注重溝通，才達(dá)到情感共鳴，最終讓品牌獲益?！彼{(lán)曉丹說。
用戶對產(chǎn)品使用的體驗訴求，彰顯個性的審美訴求，品牌文化的認(rèn)同訴求，在測評和創(chuàng)意視頻內(nèi)容中沉淀。通過品牌與用戶之間的深度互動，他們在更深入地理解年輕人心中向往的審美世界。
科技創(chuàng)新，要“星辰大海”
任何一款科技產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和問題，都逃不過B站科技區(qū)UP主們的“火眼金睛”。
在大疆Pocket2的測評視頻中，B站UP主影視颶風(fēng)將其評價為“只差一步的VLOG神器”。在這不到9分鐘的視頻里，從產(chǎn)品本身到相關(guān)配件、從聲音畫質(zhì)到續(xù)航能力，大疆Pocket2的優(yōu)缺點(diǎn)被完完整整地展現(xiàn)在了用戶面前。影視颶風(fēng)還貼心地考慮到了用戶對產(chǎn)品的需求，提出了相應(yīng)的改進(jìn)意見。
視頻末尾，影視颶風(fēng)問大家會不會買這款產(chǎn)品，粉絲們紛紛把自己對產(chǎn)品的想法打在了公屏上。大疆的B站官方賬號也趕來留言:請大家先享用這一代產(chǎn)品，之后會繼續(xù)進(jìn)步!同時附上了一個符號表情包。
大疆是影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim熟悉的一個品牌，從大疆身上，能看到中國科技品牌的飛速向前。當(dāng)初無人機(jī)行業(yè)是一片藍(lán)海，主要市場都被國外產(chǎn)品占領(lǐng)，但這些國外產(chǎn)品也都有各種問題，被用戶們詬病。大疆后發(fā)制人，依靠品牌創(chuàng)新，迅速把整個無人機(jī)市場給吃了下來。
“大疆從默默無聞，到現(xiàn)在成為全球領(lǐng)先的品牌?！盩im告訴刺猬公社，“這樣的公司越來越多，過去海外展會上只有幾家中國廠商，到現(xiàn)在一個展會上大多數(shù)都是中國廠家。我很明顯地感覺到，中國國產(chǎn)的品牌越來越強(qiáng)?！?/strong>
在大疆Mini2無人機(jī)測評視頻中，影視颶風(fēng)也會鼓勵粉絲們通過彈幕多參與討論。不少長期關(guān)注無人機(jī)領(lǐng)域的科技產(chǎn)品愛好者，會寫下長達(dá)六七百字的“小作文”，分享獨(dú)特的見解和思考。
作為B站科技區(qū)最知名的UP主之一，影視颶風(fēng)對于中國科技產(chǎn)品的態(tài)度和感受，啟蒙了上百萬年輕人對于科技的熱愛，影響了他們對中國科技產(chǎn)品的審美。
2019年12月21日，Tim曾把3公斤多的全景相機(jī)綁在氦氣球上，飛上了3萬米高空，記錄下了8K分辨率、360°全景的近太空地球外貌畫面影像，并把實(shí)現(xiàn)這件事的過程拍成了一檔高畫質(zhì)科技類紀(jì)錄片——《探空氣球》。24歲的Tim，實(shí)現(xiàn)了自己19歲時的夢想，這鼓舞了很多科技產(chǎn)品愛好者。他們用彈幕刷屏:“我們?nèi)プ鲎沸切堑娜?。?/strong>
今年10月底，影視颶風(fēng)用視頻為粉絲介紹公司的新工作室。Tim表示，他把公司命名為星奧傳媒，意指“星辰大?！焙汀皧W斯卡”。
“我問自己為什么要活著，人活著總要有點(diǎn)長遠(yuǎn)的追求。”Tim說。
他的兩個人生追求，一是到火星居住，二是獲得奧斯卡短片獎。他對科技產(chǎn)品和內(nèi)容的高標(biāo)準(zhǔn)，也是以此作為驅(qū)動。
在影視颶風(fēng)，乃至更多UP主和年輕用戶們的身上，在充滿創(chuàng)意、不遺余力的視頻內(nèi)容里，我們看到中國產(chǎn)品在精益求精，制造水平和創(chuàng)新能力都不斷攀升。
這些不斷迭代和突破自我的中國產(chǎn)品，打造出了年輕人向往的生活，而更多引領(lǐng)新潮流的中國品牌，也寄托著新一代年輕人所追求的“星辰大?！?。
中國產(chǎn)品走向世界的底氣，靠他們互相給養(yǎng)、互相支撐。
