聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
低頻，非剛需產(chǎn)品的私域應該怎么玩?
比如像香水這樣非剛需，很感性的產(chǎn)品，更多需要用戶從精神層面認知，需要靠感官評定，需要有體驗過程的產(chǎn)品，怎么做私域?
香遇沙龍香水總經(jīng)理張浩明和團隊經(jīng)過實踐，總結(jié)出了“門店+私域+會員深度運營”的打法。且團隊內(nèi)部總結(jié)出了“三重一輕”的私域運營口號，即重內(nèi)容、重服務、重體驗、輕營銷。并建議入局私域的伙伴，私域是用來養(yǎng)客戶的，不是來割韭菜的，不要去強做營銷。
經(jīng)過一年的私域?qū)嵺`，目前香遇沙龍香水已經(jīng)實現(xiàn)了98%的會員注冊率，私域交易額同比提升了10倍，復購率提升了300%左右。
張浩明說，團隊在私域運營中也走過很多彎路。建議一定要給私域部門足夠的授權(quán)，讓他們可以快速試錯和糾錯，以應變市場變化。另外，不要照搬別人的私域玩法，而是扎實梳理清楚自己的品牌調(diào)性，根據(jù)自己的團隊、定位、調(diào)性去調(diào)整適合自己的私域策略和打法。
現(xiàn)在就讓我們先回到對話中，看看他們的“門店+私域+會員深度運營”的具體打法吧。對了，該團隊在私域?qū)嵺`過程中，有贊工具在其中也發(fā)揮了重要作用，因此我們邀請了有贊閆冬和張浩明一起來11.20日的上海零售私域峰會做進一步深度分享，他們會從不同角度具體闡釋該打法，歡迎面對面暢聊。如下，Enjoy:
見實:香遇沙龍香水從什么時候開始布局私域?
張浩明:去年10月左右開始布局，當時的決心還不是很大，投入也不多。真正啟動在今年4、5月份，因為1月的疫情對我們的實體門店影響很大，沖擊極其嚴重，這時發(fā)現(xiàn)私域并沒有帶給我們很好的銷售貢獻。
我們到去年年底有幾十家門店，每個門店都裝了人流計數(shù)器，全年記錄下來是近1000萬的入店人次，這是很大的流量，但我們在微信私域的銷售額一天只有1、2千元，有很大的不對等性。于是意識到我們對私域的布局并不全面，在4月份重新開始招聘人員，搭建組織架構(gòu)，今年5月份才布局完畢。
見實:目前看，行業(yè)內(nèi)通常流行的私域玩法是什么?
張浩明:更多還是導購分銷或招商模式。在第一梯隊里還沒人做私域，只有我們。第一梯隊更注重自己的品牌傳播，如果用分銷的方式，會對品牌折損很高，價控和宣傳方面也會比較混亂。在第二梯隊和第三梯隊里，一些品牌知名度不是很高的公司，會用分銷和傭金模式。
香水行業(yè)做私域，最大的難點在哪里?香水是一個感性產(chǎn)品，不像化妝品一樣可以講功效，產(chǎn)品需要更多精神層面的認知，需要靠感官評定，需要有體驗過程。而私域更多是線上的打法，用戶很難去感受產(chǎn)品，所以大家不愿去碰私域。
見實:既然更多依靠線下感官，你當時怎么考慮的?怎么決定去碰私域?
張浩明:我們第一輪的門店布局，基本都在文創(chuàng)旅游街區(qū)。線下實體門店是一個重度體驗場景，這個體驗和消費場景我們已經(jīng)搭建完了。
然后在想，如果把已經(jīng)體驗過的顧客變成會員，那么他已經(jīng)對我們的產(chǎn)品有了認知，就會在私域里更容易接受我們的產(chǎn)品和服務，然后據(jù)此再做口碑營銷。所以我們整個私域玩法就是以會員制為中心。
見實:以會員制為中心?完整的私域組合玩法是什么?
張浩明:我們自己內(nèi)部總結(jié)是:門店+私域+會員深度運營。門店作為我們和用戶的觸達點，主要作用是引流和用戶線下體驗;私域主要做用戶的深度服務，提升品牌效應，促進用戶增長，最后再反哺到銷售。
我們有一個口號叫“三重一輕”:重內(nèi)容、重服務、重體驗、輕銷售。在運營過程中，我們要求導購和粉絲運營伙伴一定記住這個口號，把營銷放在最后。
見實:“門店+私域+會員深度運營”的具體玩法是怎樣的?
張浩明:用戶在線下門店結(jié)賬時，導購會把付費用戶加入有贊會員系統(tǒng)和留下基礎(chǔ)的電話、生日等信息，并做簡單的打標簽工作。我們告訴用戶，購買后的積分可以當?shù)钟萌约吧债斕鞎猩斩Y包等方式，最后實現(xiàn)了98%的會員注冊率。
之后會把這些信息反饋給會員運營部，他們在后臺可以看到用戶在哪些地方購買了哪些東西。我們也會主動去加用戶微信，把他們拉到社群內(nèi)或讓用戶主動掃碼進群，實現(xiàn)與用戶的直接觸達。
目前建了近百個群，一個群差不多500人。社群內(nèi)主要做大批內(nèi)容和服務的輸出。因為香水是比較感性的東西，我們更多是去傳遞香的文化，告訴用戶使用場景，每天要保證大批的內(nèi)容輸出。然后是服務，去解答用戶在使用香水時的各種問題，以及告訴用戶，在哪個場景下，配哪個香水會比較合適。
我們通過微信粉絲運營群進行“三個精準”:精準觸達、精準培養(yǎng)、精準服務。并在此過程中提煉優(yōu)質(zhì)用戶，進行優(yōu)質(zhì)用戶的培養(yǎng)。比如會對社群進行分類，會把用戶進行分層。
然后把優(yōu)質(zhì)用戶（如對香的理解度很高、是香的重度使用者）放到另一個社群里，打造超級用戶。之后再進行一對一溝通，繼續(xù)評估和篩選到下一個社群--會員共創(chuàng)社群。我們會一起進行產(chǎn)品共創(chuàng)、線下沙龍活動共創(chuàng)等。
在這個過程中間，我們不停激活這些會員，和他們發(fā)生互動，相應的銷售結(jié)果自然就產(chǎn)生了。
見實:具體到轉(zhuǎn)化和交易這個環(huán)節(jié)，你們是怎么做的?
張浩明:我們的基調(diào)是輕營銷，所以不會在平常用營銷或促銷手段，我們的關(guān)鍵是讓品牌占領(lǐng)顧客心智。
比如我們會在直播中，把香水的更多使用場景和方案給到顧客，讓他知道怎么用就行了。這些用戶都在門店購買過我們的產(chǎn)品，在線上購買的決策會比較短，只要給他場景和內(nèi)容，就會去購買。
見實:會員都是購買過產(chǎn)品的用戶，門店新用戶引流怎么做?
張浩明:我們會在線上用小紅書、抖音、美團點評等社交平臺（我們20-30歲的目標用戶經(jīng)常會用這些軟件），上邊會有低價的引流產(chǎn)品來做傳播和裂變，但是用戶必須要來線下門店取貨，取貨的過程就會體驗我們的產(chǎn)品和服務，并成為我們的粉絲和會員。
見實:香遇沙龍香水目前有多少會員?超級用戶有多少?
張浩明:在近半年的運營過程中，我們已發(fā)展了粉絲和會員有50多萬。我們根據(jù)用戶購買力、互動等維度，分成了一級、二級、三級超級用戶。我們一級超級用戶一直保持在1000人左右，二級和三級超級用戶不等。
見實:通過這一套完整的私域打法，私域交易額、復購率等數(shù)據(jù)提升了多少?
張浩明:私域交易額同比提升了10倍，復購率提升了300%左右。現(xiàn)在我們私域業(yè)績在整個公司的總業(yè)績其實比例還不大，因為剛剛起步，但我相信增長速度會很快。我們在著力打造會員運營部門，整合多部門資源，部門配置都是總監(jiān)級，且歸總經(jīng)理直接負責。
我預估今年整個私域業(yè)績會占到我們總業(yè)績的15%左右，我們2021的目標是占比要到25%以上。
見實:在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，還有哪些大的變化和調(diào)整?
張浩明:原來的組織架構(gòu)更多是以職能來分類，現(xiàn)在把職能的東西弱化了。比如我們原來有相應的文案部、設(shè)計部、客服部和直播平臺，跟原來的會員運營部都是平級部門。現(xiàn)在把這些部門的相應人員都歸到了會員運營部，讓這個部門可以有快速反應能力。
另外，原來注重線下導購的銷售，現(xiàn)在導購的KPI考核加入了會員入會率、好評率等相關(guān)指標。
見實:回顧香遇沙龍香水整個的私域布局，其中踩過的大坑有哪些?
張浩明:第一，我們剛開始也是重營銷，沒有養(yǎng)客戶，沒有去輸出價值點，關(guān)注銷售額，關(guān)注怎么做促銷、打折。后來發(fā)現(xiàn)客戶的復購越來越低，而且客戶對品牌的理解很差。
于是我們提煉了“三重一輕”，在運營群里不提營銷，只有客戶一對一私下來問的時候，我們才會說有什么活動;還有直播時也不講營銷，只講產(chǎn)品、服務、內(nèi)容。所以建議做私域的伙伴們，一定要記住，私域是養(yǎng)客戶的，不是來”割韭菜“的，不要去強做營銷。
第二，一定要給私域部門足夠的授權(quán)，告訴他們可以在哪些范圍內(nèi)快速做主，要有快速試錯和糾錯能力，保持快速反應能力，以應變市場。
第三，每個品牌都有自己的定位和調(diào)性，不要亂學別人，而是扎扎實實把自己的品牌調(diào)性和行業(yè)梳理清楚，最后再去決定私域該怎么玩，我們前期走過這樣的彎路。
不要簡單照搬別人的東西，搬過來也有一定難度，因為團隊、定位、調(diào)性不一樣，要調(diào)整自己的策略和打法，但是大方向不應該變，私域一定要做，它一定會給你帶來很好的收益。
見實:目前階段，有遇到新的問題和挑戰(zhàn)嗎?未來有什么新打算?
張浩明:新的問題和挑戰(zhàn)一直都有，比如現(xiàn)在的內(nèi)容輸出上，需要更多素材和文案，就會發(fā)動更多超級粉絲和會員來提供，滿足私域運營對內(nèi)容的需求。比如現(xiàn)在最大的難點還是工具，工具還沒法滿足深度運營需求，要實現(xiàn)各系統(tǒng)的打通還比較有難度。
香遇沙龍香水第一輪的市場布局，如在景區(qū)的布局已經(jīng)完畢，現(xiàn)在進入了快速發(fā)展期，每天也有大批粉絲進到我們的粉絲池里面來，這時候會更多依托于“門店+私域+會員的深度運營”組合模式，我們會繼續(xù)強化該模式。
