聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)表里表外（ID：excel-ers），作者：周霄（高級(jí)研究員）陳陪 趙家豪，數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
拼多多的“買菜”熱情在雙十一達(dá)到了新高。
本該是雙十一宣傳黃金位置的開(kāi)屏推薦，依然是多多買菜的信息;多多買菜的入口位置，也仍然優(yōu)先于“超拼夜”百億補(bǔ)貼入口。
作為疫情復(fù)蘇后的第二個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，今年雙十一本該是各大電商平臺(tái)使出渾身解數(shù)、拼增長(zhǎng)的時(shí)刻，拼多多為何還是如此執(zhí)著于買菜?
或許，2020Q2電話會(huì)議已經(jīng)給出了答案:目前來(lái)說(shuō)，我們并不關(guān)注盈利能力，我們還是要繼續(xù)進(jìn)行投資，在提高心智份額，還有用戶粘性方面做更多的努力。
然而，買菜似乎并不是一門(mén)好生意。
過(guò)去的五年時(shí)間里，聚焦買菜的生鮮賽道集中了最優(yōu)勢(shì)的人力、智力和財(cái)力，經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”，仍然沒(méi)有巨頭誕生。同時(shí)，生鮮買菜盈利的顯性目標(biāo)以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的隱性目標(biāo)，始終未能取得實(shí)質(zhì)性突破。
“入局”這么一個(gè)“賠錢”的行業(yè)，真的能解決拼多多的留存問(wèn)題嗎?
多多買菜背后，透露著拼多多的留存焦慮
風(fēng)靡于微信的社交裂變玩法，拼多多以拼團(tuán)、砍價(jià)等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略迅速吸引了大批用戶。根據(jù)2020Q2財(cái)報(bào)顯示，拼多多的活躍買家數(shù)已達(dá)7.42億人次，與淘寶的差距越來(lái)越小。
但值得注意的是，這可能也意味著拼多多未來(lái)的增長(zhǎng)空間不大了。
淘寶目前是國(guó)內(nèi)第一大電商，這個(gè)體量是經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展累積的行業(yè)地位的象征。這些年其雖然一直被后起之秀挑戰(zhàn)，但沒(méi)那么容易被取代。因此，在一定程度上，淘寶的規(guī)模就代表著行業(yè)的天花板。
在這個(gè)前提下，如果拼多多活躍買家規(guī)模占比淘寶的百分比，越來(lái)越接近于1，說(shuō)明其越觸及行業(yè)天花板。而2020Q2拼多多活躍賣家數(shù)占比淘寶的數(shù)值已經(jīng)達(dá)到92.1%，非常接近1了。
似乎是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，拼多多在2019年“618”大促后的交流紀(jì)要中提到:拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用當(dāng)前投入重點(diǎn)在于提高用戶粘性和活躍度，而非拉新，從種類上費(fèi)用投入主要分為線下線上廣告與優(yōu)惠券發(fā)放。
那么，錢撒下去是否得到了預(yù)期的效果呢?
就在上述發(fā)言的前后，拼多多發(fā)起了兩輪百億補(bǔ)貼，第二輪一直持續(xù)到現(xiàn)在，補(bǔ)貼目標(biāo)一個(gè)是提高客單價(jià)，一個(gè)是提高消費(fèi)頻次。而這兩個(gè)因子正是年度消費(fèi)金額的組成元素。
下圖的黃線趨勢(shì)顯示，自20219Q2以來(lái)，拼多多年度消費(fèi)金額的增速在持續(xù)下降，甚至最近兩個(gè)季度基本處于零增長(zhǎng)狀態(tài)——2020Q2年消費(fèi)金額1857元，環(huán)比2020Q1的1842元僅增長(zhǎng)了0.81%。
這說(shuō)明，百億補(bǔ)貼的實(shí)際效果可能并不明顯。“補(bǔ)貼”的藥方吃了一年多，卻不怎么管用，并且繼續(xù)吃下去，可能出現(xiàn)邊際不經(jīng)濟(jì)的副作用。想要破解留存焦慮，拼多多還需要換個(gè)策略，比如可以借鑒一下同行的經(jīng)驗(yàn)。
目前，提起網(wǎng)上購(gòu)物，“買衣服化妝品上淘寶、買3C家電商去京東”已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中形成某種慣性。和它們比起來(lái)，拼多多并沒(méi)有自己的主品類慣性。
這種“慣性”有什么好處呢?
我們以京東為例，2015年其收入的80%都源自主品類3C家電，其后由于京東自身品類擴(kuò)展，3C家電的收入貢獻(xiàn)有所下降，但直到2019年，仍占比64%，是妥妥的主要貢獻(xiàn)品類。
通常消費(fèi)者圍繞3C家電品類，關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、送達(dá)時(shí)效。京東一方面自建倉(cāng)儲(chǔ)，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)，向上獲得更多議價(jià)權(quán)，向下提供更低的購(gòu)買價(jià)格;另一方面自營(yíng)快遞，盡量避免外包快遞低效問(wèn)題。
這個(gè)過(guò)程中，京東3C產(chǎn)品“好”和“快”的形象深入人心，于是主品類慣性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣不斷強(qiáng)化，用戶復(fù)購(gòu)日漸提高。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，京東APP的30日留存率從2018Q3開(kāi)始明顯提升——之前為20%左右，之后基本維持在40%左右的水平。
而消費(fèi)粘性越高，GMV、利潤(rùn)越高，平臺(tái)規(guī)模越大，能擴(kuò)建的前置倉(cāng)、擴(kuò)招的快遞小哥也越多。然后消費(fèi)者滿足程度隨之提升，粘性自然又會(huì)加強(qiáng)。這就像滾雪球一樣，是一個(gè)不斷的正向循環(huán)。
與此相比，拼多多通過(guò)補(bǔ)貼吸引客戶復(fù)購(gòu)的行為，雖然很受歡迎，但并沒(méi)有從根本上影響消費(fèi)者的行為。或許拼多多也需要確立自己的主品類，通過(guò)建立起消費(fèi)聯(lián)想，從而提高用戶粘性。
農(nóng)產(chǎn)品賽道是“沒(méi)得選”的選擇?
拼多多在平臺(tái)的眾多品類中，最終選擇了農(nóng)產(chǎn)品作為主品類。這個(gè)是怎么選出來(lái)的呢?我們?cè)诜治鲋杏昧伺懦ㄟM(jìn)行選擇。
服飾、化妝品、日用品抽傭空間大、消費(fèi)頻率也高，但卻是淘寶的賽道，拼多多拼不過(guò)。原因大概是不被品牌商家信任。
近幾年，拼多多與該賽道里知名品牌的“斗法”屢屢上演。影響比較大的有，2019年因平臺(tái)商家侵權(quán)問(wèn)題，拼多多被品牌方歌瑞爾告上法庭。今年8月份，歌瑞爾在一審判決中獲勝，獲賠15萬(wàn)元。
品牌商家不入駐拼多多，還廣而告之防其“碰瓷”。這樣的平臺(tái)印象，無(wú)法吸引消費(fèi)者進(jìn)行服化品類消費(fèi)，似乎不難理解。
排除了淘寶的賽道，在京東的主場(chǎng)3C電子、家用電器品類領(lǐng)域，拼多多同樣面臨著信任問(wèn)題。2018年曾曝出，創(chuàng)維、vivo、三星、小米等3C電子以及家電品牌官方聲明被拼多多商家“蹭品牌”的情況。
如此一來(lái)，大幾千甚至上萬(wàn)花出去，以為的品牌貨實(shí)際可能是仿冒甚至翻新品，誰(shuí)還敢買?因此，3C產(chǎn)品的賽道也可以排除了。
關(guān)于其他剩余品類為啥也不行，我們?cè)凇掇r(nóng)貨直播光圈背后，揭秘拼多多的增長(zhǎng)憂慮》一文中，有詳細(xì)剖析，這里就不展開(kāi)說(shuō)了。
排除了不能選的，農(nóng)產(chǎn)品成了勝出的那個(gè)。那么，農(nóng)產(chǎn)品賽道真的是拼多多沒(méi)得選只能選它?我們通過(guò)以下分析來(lái)尋找答案。
選了難走的生鮮賽道，拼多多是“送人頭”，還是“摘桃子”?
在大眾印象里，賣菜這門(mén)生意一直是個(gè)起早貪黑的苦業(yè)務(wù)。被搬到生鮮賽道后，賣菜生意在又苦又累的基礎(chǔ)上，還增加了道路難走的印記。拼多多站上這個(gè)賽道，看起來(lái)似乎不是好的選擇。
但賽道難走，可能恰恰是拼多多選擇生鮮的原因。
早在上線多多買菜之前，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)初具規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2019年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV約為1360億，占總GMV的13%左右。
規(guī)模化發(fā)展之下，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上游供應(yīng)端積累了豐富的貨源基礎(chǔ)。
根據(jù)拼多多《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告》:截至2019年年底，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達(dá)58.6萬(wàn)，同時(shí)期平臺(tái)直連的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者超過(guò)1200萬(wàn)人。
同樣的起點(diǎn)，比別人多了一分潛力和優(yōu)勢(shì)，讓拼多多選擇生鮮賽道，更像是順勢(shì)而為的結(jié)果。如果這份順勢(shì)而為里，還有一份額外的遺贈(zèng)的話，拼多多進(jìn)入的姿勢(shì)可能要上升為“跑步入場(chǎng)”。
眾所周知，生鮮行業(yè)經(jīng)歷2016年的混戰(zhàn)，雖然大多數(shù)入局者結(jié)局慘淡，但留下了一大筆“遺產(chǎn)”。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年，國(guó)內(nèi)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模空前發(fā)展，增速高達(dá)25%，是六年以來(lái)的發(fā)展峰值，市場(chǎng)總規(guī)模迅速擴(kuò)張至2250億，2018年再次擴(kuò)展至3025億。
資本永不眠，它雖然沒(méi)有阻擋住那些企業(yè)的衰落，但大規(guī)模投入建立的供應(yīng)鏈、冷鏈等硬件設(shè)施，已經(jīng)為生鮮賽道“鋪了一條路”。或許這些路鋪的并不完善，但起碼今天只要企業(yè)肯投錢、投資源，就能直接“行駛”。
從前置條件看，拼多多有著選擇農(nóng)產(chǎn)品作為主品類足夠的動(dòng)機(jī)，畢竟有誰(shuí)不喜歡“摘桃子”呢。但生鮮賽道本身仍然泥濘，它真的能緩解拼多多的留存焦慮嗎?
高頻剛需，切中了“五環(huán)外客戶”的需求?
拼多多一直以來(lái)所堅(jiān)持的低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略，吸引了大量下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感、時(shí)間不敏感的用戶群體。從下圖可以看到，拼多多的月人均使用時(shí)長(zhǎng)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年9月超過(guò)淘寶和京東，達(dá)到335.0分鐘。
而多多買菜這種以低價(jià)實(shí)惠為主要賣點(diǎn)的買菜方式，看中的也是價(jià)格敏感、時(shí)間不敏感這兩個(gè)特點(diǎn)。
今年8月起，拼多多以“10億補(bǔ)貼”為多多買菜大力招募社區(qū)門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)，采取高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的“三高”戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。
截止目前，“多多買菜”已覆蓋全國(guó)幾百個(gè)城市，大多為二三四線城市，地推的密集程度已達(dá)到相鄰兩個(gè)社區(qū)門(mén)店的距離只有幾百米。與之相比，美團(tuán)買菜目前覆蓋城市范圍為40余個(gè)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的妙處在于，用下沉市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式打入下沉市場(chǎng):在一個(gè)個(gè)團(tuán)購(gòu)群里，熱情似火的團(tuán)長(zhǎng)大媽絕對(duì)是靈魂人物。下沉市場(chǎng)用戶可能不信任資本巨頭，但絕對(duì)信任一個(gè)跟他抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的物業(yè)大媽。
被引流打開(kāi)多多買菜平臺(tái)之后，以普遍低價(jià)烘托的，類似菜市場(chǎng)氛圍的消費(fèi)場(chǎng)景，能夠讓人產(chǎn)生逛菜市場(chǎng)的感覺(jué)。“逛”的精髓就在于能夠拉長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)間，同時(shí)不斷喚醒平臺(tái)客戶新的購(gòu)買欲。
就好比去市場(chǎng)買菜，可能你一開(kāi)始沒(méi)打算買蒜，但逛著逛著不經(jīng)意地瞄到一個(gè)攤位賣的蒜又大又靚又便宜。那么即便家里還有蒜頭，你也會(huì)再買一些。
而無(wú)論線下還是線上，買菜都是高頻剛需消費(fèi)。一旦老客戶和新客戶在多多買菜平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣形成，通過(guò)長(zhǎng)期高頻次反復(fù)的購(gòu)買行為，可以逐步建立起用戶粘性，也就是開(kāi)頭拼多多電話會(huì)議里提到的加強(qiáng)心智份額。
綜合來(lái)看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品類不僅有著先天條件優(yōu)勢(shì)，后期還可能對(duì)提振用戶粘性和拉新產(chǎn)生積極效果。然而，賣土豆、地瓜的生意，似乎也透露著其客單價(jià)很難提高。難道拼多多要為了留存，犧牲增長(zhǎng)?
為了留存率，犧牲增長(zhǎng)性?
我們注意到，上線三個(gè)月以來(lái)，隨著地推范圍的擴(kuò)大，多多買菜展示的菜品也相應(yīng)地豐富起來(lái)。但與此同時(shí)，和買菜需求不想干的品類也開(kāi)始頻頻出現(xiàn)。
比如，超低價(jià)的干果品類展示頁(yè)里，冷不丁插入個(gè)高價(jià)的化妝品;一堆紅紅白白的肉類產(chǎn)品中間，有個(gè)保暖內(nèi)衣的推薦。
這些推薦顯得既突然又突兀，觀感就像是把拼多多搬到了多多買菜上。既然已經(jīng)單獨(dú)開(kāi)辟了多多買菜的農(nóng)產(chǎn)品渠道，為什么又要打破兩個(gè)平臺(tái)的界限呢?
我們分析認(rèn)為，此舉可能在套用“高頻打低頻”策略。
所謂“高頻打低頻”，是指平臺(tái)通過(guò)高頻次品類的購(gòu)買，逐漸占領(lǐng)用戶心智，使用戶養(yǎng)成在此平臺(tái)購(gòu)買該品類的消費(fèi)習(xí)慣。之后平臺(tái)逐漸采用交叉銷售的方式，將用戶吸引至其他低頻品類，并提高轉(zhuǎn)化率。
最終，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)該平臺(tái)所有品類的粘性有所提高，復(fù)購(gòu)率也會(huì)隨之增加;對(duì)企業(yè)的整體戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，可以曲線切入其他競(jìng)爭(zhēng)者的主品類。
此前，美團(tuán)利用餐飲外賣為酒旅業(yè)務(wù)引流，對(duì)酒旅行業(yè)攜程系造成巨大沖擊，就是運(yùn)用的該策略。
彼時(shí)在美團(tuán)外賣平臺(tái)的頁(yè)面上，酒旅業(yè)務(wù)的信息一直放在醒目的位置。用戶在高頻點(diǎn)餐消費(fèi)的過(guò)程中，會(huì)持續(xù)接觸到美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的宣傳，強(qiáng)化記憶之下，一旦用戶有這方面的需求，就會(huì)想起美團(tuán)。
在高頻引流的助益下，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。酒店間夜預(yù)定量于2018年超過(guò)攜程系，酒店間夜量規(guī)模在2019年占比接近全國(guó)年總間夜量的一半。
規(guī)模效應(yīng)下，本屬低頻消費(fèi)的酒旅業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了大量的利潤(rùn)。
如下圖所示，2018Q4-2019Q4，美團(tuán)到店、酒店及旅游等業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的毛利貢獻(xiàn)比都在50%以上，已經(jīng)遠(yuǎn)超高頻消費(fèi)的餐飲外賣毛利貢獻(xiàn)占比。
目前，多多買菜界面出現(xiàn)的和買菜不相干的品類，就等于是交叉銷售需要被引流的低頻業(yè)務(wù)。這些低頻品類，除了上述提到的服飾、美妝，還有小家電等商品。
從此類商品圖片下方的查看人數(shù)顯示來(lái)看，已經(jīng)有一定數(shù)量的用戶對(duì)這些商品表現(xiàn)出了購(gòu)買意愿。
結(jié)合美團(tuán)的實(shí)踐案例，多多買菜的“高頻打低頻”策略，最理想的狀態(tài)下，既可以通過(guò)銷售服飾、3C產(chǎn)品等溢價(jià)空間和抽傭空間更高的品類，提高客單價(jià)，促進(jìn)平臺(tái)利潤(rùn)空間的提升;又可以從側(cè)面突破阿里、京東主品類的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，減輕正面競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
如果更進(jìn)一步，除了對(duì)現(xiàn)有存量品類的“高頻打低頻”，拼多多其實(shí)還可以利用多多買菜切入本地生活服務(wù)領(lǐng)域，對(duì)增量品類進(jìn)行“高頻打低頻”。
近幾年，本地生活服務(wù)行業(yè)的交易規(guī)模一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年上半年達(dá)到9159.8億，市場(chǎng)空間巨大。
而生鮮團(tuán)購(gòu)作為聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)的高頻次消費(fèi)場(chǎng)景，可以輕易切入到其他本地生活服務(wù)場(chǎng)景，如酒旅、娛樂(lè)等領(lǐng)域。
因此，多多買菜復(fù)制存量品類的交叉銷售引流模式，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域通過(guò)““高頻打低頻”，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，存在著現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
當(dāng)然，這些都是最理想狀態(tài)的預(yù)判。
但實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，如果“高頻打低頻”缺乏精準(zhǔn)的推薦和對(duì)用戶畫(huà)像的把握。可能不僅起不到拉動(dòng)增長(zhǎng)的作用，還會(huì)影響到高頻產(chǎn)品的用戶粘性。
從做農(nóng)產(chǎn)品為提振GMV，到上線多多買菜，提高用戶粘性的背后，是拼多多從增長(zhǎng)故事到留存故事的策略轉(zhuǎn)變。然而，生鮮打法用黃崢在拼多多五周年年會(huì)的話說(shuō):是好業(yè)務(wù)，也是個(gè)苦業(yè)務(wù)。
就業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，多多買菜的規(guī)模化發(fā)展將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，比如社區(qū)占位搶奪、供應(yīng)鏈和配送能否跟上等問(wèn)題。
反映到財(cái)務(wù)上，買菜業(yè)務(wù)成本費(fèi)用端需要大量“燒錢”，收入端并不怎么賺錢的模式，可能會(huì)使拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在短期內(nèi)不那么好看。
目前，多多買菜被定義為拼多多的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，但買菜業(yè)務(wù)到底是“很可能吃力不討好”，還是會(huì)對(duì)拼多多的價(jià)值提升有質(zhì)的幫助，需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
