聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
見實(shí)聊過的零售團(tuán)隊(duì)中，衣戀集團(tuán)是為數(shù)不多的進(jìn)行多品牌私域運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，而其他企業(yè)則更多是單品牌的私域運(yùn)營(yíng)，這就為集團(tuán)的私域運(yùn)營(yíng)提出了一系列挑戰(zhàn)。
比如:集團(tuán)組織架構(gòu)怎么重組或調(diào)整?線上、線下的數(shù)據(jù)系統(tǒng)怎么打通?不同品牌之間的數(shù)據(jù)系統(tǒng)怎么打通?怎么調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)人員的積極性，提升導(dǎo)購(gòu)的全域銷售能力等?
而衣戀就在多品牌的私域運(yùn)營(yíng)道路上，探索出了屬于自己的私域組合打法和合適的組織架構(gòu)。如新成立了30個(gè)人的新零售部門，來協(xié)助集團(tuán)各個(gè)品牌做整體的私域規(guī)劃，且部門內(nèi)部設(shè)置了直播運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等崗位。
衣戀集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人張浩然說:“相對(duì)于品牌與地區(qū)公司，我們更像是內(nèi)部的‘第三方’團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)私域運(yùn)營(yíng)過程中方法論的探索及輸出。”
而集團(tuán)自從去年11月布局私域后，小程序商城2020年整體的GMV達(dá)到了3億，單月最高可以做到5000萬業(yè)績(jī)。會(huì)員在一年內(nèi)增長(zhǎng)了300萬，單月會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升到56%。
現(xiàn)在，先讓我們回到對(duì)話中，聽聽衣戀的更多私域打法吧。對(duì)了，驛氪在該團(tuán)隊(duì)私域運(yùn)營(yíng)中的工具打通上也有所幫助，因此我們邀請(qǐng)了驛氪CEO閔捷和張浩然一起來11.20日的上海零售私域峰會(huì)做進(jìn)一步深度分享，歡迎面對(duì)面細(xì)聊。如下，Enjoy:
衣戀集團(tuán)新零售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 張浩然
見實(shí):衣戀?gòu)氖裁磿r(shí)候開始布局私域賽道，當(dāng)時(shí)遇到了什么問題?
張浩然:2019年4月開始摸索智慧零售運(yùn)營(yíng)模式，在2019年9月開始布局。
當(dāng)時(shí)主要遇到兩個(gè)問題:第一個(gè)是在系統(tǒng)方面。對(duì)于衣戀集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，系統(tǒng)非常齊全，在早期就已完成了信息化系統(tǒng)搭建，但也同樣因此使新事物的介入相對(duì)困難，當(dāng)時(shí)遇到的難點(diǎn)就是線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)的數(shù)據(jù)難以打通。
為了盡快解決這一點(diǎn)，我們更換了POS系統(tǒng)，整合并打通了相關(guān)系統(tǒng)，如:會(huì)員系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)等，對(duì)私域運(yùn)營(yíng)打下了牢固基礎(chǔ)。
第二個(gè)問題在導(dǎo)購(gòu)側(cè)。我們以導(dǎo)購(gòu)為核心發(fā)展私域，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上銷售對(duì)導(dǎo)購(gòu)提出了更高要求。如何快速提升導(dǎo)購(gòu)全域銷售能力，如何激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)更積極主動(dòng)做線上、線下銷售，如何在后方為導(dǎo)購(gòu)提供最有效的支持，成為了我們私域運(yùn)營(yíng)最需要解決的問題之一。
于是我們通過導(dǎo)購(gòu)調(diào)研、項(xiàng)目測(cè)試建立了相對(duì)完善的線上銷售SOP工作流程，設(shè)置了專門針對(duì)于線上銷售的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓微信商城成為幫助導(dǎo)購(gòu)獲得更多收益的新渠道。
見實(shí):從大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，衣戀的私域布局分了幾個(gè)階段?
張浩然:大致可以分為三個(gè)階段。
2019年4月到9月，是測(cè)試階段。2019年9月到11月是準(zhǔn)備階段，正式開始私域布局，并在11月完成驛氪CRM系統(tǒng)上線。
今年2月因?yàn)橐咔椋€上銷售快速發(fā)展，我們也加快了私域布局的腳步，提前進(jìn)入了快速發(fā)展階段。然后今年5月對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，8、9月，將線上、線下的整套會(huì)員系統(tǒng)做了融合，以及集團(tuán)內(nèi)80%的品牌做到了融合打通。
見實(shí):5月調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，有去設(shè)立新的部門?
張浩然:今年整合了CRM部門，并正式成立了新零售部門。部門成立后，內(nèi)部也劃分了直播運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等崗位。
（點(diǎn)擊可查看大圖）
而其他的調(diào)整則更偏重于現(xiàn)場(chǎng)人員的管理，分為基本的營(yíng)業(yè)部門和地區(qū)分公司新零售部門。即分公司的工作分成了兩大部分，除了傳統(tǒng)意義的線下管理工作，新增了新零售相關(guān)業(yè)務(wù)的管理工作。
見實(shí):新零售部門一共多少人?是新零售部門去統(tǒng)籌私域這件事?
張浩然:總部這邊的新零售團(tuán)隊(duì)目前是30人左右，主要由新零售團(tuán)隊(duì)在做集團(tuán)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)私域工作。
我們也了解到更普遍的運(yùn)營(yíng)方式是品牌方來統(tǒng)籌這件事情，整合線上、線下的玩法。但我們屬于集團(tuán)形式，有22個(gè)分品牌，因此新零售團(tuán)隊(duì)來協(xié)助各個(gè)品牌做整體的私域規(guī)劃，這樣運(yùn)營(yíng)也更利于集團(tuán)整體發(fā)展。
相對(duì)于品牌與地區(qū)分公司，我們更像是內(nèi)部的“第三方”團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)私域運(yùn)營(yíng)過程中方法的探索及輸出，讓整個(gè)集團(tuán)更加統(tǒng)一、高速發(fā)展。新零售部門更多會(huì)直接對(duì)接支社，去運(yùn)營(yíng)導(dǎo)購(gòu)，幫助導(dǎo)購(gòu)去運(yùn)營(yíng)私域，與品牌協(xié)同工作。
見實(shí):其中導(dǎo)購(gòu)人員是很重要的角色，導(dǎo)購(gòu)KPI設(shè)定有大的變化嗎?
張浩然:之前更多是以線下銷售額為導(dǎo)向去設(shè)定導(dǎo)購(gòu)KPI，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上+線下的銷售額以及服務(wù)的會(huì)員數(shù)量。在日常運(yùn)營(yíng)中也同步增加了導(dǎo)購(gòu)的日分享數(shù)量、日分享素材PV、UV等指標(biāo)作為KPI，以推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)日常工作的開展。
見實(shí):新零售部門在推進(jìn)整個(gè)私域項(xiàng)目時(shí)，遇到的最大阻力和困難是什么?
張浩然:在推進(jìn)過程中，主要有幾點(diǎn)困難:
一、現(xiàn)場(chǎng)方面導(dǎo)購(gòu)側(cè)的推進(jìn)難度比較大，我們要不斷調(diào)整管理方法，要深入研究導(dǎo)購(gòu)關(guān)注的需求點(diǎn)，讓他們動(dòng)起來，這很重要。
二、推進(jìn)私域的過程中，IT、財(cái)務(wù)等許多相關(guān)的業(yè)務(wù)規(guī)則都需要重新制定與調(diào)整，調(diào)整過程需要大家花較長(zhǎng)時(shí)間磨合。
三、在日常運(yùn)營(yíng)方面，由于需要和二十多個(gè)品牌方、十幾個(gè)地區(qū)分公司溝通，過程中會(huì)產(chǎn)生如數(shù)據(jù)不同步、信息不對(duì)等的問題。所以需要不斷優(yōu)化溝通路徑，調(diào)整組織架構(gòu)、明確責(zé)任分工，讓私域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)更高效。
見實(shí):除了組織架構(gòu)調(diào)整外，你們自己提煉出來的完整私域組合打法是什么樣的?
張浩然:以導(dǎo)購(gòu)為中心，通過三大系統(tǒng)（會(huì)員系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、小程序商城系統(tǒng)）的整體連接，以及幾大業(yè)務(wù)模塊(集團(tuán)商城、直播、社群、企業(yè)微信等)引流去輔助導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)集團(tuán)會(huì)員，并在這個(gè)過程中，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)的監(jiān)控，來判斷每個(gè)業(yè)務(wù)線是否正常運(yùn)營(yíng)。
（點(diǎn)擊可查看大圖）
三大系統(tǒng)中，分銷系統(tǒng)主要跟蹤和核算導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)，保證導(dǎo)購(gòu)的利益。小程序商城系統(tǒng)主要保證貨品供應(yīng)，將貨品整合到一起助力導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)在線上產(chǎn)生高效銷售。而會(huì)員系統(tǒng)在整個(gè)戰(zhàn)略當(dāng)中，是保證流量輸入的關(guān)鍵角色，可以將我們整體的線下會(huì)員和新客穩(wěn)定輸入到線上私域當(dāng)中。
業(yè)務(wù)模塊中，集團(tuán)商城以及集團(tuán)會(huì)員政策一方面能夠幫助各個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)發(fā)展新會(huì)員，更重要的是利用多品牌協(xié)同效應(yīng)來留住會(huì)員，產(chǎn)生更多的品牌交叉引流、裂變及銷售。
見實(shí):去年11月布局了該玩法后，整體的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)頻次等有無明顯提升?
張浩然:衣戀集團(tuán)小程序商城2020年整體的GMV達(dá)到了3億，整個(gè)2020年都在穩(wěn)步成長(zhǎng)，現(xiàn)在單月有5000萬左右業(yè)績(jī)。
會(huì)員在一年內(nèi)增長(zhǎng)了300萬，線上線下交叉會(huì)員購(gòu)買率提升了3倍，產(chǎn)生的引導(dǎo)其他品牌購(gòu)買的銷售金額占整體銷售的60%，單月會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升至56%（月兩次及以上購(gòu)買會(huì)員占購(gòu)買會(huì)員總數(shù)的比值），當(dāng)月購(gòu)買會(huì)員月均消費(fèi)頻次達(dá)到3次以上。
經(jīng)過一年的努力，私域產(chǎn)生的銷售在整個(gè)大盤中的占比，提高了一倍多。
見實(shí):前面所說的這一整套私域打法，對(duì)集團(tuán)下面所有分品牌都是可適用、可復(fù)制的嗎?
張浩然:是的。剛提到的以導(dǎo)購(gòu)為核心的玩法，是集團(tuán)內(nèi)各個(gè)品牌已經(jīng)在做的一件事情，如果有新品牌加入也是適用的。
比如前面所說的社群、企業(yè)微信、廣告，新品牌可以快速借鑒、經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，但同時(shí)也是需要針對(duì)性地結(jié)合自己品牌顧客群的特征去調(diào)整和實(shí)施。
見實(shí):在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過程中，沉淀下來對(duì)零售行業(yè)或服裝行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)方法論有哪些?
張浩然:我們與其他企業(yè)不同，絕大多數(shù)企業(yè)目前都在做單品牌的私域運(yùn)營(yíng)，而我們是集團(tuán)式的運(yùn)營(yíng)，更側(cè)重于系統(tǒng)方面的能力。
我覺得整個(gè)新零售中，第一要做好系統(tǒng)革新，通過數(shù)字化系統(tǒng)來輔助業(yè)務(wù)的革新。其次要做好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面的準(zhǔn)備，新零售體系當(dāng)中的所有業(yè)務(wù)分支都需要數(shù)據(jù)全鏈路跟蹤，每一個(gè)環(huán)節(jié)都去做埋點(diǎn)、測(cè)試、并不斷優(yōu)化。
見實(shí):你說的系統(tǒng)準(zhǔn)備，除了會(huì)員系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)之外，還有哪些系統(tǒng)?
張浩然:比如企業(yè)微信系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、以及數(shù)據(jù)看板系統(tǒng)。
我們的數(shù)據(jù)看板除了使用騰訊有數(shù)外，自己內(nèi)部也在不斷摸索，比如對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行跟蹤:每個(gè)導(dǎo)購(gòu)、每個(gè)區(qū)域產(chǎn)生的銷售額，PV/UV數(shù)據(jù)等。
開發(fā)數(shù)據(jù)看板系統(tǒng)是一件很艱辛的事情，建議其他公司如果有能力盡早使用第三方數(shù)據(jù)中臺(tái)，更利于各方面數(shù)據(jù)指標(biāo)的跟進(jìn)與分析。
見實(shí):集團(tuán)不同品牌的目標(biāo)用戶畫像跨度比較大，針對(duì)不同用戶在私域方面有哪些不同策略?
張浩然:衣戀集團(tuán)目前包含非常齊全的品類，顧客群從幼童到老年、從男性到女性都有覆蓋，跨度比較大。所以新零售部門在協(xié)助各個(gè)單品牌做私域時(shí)，會(huì)有不同策略。
比如客單價(jià)低一點(diǎn)的童裝，比較適用于社群搭建，適合寶媽團(tuán)購(gòu)等活動(dòng);少女裝，更多的是在運(yùn)營(yíng)過程中不斷向顧客輸出品牌形象和商品設(shè)計(jì)，比如注重導(dǎo)購(gòu)朋友圈內(nèi)商品文案的輸出讓顧客感受到更深刻、立體的產(chǎn)品魅力。
見實(shí):目前在整個(gè)私域流量的運(yùn)營(yíng)中，有無遇到新問題?下一步的私域布局中有哪些新計(jì)劃?
張浩然:運(yùn)營(yíng)側(cè)有遇到問題，比如隨著線下銷售復(fù)蘇，小程序商城會(huì)員的入會(huì)率進(jìn)入瓶頸期，我們也在根據(jù)變化不斷調(diào)整會(huì)員政策體系。目前正在做會(huì)員管理和企業(yè)微信的結(jié)合，希望能借助企業(yè)微信的功能完善會(huì)員管理工作，解決現(xiàn)在多方管理無法聯(lián)動(dòng)的問題。
此外還有用數(shù)據(jù)沉淀來驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，努力搭建更完整的數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，會(huì)通過微信公眾號(hào)、短信的分類推送，深度細(xì)分運(yùn)營(yíng)不同的顧客群，針對(duì)不同的顧客群，輸出更加個(gè)性化的內(nèi)容。
