聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)全媒派（ID:quanmeipai），作者:騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這幾年，如何用短視頻的形式做好新聞報(bào)道，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體要面對(duì)的一道“必答題”。各級(jí)新聞媒體機(jī)構(gòu)紛紛入駐，一時(shí)間，短視頻平臺(tái)上的媒體官方號(hào)形成了一股新的信息傳播矩陣。
但視頻的標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)檻比圖文高許多，即便是專(zhuān)業(yè)媒體甚至廣電媒體，在接入短視頻平臺(tái)后，仍有不少缺乏原創(chuàng)能力。于是，沒(méi)有標(biāo)注素材來(lái)源、沒(méi)有明確時(shí)間地點(diǎn)等新聞要素的非專(zhuān)業(yè)化操作，也一直存在。甚至有從業(yè)者直言不諱地指出，“有的媒體短視頻號(hào)已經(jīng)成為打擦邊球的搬運(yùn)工”。
的確，目前的短視頻內(nèi)容生態(tài)里，長(zhǎng)期扮演著版權(quán)歸屬方的傳統(tǒng)媒體反倒沒(méi)有太大的話語(yǔ)權(quán)，MCN、KOL似乎更加得心應(yīng)手，也更容易受到用戶歡迎。
因此，盡管頭部媒體依然是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)大戶，但許多資源有限的傳統(tǒng)媒體則面臨著視頻內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏原創(chuàng)性等問(wèn)題，它們?cè)趹?yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給出的轉(zhuǎn)型命題時(shí)，顯得有些力不從心。本期全媒派（ID:quanmeipai）簡(jiǎn)單梳理了新聞資訊市場(chǎng)上機(jī)構(gòu)之間內(nèi)容供需角色的轉(zhuǎn)變，試圖解析傳統(tǒng)媒體短視頻“原創(chuàng)難”等現(xiàn)象產(chǎn)生的種種原因。
有生產(chǎn)能力的差距，就會(huì)有內(nèi)容的流通
1998年，新浪網(wǎng)推出新聞業(yè)務(wù)，此后門(mén)戶網(wǎng)站與新聞機(jī)構(gòu)的合作蔚然成風(fēng)。報(bào)社、通訊社的稿件經(jīng)網(wǎng)站編輯之手傳播到網(wǎng)上，一種以海量、快速、全面為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體模式由此進(jìn)入億萬(wàn)用戶的日常生活。
公開(kāi)資料顯示，為獲取更多的內(nèi)容，新浪網(wǎng)尋求了與傳統(tǒng)媒體的合作。第一個(gè)吃螃蟹的是《北京晚報(bào)》，雙方在確立有償合作的前提下簽約;《人民日?qǐng)?bào)》是第二家與新浪合作的媒體，據(jù)當(dāng)時(shí)的新浪網(wǎng)副總編聞進(jìn)回憶，“我們兩家一開(kāi)始就有版權(quán)交易，盡管當(dāng)時(shí)付的錢(qián)很少。”
之后，各大門(mén)戶網(wǎng)站紛紛與傳統(tǒng)媒體開(kāi)展“內(nèi)容打包”合作。當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)媒體正處于黃金期，對(duì)外表現(xiàn)出包容開(kāi)放的合作態(tài)度。至于版權(quán)價(jià)格，則取決于當(dāng)時(shí)合作雙方對(duì)版權(quán)重要性的認(rèn)知程度，有高有低，也有些是基于資源互換的免費(fèi)授權(quán)。
在日后的發(fā)展過(guò)程中，大型門(mén)戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間的內(nèi)容合作日漸規(guī)范，版權(quán)問(wèn)題也受到越來(lái)越廣泛的重視，一種共生關(guān)系漸漸形成:一方面，傳統(tǒng)媒體為新興的資訊平臺(tái)提供強(qiáng)有力的內(nèi)容支持;另一方面，隨著2006年7月《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》的出臺(tái)，版權(quán)價(jià)格大幅提升，而內(nèi)容版權(quán)收入也成為傳統(tǒng)媒體營(yíng)收的重要組成部分之一。
但是，在版權(quán)合作逐漸正規(guī)的同時(shí)，一些小本經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站依然奉行著簡(jiǎn)單粗暴的“拿來(lái)主義”，不署名，不標(biāo)出處，甚至對(duì)搬運(yùn)來(lái)的內(nèi)容掐頭去尾、斷章取義、胡亂篡改，這些明目張膽的侵權(quán)現(xiàn)象一度泛濫。問(wèn)題延續(xù)到今天，雖然政策環(huán)境的優(yōu)化以及行業(yè)規(guī)范的加強(qiáng)，使得版權(quán)糾紛能夠更有效地訴諸于法律，但問(wèn)題并沒(méi)有從根本上解決，UGC模式里，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)依然存在，洗稿行為也時(shí)有發(fā)生。
傳媒行業(yè)里，不同形態(tài)或不同水平的媒體之間，存在著信息獲取、加工和傳播的差異乃至鴻溝。向好內(nèi)容看齊，是一條亙古不變的準(zhǔn)則，因此，這些差距的存在，讓內(nèi)容的流通成為一種必然。
只不過(guò)，有的流通是良性的，比如有條件的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)版權(quán)采買(mǎi)等方式獲得傳統(tǒng)媒體重要內(nèi)容的發(fā)布權(quán);也有的流通是惡性的，比如條件有限但又想快速牟利的平臺(tái)通過(guò)直接挪用等方式獲取流量和關(guān)注。
新內(nèi)容市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在弱化
5年前，業(yè)內(nèi)人常掛在嘴邊的一句話是，“媒體融合乃大勢(shì)所趨”。但今天，大家都不這么說(shuō)了，因?yàn)槊襟w融合已經(jīng)成了一項(xiàng)正在進(jìn)行的緊迫工作。大部分報(bào)社、電視臺(tái)都開(kāi)設(shè)了新媒體部門(mén)，或借船出海，或自建平臺(tái)，用心將內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)上，填補(bǔ)舊平臺(tái)流失的流量，努力在新世界找回場(chǎng)子。
其實(shí)，從世紀(jì)初開(kāi)始的報(bào)紙電子化、興辦自有網(wǎng)站到“拇指媒體”彩信手機(jī)報(bào)，傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中進(jìn)行了廣泛的探索。無(wú)奈內(nèi)容市場(chǎng)的確配得上“日新月異”這個(gè)形容詞，現(xiàn)如今，PC端新聞網(wǎng)站漸成傳統(tǒng)，電子報(bào)、彩信手機(jī)報(bào)更是早早地流于形式。目前的標(biāo)配是“兩微一端”和短視頻。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，頭部傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作力依然旺盛，以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視為代表的央媒和以《新京報(bào)》、澎湃新聞為代表的市場(chǎng)化媒體，依然是內(nèi)容行業(yè)的佼佼者。
但如果將轉(zhuǎn)型的觀察視角覆蓋到整個(gè)媒體行業(yè)，例如覆蓋到2019年全國(guó)仍在出版的1851種報(bào)紙，脫穎而出的比例就顯得非常低了。許多無(wú)力構(gòu)建自有渠道的傳統(tǒng)媒體依然陷在簡(jiǎn)單地把內(nèi)容從報(bào)紙或電視搬運(yùn)到移動(dòng)端的窠臼之中。
因此，今時(shí)今日的傳媒業(yè)，整體上的內(nèi)容生產(chǎn)差距是在縮小的。而且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在內(nèi)容方面找到了另一個(gè)合作伙伴——廣大網(wǎng)友及其組成的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)。成千上萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者蜂擁而至，自媒體的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)漸成常態(tài)，UGC、PGC、OGC、PUGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式業(yè)已成熟。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依然需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容支持，但是選擇變得越來(lái)越多;而傳統(tǒng)媒體能提供的則開(kāi)始變少，最典型的就是，在短視頻平臺(tái)上，過(guò)去的版權(quán)王者手上的內(nèi)容相對(duì)單一，難以承接短視頻用戶在新聞以外的內(nèi)容需求。
做內(nèi)容的搬運(yùn)工，也有難言之隱
內(nèi)容生產(chǎn)各方面能力的差距，給了內(nèi)容售賣(mài)或挪用足夠多的空間和理由。差距的縮小乃至角色的互換，則誕生了一些新的現(xiàn)象。個(gè)別傳統(tǒng)媒體的短視頻賬號(hào)為獲取流量，做大做強(qiáng)，也會(huì)忽略一些規(guī)則。例如，原創(chuàng)視頻比例不高，大多數(shù)內(nèi)容都是網(wǎng)上素材的轉(zhuǎn)載或搬運(yùn)后的二次剪輯，且存在敏感內(nèi)容不打碼、轉(zhuǎn)載內(nèi)容不標(biāo)注出處或刻意遮擋原創(chuàng)標(biāo)識(shí)等操作行為。
如同過(guò)去一些網(wǎng)站私自搬運(yùn)專(zhuān)業(yè)媒體的內(nèi)容會(huì)遭遇批評(píng)一樣，如果屠龍少年變成了惡龍，肯定也會(huì)受到各種質(zhì)疑。在一些人看來(lái)，新聞媒體的短視頻賬號(hào)沉迷于搬運(yùn)素材，同樣是商業(yè)主義統(tǒng)合導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)主義離場(chǎng)的典型案例。
但如若置于艱辛的轉(zhuǎn)型語(yǔ)境之下，這種失范的嘗試又可被視為部分傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型期的取巧摸索。很多條件相似、處境差不多的媒體可能會(huì)紛紛效仿，選擇這樣一種“嫁接”在傳統(tǒng)媒體構(gòu)架之上的“新媒體創(chuàng)業(yè)”。畢竟，生存問(wèn)題就擺在眼前。
相較于文字內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，真正做好原創(chuàng)新聞?lì)惗桃曨l，的確是一件非常艱難的事情。《新京報(bào)》副總編輯王愛(ài)軍在接受全媒派專(zhuān)訪時(shí)就曾提出過(guò)，“認(rèn)為短視頻制作門(mén)檻低，容易操作是一個(gè)誤區(qū)。從我們視頻三年多的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)門(mén)檻其實(shí)是非常高的，從資金、人員、機(jī)制、傳播等方面來(lái)看，都比圖文生產(chǎn)要復(fù)雜得多。”
具體來(lái)說(shuō):
1、大規(guī)模的資金支持是生產(chǎn)新聞短視頻原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)保障。短視頻業(yè)務(wù)是需要在良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境內(nèi)孵化的，設(shè)備、拍攝網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)都需要投入大量的財(cái)力。例如“我們視頻”在三年內(nèi)投入超過(guò)上億元的成本才組建起目前這支團(tuán)隊(duì)。因而，新聞短視頻并不適合所有的市場(chǎng)化媒體，尤其是尚未擺脫經(jīng)營(yíng)困境的傳統(tǒng)媒體。
2、成建制的采編團(tuán)隊(duì)是生產(chǎn)新聞短視頻原創(chuàng)內(nèi)容的核心支柱。三個(gè)人兩條槍可以做成一個(gè)新聞短視頻的流量大號(hào)，但是卻不可能做出一個(gè)原創(chuàng)大號(hào)。一個(gè)原創(chuàng)新聞短視頻賬號(hào)背后需要有數(shù)十人甚至上百人的專(zhuān)業(yè)“拍客”，且要求這些“拍客”身兼數(shù)職，例如澎湃新聞的視頻記者均需要掌握全面的技能:采訪、攝影、航拍、剪輯等工作基本是由一位或兩位記者“一條龍”完成。
3、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作機(jī)制是生產(chǎn)新聞短視頻原創(chuàng)內(nèi)容的重要支撐。這里所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作并不是指有一套找選題、翻素材或拍攝、剪輯、審核、發(fā)布的工作流程，而是指在即成的融媒體構(gòu)架之中從采編流程、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、人事調(diào)度、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制到經(jīng)營(yíng)模式都能夠同步轉(zhuǎn)型，并形成標(biāo)準(zhǔn)化的程式，以適應(yīng)靈活、快速、高效的短視頻創(chuàng)作。一個(gè)有影響的新聞短視頻賬號(hào)或品牌應(yīng)該是融媒體轉(zhuǎn)型的藤蔓上自然而然結(jié)出的果實(shí)，而不應(yīng)該是一個(gè)“嫁接物”。
在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要自我迭代，其中難度可見(jiàn)一斑。轉(zhuǎn)型不夠出彩，壓力巨大;條件有限，打擦邊球，壓力同樣巨大。
因此，部分機(jī)構(gòu)類(lèi)媒體在短視頻賽道上的“搬運(yùn)工”角色，大概率還會(huì)存在一段時(shí)間，甚至接下來(lái)會(huì)有更多媒體選擇這樣一種與用戶交流的方式。待到條件逐漸成熟、產(chǎn)能慢慢跟上、標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始統(tǒng)一、媒體有更宏觀的發(fā)展愿景時(shí)，情況或許又會(huì)好轉(zhuǎn)。
參考資料:
1.https://mp.weixin.qq.com/s/8dicWp-2eckn7teH1pBgwg
2.http://www.chinanews.com/cj/2014/07-03/6346025.shtml
