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聲明:本文來自于微信公眾號億歐網(ID:i-yiou),文 | 張凱倫 顧彥,編輯丨楊旭然,授權轉載發布。

對于整個電商行業,改變的可能不僅僅是規則。

本文核心觀點

1. 以快手、抖音為代表的短視頻平臺,有望搶灘中國電商市場。

2. 商業下沉的重心不能只局限于“貨”本身,還要考慮運營、供應鏈和流量的下沉。

3. 常態化的促銷活動和復雜的規則,透支了消費者在雙十一的購物需求。

今年媒體對于雙十一的主基調是“降溫”。

雙十一 (1)

但不能否認的是,雙十一在今年被賦予了關于疫情下經濟增長的更深內涵。當新冠疫情重創全球經濟,中國成了全球經濟更關鍵的增長引擎。而持續走高的關于消費的指標數字,正印證著這一點。

據商務部數據顯示,2020年前三季度全國網絡零售額超過8萬億元,同比增長9.7%;實物商品網上零售額達6.6萬億,同比增長15.3%,較上年同期提高4.8個百分點,有力拉動社會消費品零售總額增長由負轉正。

雙十一當天,各大電商平臺不斷更新的“數據戰報”也在透露,中國的購買力正在反彈,在疫情恢復期的大背景下難能可貴。盡管這已經在觀感上讓人覺得有些麻木,但增長其實仍在持續:

11月1日0點到11月11日0點30分,天貓實時成交額破3723億元,創歷史新高,訂單創建峰值達到58.3萬筆/秒;

11月1日0點至11月11日0點9分,京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元,相較去年2044億元,今年有望取得新高;

11日凌晨,蘇寧易購僅用時19分鐘,蘇寧全場景生態渠道GMV破50億。

持續創高的數據背后,可以看到雙十一在今年的變化:比如天貓分成兩波售賣期,京東拉長戰線持續22天,平臺間競爭升級。

媒體和城市消費者在吐槽難以適應的消費規則,而在游戲的另一面,線下零售業向電商的轉移、下沉市場迎來爆發,都在敲響中國消費市場變化的鐘聲。對于整個電商行業,改變的恐怕不僅僅是規則。

直播帶貨撐起半邊天

直播帶貨,已經牢牢占領了今年雙十一大戰中的C位。

從數據來看,阿里10月21日預售首日,薇婭和李佳琦直播間的流量共計超3億,銷售定金累計超10億元;蘇寧組成全場景直播金字塔,累計完成直播5萬余場;京東直播11月1日零點十秒即帶貨破億。

直播帶貨出現不過兩年,已經徹底成為流量擔當。在2019年雙十一,直播帶貨的形式剛正式落地貓晚,阿里官方數據顯示,開場1小時03分,淘寶直播引導的成交額就超過上年雙11全天直播交易額。

能成為雙十一各大平臺的主戰場,讓直播帶貨的“渠道”本質展現得淋漓盡致。

對于供給方來說,直播帶貨將商品直接展示給消費者,轉化鏈路短,轉化效率高。對于需求方來說,消費者可以通過詳細的介紹,找到自己心儀的商品,并且價格普遍較低,能夠得到切實優惠。

尤其是今年,疫情影響下,直播作為最便捷觸達用戶的方式,熱度迅速飆升并讓用戶形成了堅固的使用習慣。

商務部數據顯示,2020年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。

另據畢馬威聯合阿里研究院發布的報告顯示,今年直播電商整體規模將突破萬億,滲透率達到8.6%;明年整體規模將接近2萬億元,滲透率也將提高到14.3%。

直播給商家帶來銷量、獲客、產品推廣等多重最直接的效益。報告顯示,超70%商家通過直播提升了產品銷量,超66%的商家通過直播獲得了新客戶,近60%的商家通過直播推廣了產品和服務。

除了傳統電商的直播帶貨,以直播帶貨為基礎的新電商已有崛起之勢。

8月,快手電商訂單量已經超5億單,日客戶活躍量破億,過去12個月的快手電商訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多,憑借強大的變現能力,快手估值已高達500億美元。

另一邊,抖音也宣布,截至今年8月,包含抖音火山版在內,日活躍用戶已經超過6億。此次雙十一,抖音更是投入千億流量扶持,助力商家、KOL和機構迎接大促。

在行業內人士看來,以抖音和快手的成長速度,以及在這次雙十一的強勢表現,更像是在進行一次搶灘登陸,搶占中國電商版圖中的一席之地。

競爭似乎比想象中來的更早。11月10日,國家市場監管總局發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》,同時約談國內二十多家大型互聯網平臺。從網絡直播到促銷新規,再到嚴禁“二選一”,國家政策對于頭部電商企業的態度并不友好,快手、抖音等新興電商平臺很有可能憑此受益。

隨著購物需求向社交、短視頻等場景遷移,傳統電商會變得更加依賴雙十一這類大促節日,眼看新電商勢頭已起,傳統電商再無新招應付,未來的路只能更加艱難。

鏖戰下沉市場

隨著電商賽道的白熱化競爭,下沉市場成為巨頭們看重的角斗場之一。

阿里方面,以淘寶特價版、聚劃算為代表不斷加碼下沉市場;京東運作了“京喜”,嘗試利用工廠直供、產地直發、C2M模式等搶占城鄉消費市場。

壓力一方面來自拼多多在下沉市場的崛起,利用“團購”、“砍價”模式實現病毒式傳播,以極低的成本獲得了龐大而活躍的買家群和商家入駐。

另一方面,隨著互聯網紅利逐漸見頂,阿里巴巴、京東的獲客成本也水漲船高,原本的城市主戰場已經不能提供更多增量。

今年受疫情影響,低線市場的消費者也開始依靠電商來滿足消費需求,加上各項拉動內需市場的政策促進下,農村的電商市場潛力逐漸釋放。

這曾是一個在很長時間里,被電商巨頭乃至整個互聯網領域忽視的群體,也是我國人口基數、面積和潛力最大的市場。

根據 QuestMobile 發布的下沉市場報告,截至2019年3月,下沉市場用戶規模超過6億,占國內整體移動網民用戶占比超過一半,滲透率卻極低。

經過幾年的市場教育后,下沉市場正逐漸成為消費增長的主戰場,以及電商的最大增量市場。

此外,三四線城市購買力在近年來一直在增長,根本原因是整體的需求在增長。

整體上看,消費力的釋放、品類場景的多元化、消費者的分級分層,都促進了下沉市場消費的崛起。

從消費者群體來看,隨著互聯網信息流動的加快,物流等商業服務基礎設施的完善,一二線城市和低線城市消費者的消費理念差異不斷縮小。下沉市場的消費升級風口,正好契合了電商的下沉路線。

增量邏輯的改變,給各大平臺帶來重新封疆裂土的契機,也讓今年的雙十一成為下沉市場爭奪的關鍵之戰。

可以預見的是,接下來下沉市場將從低價導向轉變為服務和質量為導向,對應的下沉市場的定位和策略也要發生轉變。

在消費升級趨勢日益向低線城市發展蔓延的情況下,商業下沉的重心不能只局限于“貨”的下沉,運營、供應鏈和服務的下沉都將成為企業考慮的重點。

少些套路多些真誠

各大平臺斗得如火如荼之時,消費者的熱情已經大不如前。

一方面,常態化的促銷活動,確實提前透支了消費者的購物需求。

今年以來,光是淘系平臺就每個月都有跨店促銷,每次持續時間在3-7天不等。1月“年貨節”,2月“年貨不打烊”,3月“女神節”,4月“出游季”,5月“表白節”,6月“年中大促”,7月“造物節”,8月“七夕情人節”,9月聚劃算“99大促”,10月中秋節、國慶大促,11月“雙十一”,12月“雙十二”。

“從前是提前好幾個月就加好購物車等待雙十一,今年每個月都剁手之后,到了雙十一發現已經沒什么需要再買了。”95后小林表示。

另一方面,復雜的活動規則已經引起越來越多人的不滿。蓋樓、養貓、組隊PK等玩法層出不窮,定金尾款、店鋪滿減、跨店滿減讓人眼花繚亂,雙十一似乎在從一場大促變成一次大考。

在央視新聞官方微博發起的“呼吁雙11少一些套路”話題中,超過萬名網友留言吐槽。大家表示,活動規則“堪比數學考試一樣燒腦”,蓋樓養貓的游戲“被迫參與真的很累”,最后發現價格可能“只比平時便宜一塊錢”,希望商家和平臺“少些套路多些真誠”。

這也是人們對薇婭、李佳琦等帶貨主播產生依賴的原因。他們幫你試色、替你講價、提醒你搶購,告訴你怎么買是最劃算的,讓消費者省去不少“算賬”的時間。

活動越來越復雜,但背后的邏輯一直很簡單。平臺無非是在圍繞著“GMV=流量*轉化率*客單價”這個公式,尋找增長空間。

但促銷節日顯然不是一個提高客單價的合適時機,況且這個節日的起家,就是全網五折優惠。已經見頂的網民流量,在各大平臺的爭搶中也難有更大的增長空間。平臺只能寄希望于多樣的活動,來讓消費者在App中多停留一刻,在狂轟濫炸的商品推送中“雁過拔毛”。

消費者的體驗,最終還是被放在了不那么重要的位置。

去年“雙十一”聚劃算的戰報中曾提及,夜間成交占到全天銷售的70%。淘寶發布的另一份報告中也曾強調,21時-22時是淘寶成交最高峰,23時到次日凌晨3時,數萬人在天貓“熬最晚的夜,買最貴的眼霜”。

但其中沒有體現的一個規則是,大部分促銷活動都是零點開始,許多商家還設置了“前2小時限時折扣”、“XX份贈品先到先得贈完為止”等規則。

有多少渴望正常作息的“夜貓子”,其實是被迫成為熬夜付錢的“尾款人”。又有多少“社恐”,為了獲得限時優惠不得不群發“幫我砍一刀”。如今的消費者,已經很少能體會到優惠帶來的喜悅,更多只剩下被規則支配的恐懼。

寫在最后

直播帶貨通過新的交易形態,改變了數十年以來電商的交易規則。

從一二線城市走向下沉市場,消費平權如火如荼,這是雙十一給社會帶來的積極一面。但當優惠變成套路,銷售數字變成競賽成績,雙十一也在失去它原有的樣子。

如何讓“雙十一”重歸誠意,讓商家和消費者真正共享科技進步帶來的價值?也許是銷售狂歡過后,各個平臺最應該冷靜思考的問題。

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