聲明:本文來自于微信公眾號銀杏財經（ID:threemornings），作者:羅桑榆，授權轉載發布。
丁磊很有耐心，網易各條業務線雖然不是行業翹楚，有了小而精的模式，穩扎穩打，倒也自在快活?？呻p十一節骨眼兒上，往日并不扎眼的網易嚴選突然成了全場最閃耀的星。
11月4日晚間，網易嚴選發布了一封題為“今年‘雙11‘，我們將退出這場大戲的公開信“，內容很長，大致有兩個意思。上半篇是檄文，痛陳多年雙十一促銷套路，像是兩軍交戰前先要罵陣;下半篇是廣告，表白自己沒有套路只有實打實的補貼，頗有顧影自憐的既視感。
去年八月丁磊談到網易與阿里是否是對手時還說，兩家電商業務是相互學習的過程，而今掀了雙11盛宴不說，言語之間似有所指。
該條微博一出，如“破窗效應”一般引發人們對電商大促的吐槽:營銷套路多、流程復雜冗長、失去購物節色彩云云。
嚴選勢單力薄不足以改變節日大促的業態。真心吐槽也好，反向營銷也罷，至少“檄文”提到了不少真問題:傳統電商節日促銷不再那么吸引人，甚至還起到了反效果。
很多人或許會問:能不能簡簡單單促銷?答案恐怕是不能。
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網易嚴選“破窗”?
2008年，天貓那時還叫淘寶商城，張勇說，為了讓消費者在國慶和過年之前玩一玩，自那時起，大促思維由隨口一說到日臻完善，貫穿了電商十余年?；仡^看，逍遙子實際上打開了節日營銷的潘多拉魔盒。
那時候的購物節很單純，套路少、誠意足。
一年后京東在6月18日慶祝生日發放福利，天貓與京東的大促之戰就這么打了十來年。電商所造之節，應了那句俗語“大家的馬兒大家騎”，不管是電商還是本地生活，是線上還是線下，幾乎各行各業都學會了節日大促。
十多年后，618不再是京東的生日，而是其他友商的節日;雙十一不僅是天貓的獨食，也成為各家必備節目。到后來節日促銷常態化，美妝節、家裝節、汽車節、男人節名目繁多，幾乎天天都有。
以行業霸主天貓為例，光是今年5月就有17個節日，沒有一天空檔。要論規模與歷史，分別覆蓋上下半年的618與雙11為最。
節日大促越來越頻繁，用戶開始有了審美疲勞。一年比一年復雜的補貼邏輯，讓人懷疑平臺讓利是否真誠，加上活動持續時間長、補貼繁雜、規則多，大促實現了難度與成交量齊飛的盛況。
雙11活動從一小時到一天再到一整月。蘇寧深諳笨鳥先飛，今年早在9月28日便啟動“雙11”活動，京東與天貓同時在10月21日啟動，總之都想趕早撈一票。
時間拉長之外，玩兒法越來越復雜。
為了獲取關注度搞晚會、曬成績，為了搶占預算琢磨出預售，平臺幾乎把所有心思全部用在了大促上。
天貓意識到問題突出，今年有意縮減部分環節，但兩段預售還是讓人有些不自在。10月21日-11月1日，全場商品一律可以預購，消費者交了定金后得在11月1日~3日結算尾款。正日子那天是為第二波，規則也同樣存在先付定金后付尾款的選項。
一次躉交成了奢望，預付費+尾款的方式，或許是為了培育分期習慣有意為之。
不得不說這個設置非常精巧，在預售之前用戶是主動的，只要參與預售，打了款，待交付定金的時候主動權已經在平臺手中了:要么交尾款拿貨，要么損失預付款。
消費方式變化考驗用戶耐心，好不容易熬到雙11當天準備剁手，一看復雜的補貼規則，購買欲消失殆盡?，F在如果不提前看規則與攻略，普通消費者很難享受到平臺標榜的實惠。
曾經活動規則簡單易懂，無非是店鋪限時折扣、滿減優惠、限時秒殺，是福利找人。平臺發放福利干脆利落，用戶無需多想。
后來為了搶奪時長與流量，不時發放紅包雨，再后來推出各類優惠券、跨店滿減、定金尾款、預付折扣、返現、游戲紅包，參加節日大促甚至比進京趕考還難。
現在，時代變了，是用戶找福利。
活動規則年年變，節日購物從“剁手”變成了“凌遲”。原來一個大紅包，現在變成了若干個，同時還得服膺于平臺規則，老老實實蓋樓擼貓積累紅包。
平臺當然不是活雷鋒，不會心甘情愿被薅羊毛，搞大促為的是拉動全年GMV。可是行業增量已觸及穹頂，各平臺從獲客競爭變為存量博弈，使勁渾身解數留住用戶消費，生怕補貼力度小、玩法陳舊落人之后。
節日大促讓人生厭除了行業同質化競爭之外，還有一個更深層次的原因:平臺深陷大促思維無法自拔。
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大促模式的貧困
所謂“大促思維”指的是傳統零售行業希望借助資金優勢，以集中大促的方式發起價格戰，試圖贏得市場份額的一種競爭模式。
大促思維本質上是價格思維，以價格為槍，向競爭對手密集掃射。表現在商業行為中，則會通過降價、補貼、出售更便宜的商品等方式應對競爭。
這種競爭思維經常發生在模式與業務高度趨同的兩家企業之間。
在線下賣場時代，國美與蘇寧的模式高度重合，雙方的競爭遍布各個城市與經銷商之間。2006年，國美合并永樂，聯手對抗蘇寧。在上海中山公園方圓500平方米的范圍內，國美、永樂和蘇寧三家門店拉開陣勢大打價格戰。
國美和永樂聯合采購30億元商品，從經銷商那里拿到比以往低一成的價格。有了更低的渠道價，兩家采取產品錯位互補的策略，向外打出了“全線商品平均降幅達15%到30%”的口號，將蘇寧逼到絕處。
找經銷商要低價的思路很快被蘇寧察覺到，后來順藤摸瓜，照龍畫虎拿到相差無幾的價格后，與國美又處在相同起跑線。
誰知相殺多年，螳螂捕蟬黃雀在后。2007年京東商城改版，自營式B2C即將顛覆傳統線下連鎖模式。黃光裕入獄，杜鵑守成有余、開拓不足，國美轉型艱難，而老對手蘇寧出了不少血才趕上了熱趟。
六年之后，國美式微，蘇寧與京東延續了價格戰，是年，蘇寧易購祭出“至少普惠20%”的殺招，而京東商城靠著與家店巨頭簽下三年高達800億元采購合同有了應戰的資本。
后來，蘇寧擁抱阿里，天貓與京東開啟的電商時代同樣難逃價格戰的宿命，補貼、折扣、節日促銷，根本不存在人無我有的獨門秘籍。
從家店到全品類，從線下連鎖到線上B2C，蘇寧、國美、京東、天貓在三個時代中實在是太過相似，營銷是片泥淖，根本不可能建立起牢固護城河，只要有錢，價格手段就永不遠不會止戰。
雙11、618大促似乎也步入了線下連鎖的困境之中。
從歷史數據看，雙11對電商平臺的助益已越來越小，大促思維主導下的電商平臺正在褪去光環。估計是看到老巨頭們有摔車之虞，今年雙11前，網易嚴選一反常態，打破業內規則。
數據來源:網絡
以行業龍頭天貓雙11為例，二者關系密切，歷年雙11交易額增速與同期天貓交易額增速大致經歷了兩個階段。
第一個階段是2009-2013財年。2008年（數據歸并到FY2009）第一個雙11成交額僅僅5000萬，一年之后暴增17倍，到2013年，雙十一成交規模高增速推動天貓迅速做大。此時的節日大促營銷手段簡單，時間跨度短，天貓獨領一時風騷。
轉折發生在2014年，這一年到2015年雙11GMV增速低于天貓整體增速，隨著菜鳥網絡構筑完備，并且打通公有云與專有云，完全釋放了節日大促峰值，2016年雙11增速重新跑贏天貓。
好景不長，天貓與雙11高速增長的步伐疲態初顯，到2020財年，已降至23%與26%。這表明雙11的帶動效應越來越弱，最近4個財年，二者漲幅差維持在3%~4%之間。
數據來源:網絡
增速下滑的同時，天貓在全年GMV的占比卻越來越高，第一個雙11占天貓不到1%，到2020財年，占比已接近8.4%。
兩組對比可以發現，雙11作為增長引擎的效用日益衰減，與此同時，其GMV在全年營收中的占比反而穩步抬升，天貓對雙11的依賴度不可同日而語。
五年前，澎湃新聞采訪阿里內部人士時，有知情者提到，價格不能再刺激用戶了，他們更多選擇品牌。對天貓而言，全面擁抱品牌是雙11GMV之后下一個值得稱道的數據。
2009年雙11，僅有27個品牌參與，十年之后299個品牌銷量過億，品牌的話語權影響天貓的促銷思維，2015年以后節日大促開始向大品牌新品與快消品傾斜。
大促思維與品牌深度綁定，雙11變成了多方利益協同與博弈的戰場，當雙11規模越來越大，品牌入駐越來越多，大象起舞，革自己的命就變得尤其艱難。
不夸張的說，雙11不再是促銷節而是大品牌的營銷與流量批發活動。
3
誰會是下一對國美與蘇寧?
歷史不會簡單重演。
電商大促難現往日輝煌歸因于大促思維本身，大促只能應用在相同模式與行業的競爭之中，難以應對其他模式的挑戰。此外，國內電商行業已經步入新階段，搜索式的貨架電商正在被社交、算法、同城到家迭代。
今年雙11，用戶擁有更多選擇，購物模式也在逐漸變化。
例如以短視頻和算法起家的抖音加入戰場，場景化營銷相比節日大促來得更簡單、明了，用戶購物的時間成本、選擇成本都大幅降低。同樣，一直想要把用戶場景平移到電商直播的快手，依托社群與接地氣的調性，遠比傳統電商花錢營銷來得更真實。
原本處在O2O的美團今年也來勢洶洶，倚仗末端物流網絡的優勢，介入社區電商與同城到店業務。
“是不是能夠同時送三五套衣服或鞋子給消費者試穿呢?試過后，喜歡的留下，不喜歡的讓快遞拿走?！卑⒗飲寢尶偛枚竞榻衲杲邮懿稍L時，曾描繪過理想中的同城零售，有信號表明美團已逐漸變成了現實。
10月30日，華為Mate40系列全球首發，一位北京用戶從美團外賣中的華為授權體驗店下單后，半小時就收到新機。半年前，P40首發時，也有用戶在下單后29分鐘內便拿到新機。
此外，徹底去環節化、去營銷化的行業變革也屢屢沖擊老巨頭，例如拼多多與小米。
拼單模式其實是系統性降低了流量成本，拼多多能殺入電商無非是從需求側入手，獲得了供給側改革的紅利，所以其同品價格更低。
這與小米電商思維殊途同歸，高效率、低毛利，從源頭處降低了商品生產、流通中的成本損耗，這也是雷軍從Costco那里領悟到的新方法。
傳統電商時代，大促與同質化只會無限價格戰，而新電商時代，不再是價格決定一切，更重要的是模式與模式的對弈。
線下連鎖時代，國美與蘇寧大打價格戰沒有分出勝負，倒是B2C模式的京東與天貓崛起改換了業態。天貓與京東笑傲傳統電商十年，如今調整有足夠的回旋余地。同十年前一樣，打破舊時代需要新革命。
當革命者被革命的時候，天貓需要有更大的勇氣與努力，今日嚴選引發“破窗”，那么明日新電商們可是要搞舊城改造了。
參考資料:
1.遠川商業評論:為什么雙十一越來越長了?2020.
2.澎湃新聞:雙11還有意義嗎?只為1天，影響前后60天，2015.
3.新零售商業評論:阿里CMO董本洪:后疫情時代的營銷新想象，2020.
4.南方周末:國美VS蘇寧:街頭之王大戰互聯網，2012.
