聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響（ID:deep-echo），作者:郭凡瑜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
風(fēng)頭正盛的直播帶貨，帶火了網(wǎng)紅主播，也成了品牌方和商家營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。
在各種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)峰會(huì)上侃侃而談的一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬們也打破次元壁走進(jìn)直播間帶起貨來(lái)，已經(jīng)不是什么新鮮事。
攜程梁建章自3月份到現(xiàn)在，一直是賣(mài)力直播模式，寫(xiě)直播策劃和腳本，為配合產(chǎn)品每一次直播都有不同扮相，如秦始皇、唐伯虎、蘇東坡等，將Cosplay玩成了攜程直播的特色。
格力董明珠今年5月在快手平臺(tái)與頭部主播“二驢夫婦”直播賣(mài)貨，3個(gè)小時(shí)成交額為3.1億元，從堅(jiān)持線(xiàn)下到頻頻線(xiàn)上直播帶貨，董明珠對(duì)直播帶貨的態(tài)度轉(zhuǎn)變明顯。
雷軍在小米十周年之際于抖音平臺(tái)“小米直播間”直播帶貨首秀，搜狐張朝陽(yáng)和乘風(fēng)破浪姐姐們一起“好物分享”等等，都取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。
在疫情特殊影響下，直播帶貨已經(jīng)成為品牌方和商家重要的銷(xiāo)售出口。短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)以及直播平臺(tái)重金投入和全天持續(xù)直播，各路商家和主播紛紛下場(chǎng)廝殺。
今年雙十一，直播帶貨火熱程度依舊不減，老板直播帶貨自然也不會(huì)缺席。
雖然大佬們下場(chǎng)帶貨已成浪潮，但老板走進(jìn)直播間接受諸多目光的“審閱”親自帶貨其實(shí)也需要勇氣。除了需要放下架子，老板們還需要學(xué)會(huì)直播間的系列玩法，背熟產(chǎn)品信息，學(xué)會(huì)粉絲互動(dòng)，難度不小。而老板直播帶貨究竟如何最大化賦能品牌，也是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的事情。
今年雙十一期間，創(chuàng)維共開(kāi)啟了三場(chǎng)直播，跨三個(gè)電商平臺(tái)。深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)不僅現(xiàn)身直播間，還邀請(qǐng)各行各業(yè)的人參與其中，創(chuàng)新打造“老板下班別走-不易就對(duì)了”綜藝化直播間，為回答上述問(wèn)題提供了新的解法。
在這個(gè)年內(nèi)最重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，創(chuàng)維的老板直播帶貨玩出了什么新花樣?背后又隱藏了哪些用意?
將直播做成“綜藝”
直播帶貨真正為市場(chǎng)重視，源于2019年。
那一年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的飛躍，直播依靠強(qiáng)大的帶貨能力，通過(guò)打通內(nèi)容和交易之間的流量轉(zhuǎn)化，不斷拓展內(nèi)容邊界，成為擁有巨大的想象空間的工具和方式。一時(shí)間，各大電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的頭部平臺(tái)入局展開(kāi)了“直播大戰(zhàn)”。
而今年突如其來(lái)的疫情則直接將直播帶貨送上最強(qiáng)風(fēng)口。
今年疫情期間，線(xiàn)上各大平臺(tái)迎來(lái)流量紅利期，掀起全民看直播、直播購(gòu)物的風(fēng)潮，進(jìn)一步加速直播行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)直播帶貨也成為了依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景的行業(yè)的“救命稻草”。為了清庫(kù)存和擴(kuò)大品牌影響力，品牌商家的工作重心從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，紛紛將直播帶貨作為了重要的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段。
打開(kāi)各個(gè)平臺(tái)直播間，背景板是鮮明的促銷(xiāo)價(jià)或優(yōu)惠活動(dòng)，主播臺(tái)上的主播一邊展示產(chǎn)品，一邊快節(jié)奏、高密度地介紹產(chǎn)品。此外，主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)、場(chǎng)景推薦、即時(shí)答疑、互動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)物。直播購(gòu)物方式提升了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，限時(shí)搶購(gòu)、緊迫性促銷(xiāo)激發(fā)了用戶(hù)沖動(dòng)性消費(fèi)，降低決策時(shí)間。
今年雙十一各路網(wǎng)紅主播、明星、商家涌入直播間，全民參與直播間狂歡，各種銷(xiāo)售額破億的消息輪番刷屏，直播帶貨成了今年雙十一最熱的關(guān)鍵詞。
一直以來(lái)，直播帶貨是“單刀直入”風(fēng)格，品牌和商家通過(guò)自己的主播或是其他網(wǎng)紅主播帶貨，更高效打開(kāi)銷(xiāo)量，提高品牌曝光量。但是創(chuàng)維電視針對(duì)自身產(chǎn)品和品牌特性，提出了不同的直播玩法——直播綜藝化。
今年雙十一，創(chuàng)維電視分別于11月1日、5日、10日開(kāi)啟了三場(chǎng)跨三個(gè)電商平臺(tái)的直播。
一般而言，品牌直播大多采用“專(zhuān)業(yè)主播+代言人”或者“品牌老板+專(zhuān)業(yè)主播”的配置，而創(chuàng)維電視此次三場(chǎng)直播邀請(qǐng)了各行各業(yè)的人——第一場(chǎng)對(duì)話(huà)三位傳統(tǒng)手藝人，第二場(chǎng)邀請(qǐng)歌手毛不易，第三場(chǎng)對(duì)話(huà)各行業(yè)普通人如外賣(mài)騎手、MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人等等。王志國(guó)也不僅僅是創(chuàng)維電視董事長(zhǎng)，更是兼任了直播間的主持人、帶貨主播等多重身份。
在內(nèi)容設(shè)置上，三場(chǎng)直播各有特色。
第一場(chǎng)直播中，王志國(guó)對(duì)話(huà)三位深耕自己專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的匠人，分別為民俗布藝傳承人蔡紅光、漢服妝容造型師葉初婳、竹編工藝師賈喜人，結(jié)合“不易”這個(gè)主題聊故事，突出了每個(gè)行業(yè)都有堅(jiān)持和不易的信息點(diǎn)。
第二場(chǎng)直播增設(shè)了云Live現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓毛不易現(xiàn)場(chǎng)演唱，給直播用戶(hù)帶去了美好的音樂(lè)體驗(yàn)。同時(shí)，圍繞創(chuàng)維電視產(chǎn)品與音樂(lè)道路背后共同的堅(jiān)守精神，王志國(guó)與毛不易展開(kāi)對(duì)話(huà)，將直播帶貨包裝進(jìn)了更有看頭的架構(gòu)中。
在第三場(chǎng)直播中，嘉賓變成了各行業(yè)的普通“打工人”，他們有專(zhuān)車(chē)司機(jī)、外賣(mài)騎手、電競(jìng)從業(yè)者、MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，也有做數(shù)碼評(píng)測(cè)博主的媒體人，“打工人”們分享工作內(nèi)容、參與討論社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，引起用戶(hù)情緒共鳴。
三場(chǎng)內(nèi)容形式各異的直播為直播帶貨套上了新鮮的外衣，在外衣之下，直播帶貨的環(huán)節(jié)被巧妙融入，創(chuàng)維旗下多款產(chǎn)品出售，為消費(fèi)者爭(zhēng)取優(yōu)惠和福利。
從創(chuàng)維電視直播帶貨的設(shè)計(jì)可以看出，這是三場(chǎng)頗有特色的直播。
大多數(shù)直播帶貨都是以介紹和售賣(mài)產(chǎn)品為核心，不同的直播都是相互獨(dú)立的。此次創(chuàng)維電視直播，內(nèi)容不局限于單純的賣(mài)貨，而是打造內(nèi)容更加豐富的主題性直播欄目。三場(chǎng)直播相同的以“不易就對(duì)了”主題，將產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為直播內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
在“不易就對(duì)了”主題下，三場(chǎng)直播通過(guò)講述各行業(yè)個(gè)人的成長(zhǎng)，將創(chuàng)維電視品牌的發(fā)展故事與各行業(yè)從業(yè)者堅(jiān)守初心，勇于面對(duì)困難的故事相融合，凸顯出相似的創(chuàng)維技術(shù)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀。在直播場(chǎng)景上，嘉賓交談+直播帶貨分兩個(gè)直播間進(jìn)行體現(xiàn)直播差異化和內(nèi)容完整性，帶動(dòng)用戶(hù)關(guān)注內(nèi)容中的品牌和產(chǎn)品。
總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)維電視直播間在直播帶貨基礎(chǔ)上增加了豐富內(nèi)容，既注重品牌價(jià)值輸出，又與消費(fèi)者建立了更深的情感連接，達(dá)成了促銷(xiāo)賣(mài)貨與樹(shù)立品牌品效合一的結(jié)果。
品牌、效果兩手抓
創(chuàng)維電視之所以下力氣在直播帶貨形式上進(jìn)行創(chuàng)新，與行業(yè)現(xiàn)狀密不可分。
當(dāng)下，直播帶貨在線(xiàn)上銷(xiāo)售中的重要性已經(jīng)成為共識(shí)，但是隨著直播帶貨滲透率上升，消費(fèi)者難免出現(xiàn)審美疲勞。同時(shí)，直播帶貨陷入價(jià)格比拼的怪圈，電視等高客單價(jià)產(chǎn)品在直播優(yōu)惠和促銷(xiāo)中，容易被擠占利潤(rùn)空間，甚至流失中高端用戶(hù)。
因此，創(chuàng)維電視的直播綜藝化玩法，本質(zhì)上是為了進(jìn)一步放大直播的營(yíng)銷(xiāo)功能，在價(jià)格之外，用產(chǎn)品和品牌價(jià)值吸引用戶(hù)，直播帶貨也是創(chuàng)維營(yíng)銷(xiāo)力的體現(xiàn)。
具體來(lái)看，首先，創(chuàng)維電視將直播內(nèi)容欄目化，打造IP價(jià)值。
通過(guò)設(shè)立與品牌價(jià)值相契合的主題，在欄目化多次直播催化下，打造IP，強(qiáng)化直播的營(yíng)銷(xiāo)功效。而直播IP化的好處顯而易見(jiàn)，它具備用戶(hù)心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，潛移默化對(duì)用戶(hù)進(jìn)行情感滲透，幫助品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智，使其對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生“種草”和依賴(lài)心理。此外， 獨(dú)有價(jià)值觀和理念的展現(xiàn)，有利于幫助品牌打出差異化，在用戶(hù)心智樹(shù)立獨(dú)特地位。而且IP的形成也能將一場(chǎng)場(chǎng)簡(jiǎn)單的直播沉淀下更為長(zhǎng)期的影響力。
其次是精心設(shè)計(jì)內(nèi)容。
創(chuàng)維電視的“老板下班別走-不易就對(duì)了”直播欄目，將總裁王志國(guó)與各行各業(yè)的人相互碰撞，圍繞疫情下工作和生活熱點(diǎn)話(huà)題或年輕人方式，提供了豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)。“不易就對(duì)了”這個(gè)主題在體現(xiàn)了各行各業(yè)人對(duì)生活的堅(jiān)守，也凸顯了創(chuàng)維的品牌價(jià)值。
在節(jié)目設(shè)計(jì)上，創(chuàng)維電視將直播做成談話(huà)類(lèi)節(jié)目、云Live現(xiàn)場(chǎng)，直播賣(mài)貨促銷(xiāo)緊迫感減弱，為用戶(hù)營(yíng)造新的內(nèi)容消費(fèi)。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，以具備共鳴感的品牌發(fā)展歷程、個(gè)人成長(zhǎng)故事等更生活化、更柔性的內(nèi)容，讓用戶(hù)在觀看直播的同時(shí)產(chǎn)生共鳴。在人物形象的打造上，為總裁樹(shù)立接地氣、親和的形象，拉近與年輕用戶(hù)的距離，培養(yǎng)其成為品牌忠實(shí)粉絲。
最后是重視場(chǎng)景。
創(chuàng)維電視進(jìn)行直播場(chǎng)景化，將原有的直播帶貨形式變?yōu)閳?chǎng)景化直播，結(jié)合嘉賓實(shí)際情況，將產(chǎn)品功能和賣(mài)點(diǎn)融入其中。直播過(guò)程中，品牌及產(chǎn)品穿插其中，以與嘉賓共同試用的方式介紹推薦產(chǎn)品，在更具真實(shí)性、更接近日常生活的場(chǎng)景下將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)需求相連，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。
例如，針對(duì)嘉賓賈喜人長(zhǎng)時(shí)間宅在室內(nèi)工作的特點(diǎn)，總裁王志國(guó)向其推薦了創(chuàng)維A20高端云社交智慧屏，除了能滿(mǎn)足視頻通話(huà)的需求外，還能滿(mǎn)足云拍照、云通話(huà)、云健身、云娛樂(lè)等諸多需求。
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)直播帶貨中單一的口頭演示等形式，而將產(chǎn)品置于更加廣泛的生活實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景中，更大程度的展現(xiàn)產(chǎn)品功能，既能幫助屏幕前的用戶(hù)更加了解產(chǎn)品，也能擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，回歸產(chǎn)品才是核心的賣(mài)貨邏輯。
整體來(lái)看，創(chuàng)維的直播帶貨嘗試，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)直播IP，配合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，基于精心的內(nèi)容編排，極大地釋放了直播的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而從結(jié)果來(lái)看，創(chuàng)新的直播形式也收到了良好的結(jié)果反饋。數(shù)據(jù)顯示，截止至11月10日?qǐng)龃危瑒?chuàng)維電視直播間引導(dǎo)成交額累計(jì)1.2億，A20累計(jì)銷(xiāo)售3403臺(tái)，直播觀看量累計(jì)449.1萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊量累計(jì)544.8萬(wàn)。
值得注意的是，此次雙十一直播并非是創(chuàng)維電視的首次創(chuàng)新。今年618大促期間，創(chuàng)維電視就推出了首屆Boss直播節(jié)目，主題是“老板下班別走”，為期四天的節(jié)目中，王志國(guó)親自上陣，與嘉賓聊起“宅社交”、“種草”、“硬核技術(shù)”等時(shí)下熱點(diǎn)，定下了重視內(nèi)容、場(chǎng)景和IP的基調(diào)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，借助“老板下班別走”系列直播，截至6月18日23點(diǎn)59分，創(chuàng)維全生態(tài)智慧屏全網(wǎng)銷(xiāo)量破38000臺(tái)，其中，高端云社交智慧屏A20銷(xiāo)量突破3500臺(tái)，聲控高配智慧屏A5銷(xiāo)量突破18000臺(tái)，P50聲控智慧屏銷(xiāo)量超過(guò)4200臺(tái)，創(chuàng)維全網(wǎng)GMV同比增長(zhǎng)48%。
如今，雙十一期間的三場(chǎng)直播帶貨是創(chuàng)維電視圍繞直播帶貨形式創(chuàng)新探索的延續(xù)。
在直播火熱、直播帶貨逐步陷入同質(zhì)化、用戶(hù)只關(guān)注優(yōu)惠和低價(jià)的困境下，品牌方和商家不得不思考如何從紅海中突出重圍，而創(chuàng)維電視的玩法以及結(jié)果，可以帶來(lái)啟發(fā)和借鑒。
