聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 饅頭商學(xué)院（ID:mantousxy），作者: 范小杰 整理、編輯|韓俊杰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前有微信、微博老牌霸主，后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿，隨著眾多社交媒體平臺(tái)的崛起，許多品牌的營(yíng)銷動(dòng)作也開(kāi)始向這些平臺(tái)遷移。
但如何選擇平臺(tái)，并根據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)選擇對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于當(dāng)下許多品牌來(lái)講，卻是個(gè)棘手的問(wèn)題。
為此，饅頭商學(xué)院邀請(qǐng)了艾加營(yíng)銷北京事業(yè)部副總經(jīng)理范小杰，為饅頭的用戶做了一場(chǎng)關(guān)于《全域流量運(yùn)營(yíng)—破解后流量時(shí)代營(yíng)銷增長(zhǎng)力》的直播分享。
范小杰擁有十余年整合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，是專注互聯(lián)網(wǎng)、科技、快消品牌的整合營(yíng)銷操盤手，服務(wù)企業(yè)包括騰訊、百度、快手、戴爾、諾基亞等品牌。
在直播中，范老師對(duì)微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站、知乎等7大平臺(tái)，分別做了深度的剖析，并深入講解如何利用這些平臺(tái)做營(yíng)銷。
以下內(nèi)容節(jié)選自直播，更多內(nèi)容可下載饅頭商學(xué)院APP觀看。
全渠道視角下的社會(huì)化媒介生態(tài)
一般而言，我們把媒介分為傳統(tǒng)媒介平臺(tái)和社會(huì)化媒介平臺(tái)。
傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，比如像電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，這些都是單向化的、中心化的、信息不對(duì)稱的，是一個(gè)單向傳輸?shù)男畔⑵脚_(tái)。
社會(huì)化媒介平臺(tái)，無(wú)論是微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)等，它都是雙向互動(dòng)、更去中心化的傳播，所以它信息更碎片，但是更充分。
以前我們聊品牌建設(shè)，傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化路徑都是以貨為中心，這是典型的漏斗模型，從曝光到認(rèn)知到偏好與喜愛(ài)，然后再到購(gòu)買再到忠誠(chéng)。
現(xiàn)在社會(huì)化的轉(zhuǎn)化路徑是以人為中心，無(wú)論是品牌建設(shè)還是銷售轉(zhuǎn)化，都是圍繞人去做更多的介紹、種草、購(gòu)買等，轉(zhuǎn)化是時(shí)時(shí)在發(fā)生，處處在發(fā)生，更像是一種漣漪式的轉(zhuǎn)化模式。
所以如果從媒介視角來(lái)看，我們就需要從單一的傳播視角，轉(zhuǎn)化為從生產(chǎn)到服務(wù)的全渠道商業(yè)增長(zhǎng)視角。
我們可以看一下微播易今年9月的數(shù)據(jù)，這是社會(huì)化媒介投放的平臺(tái)占比趨勢(shì)圖。
從這張圖我們可以看到，微博、抖音和微信占比非常高;小紅書(shū)由于快消、生活方式的品牌比較多，投放量級(jí)也很大;緊接著是b站，其他里面包括知乎、秒拍、一直播、淘寶直播等，最后是快手。
其中，在各個(gè)平臺(tái)里，中腰部達(dá)人的投放，是現(xiàn)在各個(gè)品牌投放的主力。在抖音、快手、B站，尾部的KOL和UP主投放也相對(duì)較多。可以看出，腰部和長(zhǎng)尾的賬號(hào)如今越來(lái)越受到廣告主的青睞。
此外，越來(lái)越多的品牌主會(huì)選擇組合的方式做投放。其中66.4%的品牌會(huì)選擇2~4個(gè)平臺(tái)的合并投放，18.6%的廣告主選擇5~7個(gè)平臺(tái)。
以快消行業(yè)為例，像母嬰育兒、食品飲料和美妝日化，都用的是組合方式。
比如說(shuō)母嬰育兒最大的組合方式是抖音+微博+微信;食品飲料是抖音+快手，因?yàn)樗膯蝺r(jià)比較低，所以就需要更多的平臺(tái)曝光機(jī)會(huì);美妝日化更側(cè)重于轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，比如抖音+B站+微博等。
由此可見(jiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合化的趨勢(shì)，在當(dāng)下越來(lái)越明顯。
但是平臺(tái)這么多，在用戶層面，不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)是什么?這些用戶有什么樣的行為偏好?在營(yíng)銷層面，品牌應(yīng)該怎么做，有什么樣的營(yíng)銷資源可以用?有什么轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的機(jī)會(huì)?在案例層面，有哪些有趣并值得分享的案例?
接下來(lái)，我會(huì)對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行逐一介紹。
微信
首先我們看一下微信，微信我覺(jué)得可以算是騰訊的一個(gè)縮影，所以這個(gè)部分我們可以談一下騰訊系的整體情況。
騰訊系我們把它當(dāng)成一個(gè)工具型的中臺(tái)，它以微信和企業(yè)微信為切口，一直在講“連接”的價(jià)值。如今的微信有12億月活，企業(yè)微信6000萬(wàn)用戶，250萬(wàn)企業(yè)的覆蓋。
騰訊最近一直在講“騰訊交易場(chǎng)”的概念，無(wú)論是品牌還是營(yíng)銷，我們能夠在騰訊生態(tài)里面，找到越來(lái)越多的人與商業(yè)連接的機(jī)會(huì)。
所以我們?cè)诳打v訊營(yíng)銷的時(shí)候，可以從私域、公域、觸點(diǎn)以及長(zhǎng)效4個(gè)維度來(lái)看:
1、私域
在私域的部分，騰訊提出一個(gè)很好的比喻，就是你可以把騰訊的平臺(tái)，理解成一個(gè)“自建產(chǎn)權(quán)房”的概念。
在騰訊，你可以開(kāi)公眾號(hào)、視頻號(hào)，建小程序，做社群，做企業(yè)微信的連接。這種連接是你把自己的房子蓋好，它可能不是精裝的，但你可以通過(guò)自己的品牌調(diào)性，營(yíng)銷需求，不斷豐富這里邊的連接方式。
比如在公眾號(hào)、視頻號(hào)里面，我們可以去做內(nèi)容建設(shè)，交易轉(zhuǎn)化，可千人千面等;在社群中，我們可以做商機(jī)轉(zhuǎn)化，裂變分享，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
小程序可以重點(diǎn)聊一下，目前小程序從2020年Q1數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)有4億日活，整個(gè)2019年小程序的交易額超過(guò)8000億。而今年上半年的交易額，就已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。
另外小程序和平臺(tái)電商相比，我們看到的數(shù)據(jù)，是小程序與平臺(tái)電商用戶的重合度只有18%，它是非常低的用戶重合度，這也就意味著，小程序是獲取新客高增長(zhǎng)的一個(gè)渠道。
而且小程序GMV沒(méi)有平臺(tái)扣點(diǎn)，從銷售額來(lái)說(shuō)，可以提高品牌利潤(rùn)率25%~30%。
包括很多傳統(tǒng)門店比如服裝店等，從開(kāi)店到閉店的營(yíng)業(yè)時(shí)間都是有限的。從數(shù)據(jù)看7.5%-20%的銷售數(shù)據(jù)，來(lái)自門店的閉店時(shí)段，可以給店鋪創(chuàng)造新的交易時(shí)段。
從這個(gè)程度看，小程序是一個(gè)能夠幫助大家去拓客和獲取增量非常好的平臺(tái)。
最后是企業(yè)微信，以前我們加導(dǎo)購(gòu)都是個(gè)人微信，現(xiàn)在是很多導(dǎo)購(gòu)，他可能會(huì)給你推企業(yè)微信。
一方面客戶群是企業(yè)自有的資產(chǎn)，用企業(yè)微信不會(huì)造成客戶外流，銷售走了之后不會(huì)帶走你的客戶，另一方面企業(yè)微信也是聚合營(yíng)銷的推廣平臺(tái)，它和公眾號(hào)有很多地方是可以打通或者自定義的。
2、公域
關(guān)于公域，騰訊的東西非常多，它有各種各樣的內(nèi)容圈層，大家可以去做IP或者深度的內(nèi)容合作，創(chuàng)造和用戶之間的情感共鳴。
無(wú)論是騰訊生態(tài)內(nèi)的APP，還是騰訊域外的APP，都可以幫助大家，在內(nèi)容和流量的部分進(jìn)行很好的整合和優(yōu)化。
3、觸點(diǎn)
關(guān)于觸點(diǎn)，如果按照線上、線下、小程序、企業(yè)微信來(lái)分，騰訊給大家提供非常多的觸點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大概有50多個(gè)，如下圖所示。
4、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的模式
最后看一下騰訊系的長(zhǎng)效增長(zhǎng)模式。
很多時(shí)候我們?cè)谕斗胖嘘P(guān)注的，是投放之后所帶來(lái)的即時(shí)轉(zhuǎn)化。但我們其實(shí)更多關(guān)注的，應(yīng)該是投放之后帶來(lái)的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。
長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化是指持續(xù)的中長(zhǎng)尾效應(yīng)轉(zhuǎn)化，比如我們所觸達(dá)的用戶，在未來(lái)一年的時(shí)間里，可以貢獻(xiàn)的GMV。
除此之外，還有私域沉淀轉(zhuǎn)化。即讓用戶沉淀到我們品牌的私域流量后，持續(xù)多次的轉(zhuǎn)化。這部分相當(dāng)于你只是對(duì)它進(jìn)行一個(gè)啟動(dòng)，不需要進(jìn)行拉新環(huán)節(jié)。
全生命周期的轉(zhuǎn)化，是指用戶全生命周期及由其產(chǎn)生的裂變拉新所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。這需要我們用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間，來(lái)看待用戶的整個(gè)生命周期以及帶來(lái)的投放效果。
微博
微博月活4.86億，日活用戶2.1億，移動(dòng)端用戶的占比已經(jīng)占到94%，30歲以下的用戶是它的核心用戶占到了81%，高等學(xué)歷的用戶占比是78%，三四線城市的占比則達(dá)到了57%，所以微博其實(shí)非常大眾化。
現(xiàn)在的微博，越來(lái)越成為一個(gè)廣場(chǎng)型平臺(tái)。廣場(chǎng)型平臺(tái)意味著它可能是大小事的匯聚地，隨時(shí)隨地都有熱門發(fā)生的可能性。
但廣場(chǎng)型平臺(tái)更多只是消息的傳遞，大家在這里的互動(dòng)可能會(huì)相對(duì)變少。主要原因在于微博上沉淀了大量的明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以說(shuō)他們掌握了微博的核心話語(yǔ)權(quán)。
這里頭部的娛樂(lè)明星和相關(guān)賬號(hào)，有2.8萬(wàn)個(gè);頭部的創(chuàng)作者有78萬(wàn);同時(shí)有3000+MCN機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)自己微博平臺(tái);有150萬(wàn)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在這上面宣傳自己的官方消息。
這些賬號(hào)，連接4.86億的用戶，所以你會(huì)看到它變成了一個(gè)非常官方的信息傳遞平臺(tái)。
另外一個(gè)數(shù)據(jù)也特別有意思，就是微博上的明星粉絲，已經(jīng)占到微博月活的50%以上。這意味著，如果品牌有明星代言，是能夠去調(diào)動(dòng)粉絲力量的。
除了要用明星的微博賬號(hào)，品牌也要結(jié)合平臺(tái)的大世界給自己帶來(lái)更大的流量。
比如說(shuō)微博經(jīng)常有一些明星5周年、明星生日季、新歌發(fā)布、明星+節(jié)日等重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，微博會(huì)有相應(yīng)的資源，推出各種應(yīng)援表白活動(dòng)，這些品牌都可以根據(jù)自身的調(diào)性及需求去定制。
整個(gè)微博平臺(tái)的營(yíng)銷重點(diǎn)，很簡(jiǎn)單，就是盡可能地“造熱搜，上熱門”，逐級(jí)去攪動(dòng)從粉絲到他們所連接的圈層，然后再到大眾。
這里我們可以分三步。
制造話題:以“話題頁(yè)”為陣地，聚合內(nèi)容。讓話題盡可能多地展示品牌相關(guān)信息。
達(dá)人助攻:可以結(jié)合一些中腰部的達(dá)人，優(yōu)質(zhì)的粉絲，KOL的種草環(huán)節(jié)，進(jìn)行圈層矩陣的選擇。
明星代言:這部分主要是調(diào)動(dòng)飯圈文化，用飯圈文化助推話題。
在微博的整體平臺(tái)之外，從曝光互動(dòng)到轉(zhuǎn)化落地，可以用“微博+X”這個(gè)模型。
微博+新聞客戶端，是內(nèi)容的互通互補(bǔ)。
微博+電商，可以實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的營(yíng)銷閉環(huán)。
微博+視頻，無(wú)數(shù)是長(zhǎng)短視頻還是直播，微博都有相應(yīng)的陣地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
微博+搜索，這里的微博熱搜，可能是大家每天茶余飯后去了解新鮮事的一個(gè)平臺(tái)，所以在熱搜部分，熱搜的推廣，精準(zhǔn)的定向以及搜索的彩蛋，都是可以去發(fā)掘的機(jī)會(huì)。
重點(diǎn)跟大家提及一下微博的商業(yè)化，它和阿里的U微計(jì)劃相結(jié)合，聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)和電商平臺(tái)數(shù)據(jù)體系，打破了品牌社交“種草”與電商“拔草”的消費(fèi)者障礙，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。
整個(gè)鏈路是曝光觸達(dá)——心智影響——導(dǎo)流轉(zhuǎn)化——心智占領(lǐng)——準(zhǔn)備收割。
簡(jiǎn)而言之，就是從微博的廣告觸達(dá)，到品牌資產(chǎn)沉淀，最后阿里系平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌拔草。
抖音
根據(jù)抖音今年8月份公布的數(shù)據(jù)，抖音如今已是一個(gè)日活6億+的大池子。
很多人以為抖音是一個(gè)特別潮酷、年輕的平臺(tái)，但抖音其實(shí)已經(jīng)完成了多線城市的布局，其中抖音用戶在三四五線城市占比，就達(dá)到了70.5%。
1、極高的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)
從用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，38%的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)28.5小時(shí)，與去年同期相比增長(zhǎng)72.7%。
我們可以看出抖音的特點(diǎn)，就是它有極高的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。這種消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，很大程度是因?yàn)槎兑舻摹爸行幕彼惴ㄍ扑]，不斷猜測(cè)并推薦用戶喜歡和關(guān)注的內(nèi)容。
這種每次下滑帶來(lái)的未知感，沉浸式或極度豐富的視頻內(nèi)容，一些比較有趣的容易或不易完成的挑戰(zhàn)任務(wù)，都可以幫助品牌很好地連接用戶。
2、技術(shù)支持 創(chuàng)意的交互玩法
此外，抖音技術(shù)流類，創(chuàng)意交互玩法的持續(xù)更新，也可以給用戶帶來(lái)更多新鮮感。
比如立體相冊(cè)，素材蒙版，動(dòng)態(tài)漫畫(huà)，人物鏡像，包括一些貼紙?zhí)匦В放贫际强梢匀ザㄖ剖褂玫摹?/p>
3、極短的轉(zhuǎn)化路徑
抖音的豎屏模式，也可以縮短品牌與用戶溝通路徑，實(shí)現(xiàn)從觸達(dá)到行動(dòng)的快速轉(zhuǎn)化。
原來(lái)傳統(tǒng)的橫屏廣告互動(dòng)流程，用戶想觀看更清晰的廣告內(nèi)容，可能就需要把手機(jī)切成橫屏，如果想要跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)，就還要調(diào)整回豎屏狀態(tài)，有時(shí)甚至還要回到廣告里，做一些點(diǎn)贊、評(píng)論和分享動(dòng)作。
在抖音里，抖音豎屏廣告的互動(dòng)流程就是用戶可以直接觀看，并點(diǎn)贊評(píng)論分享，如果這個(gè)廣告內(nèi)容有趣，還可以引發(fā)用戶參與二次創(chuàng)作。
從廣告效果看，抖音這種豎屏廣告的播放完成率會(huì)提升9倍，視覺(jué)注意率提升2倍，后續(xù)引發(fā)用戶的二次創(chuàng)作，也是普通廣告的23倍，用戶的活躍率可以直接提升41%。
4、抖音的營(yíng)銷重點(diǎn)
因此，抖音的營(yíng)銷重點(diǎn)就是用“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+粉絲互動(dòng)”來(lái)加磅傳播。
所以我們?cè)诙兑羯希?jīng)常看到品牌會(huì)投類似的內(nèi)容，就是因?yàn)樗@個(gè)內(nèi)容模式被驗(yàn)證過(guò)，用戶會(huì)有互動(dòng)，品牌就會(huì)用同樣的內(nèi)容模式，復(fù)制給不同的達(dá)人和KOL。
而這個(gè)內(nèi)容模式，就是通過(guò)首批用戶的觀看度和完播率，以及互動(dòng)數(shù)據(jù)，測(cè)試內(nèi)容優(yōu)劣與否。
當(dāng)然，我們還要監(jiān)測(cè)這些互動(dòng)行為產(chǎn)生的影響，持續(xù)跟進(jìn)，讓這些數(shù)據(jù)可以回流到賬號(hào)或品牌主頁(yè)，以及我們的抖音小店，網(wǎng)店等等。
5、三域合一的投放模擬
抖音的模式，如果我們把它結(jié)構(gòu)化的來(lái)看，它分為這三個(gè)部分:私域流量、公域流量、商域流量。
私域流量，如果你在抖音平臺(tái)上有陣地賬號(hào)，這里邊的組件，私信，CRM數(shù)據(jù)，整個(gè)賬號(hào)體系搭建等，都屬于私域部分，需要我們通過(guò)不斷的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)去優(yōu)化。
公域流量，主要是推薦流量，如抖+等;商域流量指的是信息流、開(kāi)屏、固定位等。這兩個(gè)流量，也是我們一定要抓住的。
抖音內(nèi)三域之間應(yīng)該如何搭配，這里我們可以做一個(gè)投放模擬，即模擬新機(jī)上市，看一下手機(jī)品牌是如何以抖音為陣地，帶動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)。
第一步，私域流量。
在手機(jī)品牌藍(lán)V平臺(tái)，有新機(jī)上新，它就會(huì)做新品介紹的頭圖，上新的產(chǎn)品會(huì)對(duì)應(yīng)官網(wǎng)的鏈接。
同時(shí)，配合新品，他們還會(huì)發(fā)起一些挑戰(zhàn)賽，做明星代言人的定制視頻，開(kāi)展一些新機(jī)教程的小活動(dòng)等，所有這些也都會(huì)匹配相應(yīng)的購(gòu)物車等轉(zhuǎn)化鏈接。
第二步，商域流量。
商域流量就是會(huì)投一些開(kāi)屏廣告，信息流廣告，發(fā)布會(huì)直播等。
第三步，公域流量。
公域流量主要就是用來(lái)不斷疊加好內(nèi)容，增加勢(shì)能，給自己的私域流量池做導(dǎo)流。
無(wú)論是明星達(dá)人還是用戶，內(nèi)容都可以直接添加購(gòu)物車或門店地址，包括自己的企業(yè)賬號(hào)，員工賬號(hào)，都可以發(fā)布與新品相關(guān)內(nèi)容，參與互動(dòng)挑戰(zhàn)之類的活動(dòng)。
所有的流量導(dǎo)流到線上購(gòu)物車后，在這里面都會(huì)有更詳細(xì)的產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹;如果是導(dǎo)流到線下，線下主要推廣的就是優(yōu)惠和特殊福利。
這樣線上線下同步銷售，形成一個(gè)閉環(huán)的導(dǎo)流。
這里我們考量的一個(gè)核心體系，就是廣告本身的點(diǎn)擊量，挑戰(zhàn)賽的參與量，賬號(hào)的漲粉數(shù)，小程序的互動(dòng)率，以及最終進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率，這是一整套流程的考察。
6、案例分享
這里我們舉兩個(gè)案例。
一個(gè)是嬌韻師化妝品，出了一款補(bǔ)水產(chǎn)品。它在抖音上，就發(fā)起了一個(gè)挑戰(zhàn)，就是#水被我控制住了，并定制了一款可套用的鎖水貼紙。
它讓達(dá)人拍鎖水視頻，然后調(diào)動(dòng)用戶的參與，整個(gè)參與量有34萬(wàn)，裂變出的視頻播放量達(dá)到了4.8億，數(shù)據(jù)非常可觀。
在整個(gè)推廣期內(nèi)，抖音和天貓的平臺(tái)也在聯(lián)動(dòng)，其中天貓旗艦店的銷量增長(zhǎng)20%之多。
另一個(gè)例子是跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的例子，就是抖音會(huì)經(jīng)常去做一些城市挑戰(zhàn)賽，城市活動(dòng)，如果我們?cè)谶@個(gè)城市有線下門店，這對(duì)品牌也是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。
像“快樂(lè)檸檬”就參加了抖音的一些線下城市挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，以“對(duì)不起我們不熟”為主題，帶起了1.8億的話題閱讀量，而所有內(nèi)容帶來(lái)的流量都會(huì)直接引流到門店。
快樂(lè)檸檬210家門店，整個(gè)活動(dòng)期間的營(yíng)業(yè)額環(huán)比上漲70%。做活動(dòng)的時(shí)候，他們也推薦了一款單品，這款單品的銷售杯數(shù)環(huán)比上漲了117%。
快手
如果說(shuō)抖音是一個(gè)內(nèi)容十分豐富的平臺(tái)，那么快手就是一個(gè)社會(huì)平均人的分享平臺(tái)，它是一個(gè)充滿奇趣和民間高手的地方。
根據(jù)快手Q1的數(shù)據(jù)顯示，快手有4.43億月活，日活用戶超過(guò)3億，2019年2.5億人在快手發(fā)布了作品，其中三四線城市占比超過(guò)了64%。
快手和抖音不一樣的地方，是抖音是一個(gè)以內(nèi)容為主，中心化分發(fā)內(nèi)容的平臺(tái)，而快手是一個(gè)非常典型的圈層社交平臺(tái)，背后是每一個(gè)真實(shí)的生活。
KOL和粉絲們的相處，類似于熟人社交圈，圈層內(nèi)的價(jià)值觀認(rèn)同感極高，甚至可以從線上的社交圈延伸至真實(shí)的生活。
所以快手這種“去中心化”的模式，相比抖音來(lái)說(shuō)，不容易制造內(nèi)容爆款，但是更容易創(chuàng)造用戶之間的黏性。
因此，快手平臺(tái)的營(yíng)銷重點(diǎn)，就是“老鐵”社交關(guān)系+“真實(shí)”內(nèi)容+暢通的轉(zhuǎn)化。
1、“老鐵”社交關(guān)系
在人的部分，快手提出了一個(gè)“人立方”的概念。按照傳播的邏輯，可以分為三類人。
第一類是宣傳的人，比如明星大V、帶貨強(qiáng)V，他們都有強(qiáng)覆蓋的屬性，很有傳播力的。
第二類是裂變的人，這里邊包括很多種子用戶，社群主，品牌經(jīng)紀(jì)人等等，他們是真實(shí)的人，也會(huì)發(fā)種草內(nèi)容相關(guān)信息，并且提供這樣的服務(wù)，所以他們是擴(kuò)散力。
第三類是渠道的人，比如柜姐店哥、批發(fā)商、小店主等，他們可以做直接連接，渠道運(yùn)營(yíng)，電商銷售和線下引流，這是銷售力。
像小米在很多城市的直營(yíng)店主，都開(kāi)通了自己的快手賬號(hào)。他們既可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)孛追鄣幕钴S度，增加粘性，也會(huì)帶來(lái)直接的產(chǎn)品溝通，促成交易額的轉(zhuǎn)化。
2、“真實(shí)”內(nèi)容
在快手做內(nèi)容，品牌需要針對(duì)快手生態(tài)創(chuàng)造專屬內(nèi)容。
第一種是有感內(nèi)容，就是需要更有快手平臺(tái)的易感性，有故事性、感染力、相關(guān)性等，像情景短劇，真實(shí)記錄短片，街訪視頻，小劇場(chǎng)等等。
第二種是有趣內(nèi)容，它需要?jiǎng)?chuàng)意新奇好玩，像一些洗腦神曲、魔性舞蹈、反串短劇，就屬于此類。
第三種是有用內(nèi)容，它可以講述一些產(chǎn)品信息，促銷優(yōu)惠等，比如網(wǎng)紅的探店評(píng)測(cè)，原產(chǎn)地直拍等。
以京東的快手和抖音賬號(hào)為例:在抖音，京東做內(nèi)容就比較節(jié)制。到了快手，京東的賬號(hào)就玩的很嗨，比較放飛自我，就是用的快手風(fēng)格。除了內(nèi)容，包括和用戶的互動(dòng)，兩個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)出來(lái)的也是不一樣的。
3、暢通的轉(zhuǎn)化
在快手的轉(zhuǎn)化，主要涉及三個(gè)觸點(diǎn)，分別是商業(yè)性觸點(diǎn)、開(kāi)放性觸點(diǎn)、私有性觸點(diǎn)，每一個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容做好后，都需要做相應(yīng)的落地入口鋪設(shè)，這樣才能有更好的轉(zhuǎn)化。
快手也提供了相應(yīng)的功能，比如線索獲取類的表單、電話撥打、預(yù)約咨詢、報(bào)名頁(yè)、注冊(cè)頁(yè);拉新導(dǎo)流類的門店地址、卡券、線上官網(wǎng)、商城等;銷售轉(zhuǎn)化類的有下單、商品櫥窗、購(gòu)物車、外鏈小程序等等。
4、案例分享
百雀羚曾經(jīng)上市一款新產(chǎn)品面膜，做推廣的時(shí)候，在快手就用了“人立方”的模式。
宣傳的人主要就是明星大V+帶貨強(qiáng)V。這些帶貨的人，并非是那種傳統(tǒng)的美妝博主，更多的是一些網(wǎng)紅達(dá)人，而他們的粉絲同樣也有美妝的需求。
明星大V通過(guò)賬號(hào)發(fā)布短視頻，號(hào)召粉絲們參與品牌話題活動(dòng)。各路帶貨強(qiáng)V則制作與品牌話題相關(guān)的創(chuàng)意視頻，為粉絲們提供參照模板，激發(fā)更多人參與互動(dòng)。
裂變的人百雀羚選擇了全國(guó)各個(gè)銷售渠道的員工。線上每個(gè)員工都需要在各自的快手賬號(hào)、朋友圈發(fā)布帶有品牌原創(chuàng)話題的互動(dòng)內(nèi)容。
同時(shí)，線下門店也會(huì)配合相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，活動(dòng)參與者可以到店參與體驗(yàn)和產(chǎn)品相關(guān)的一條龍服務(wù)。
最后的營(yíng)銷效果是線上活動(dòng)有近900萬(wàn)人參與，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，UGC上傳作品超過(guò)2000;線下“美輪美奐”化妝品門店單天業(yè)績(jī)60%以上都是由百雀羚貢獻(xiàn)的，而平時(shí)只有30%左右。
可以看到，這種人立方的宣傳模式，對(duì)于低客單價(jià)、消費(fèi)頻次高的品牌，是有很大促進(jìn)作用的。
再來(lái)看另一個(gè)把內(nèi)容玩的很有意思的哈爾濱啤酒。（以下簡(jiǎn)稱“哈啤”）
哈啤在跟快手合作的時(shí)候，就圍繞“拉蓋”這個(gè)開(kāi)蓋動(dòng)作，進(jìn)行了多維度的創(chuàng)作。它跟嘻哈街舞融到一起，也通過(guò)技術(shù)流達(dá)人切換鏡頭，將拉蓋動(dòng)作通過(guò)炫酷的方式展示出來(lái)，還做了很多創(chuàng)意腦洞的花式拉蓋動(dòng)作，引導(dǎo)更多用戶一起去模仿。
很多快手用戶在生活里點(diǎn)啤酒的時(shí)候，也用這樣的方式去模仿大V的視頻，由此就會(huì)形成非常多的用戶共創(chuàng)。
這種文化當(dāng)時(shí)特別選擇了在東北地區(qū)進(jìn)行區(qū)域傳播，用戶的參與度和熱情度也更高，最后的結(jié)果是有近930萬(wàn)的用戶一起參與，總曝光量達(dá)到3379萬(wàn)。
這個(gè)其實(shí)也能給我們一個(gè)啟發(fā)，就是當(dāng)哈啤選擇產(chǎn)品點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候，它沒(méi)有走傳統(tǒng)廣告那種講口味純度爽感的路子，而是選擇一個(gè)非常魔性的符號(hào)，而這種符號(hào)，在快手平臺(tái)是很容易傳播和復(fù)制的。
小紅書(shū)
小紅書(shū)跟前面幾個(gè)平臺(tái)相比，它是一個(gè)更偏女性用戶，更生活化的一個(gè)平臺(tái)。所以這個(gè)平臺(tái)有2.5億的注冊(cè)用戶，女性用戶占到了80%，其中有70%的人都是90后，一二線城市的用戶占到了60%。
所以很多年輕人都會(huì)在小紅上種草，去搜索好吃好玩有趣的生活方式，了解消費(fèi)信息。而品牌可以通過(guò)大量的種草內(nèi)容和互動(dòng)，和用戶建立聯(lián)系，傳遞品牌故事。
像美妝品牌就把小紅書(shū)當(dāng)成了自己必投的一個(gè)平臺(tái)，無(wú)論轉(zhuǎn)化有沒(méi)有發(fā)生在小紅書(shū)，哪怕是去其他電商平臺(tái)購(gòu)買，但是在小紅書(shū)種草這一步是絕對(duì)不能省的。
小紅書(shū)的鮮明特點(diǎn)就是真實(shí)、美好、多元。
在這里，你可以看到真實(shí)用戶的口碑沉淀內(nèi)容，互動(dòng)數(shù)據(jù)，可以聆聽(tīng)用戶的聲音。此外，無(wú)論是普通用戶還是KOL拍攝的圖片質(zhì)量都非常高，而且很會(huì)講故事，給你創(chuàng)造場(chǎng)景。
這些東西用戶看完之后，就會(huì)覺(jué)得原來(lái)這才是美好生活創(chuàng)造者，就會(huì)想去體驗(yàn)一下。
而它的多元就體現(xiàn)在，無(wú)論是小眾品牌還是大品牌，都可以在這里切入多樣化的場(chǎng)景，找到各自的目標(biāo)用戶，然后進(jìn)行放大。
所以在小紅書(shū)營(yíng)銷的邏輯也很簡(jiǎn)單。就是讓用戶在這里發(fā)現(xiàn)她喜歡的內(nèi)容，用戶參與互動(dòng)的時(shí)候，通過(guò)圖文或視頻標(biāo)記生活，進(jìn)而就會(huì)集合成口碑的傳播，引起相關(guān)話題討論。種草后用戶就可以通過(guò)鏈接直接購(gòu)買產(chǎn)品。
小紅書(shū)也提供了數(shù)據(jù)洞察，流量觸達(dá)，內(nèi)容營(yíng)銷以及交易閉環(huán)的部分。
很多品牌特別是美妝品牌，都會(huì)在小紅書(shū)自建品牌號(hào)，然后打通小紅書(shū)的交易環(huán)節(jié)。當(dāng)然，也有很多品牌做不了，因?yàn)樾〖t書(shū)的平臺(tái)費(fèi)用不低，無(wú)論是流量運(yùn)營(yíng)的抽成，還是交易金額的抽成，都挺高的。
但是這不妨礙品牌在小紅書(shū)種草，因?yàn)樗谄渌脚_(tái)的轉(zhuǎn)化還是很好的。
所以小紅書(shū)整個(gè)商業(yè)化邏輯，就是產(chǎn)生需求后，創(chuàng)造種草內(nèi)容，種草內(nèi)容可以集成在品牌定制專區(qū)里，可以去做發(fā)現(xiàn)頁(yè)的信息流，定制話題頁(yè)， 所有這些內(nèi)容，都可以導(dǎo)流到購(gòu)買流程里，讓用戶進(jìn)入旗艦店。
同時(shí)，還可以聯(lián)動(dòng)品牌合作的明星達(dá)人，在他們的筆記里，直接加上商品鏈接，讓用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。
以美素佳兒奶粉為例。在小紅書(shū)，它就做了非常精準(zhǔn)的信息流投放，主要就是針對(duì)母嬰人群做定向投放。
然后美素佳兒做了一個(gè)熱搜話題，用戶在熱門搜索里會(huì)看到這個(gè)話題，有需求的人就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去查看。
熱搜話題點(diǎn)擊進(jìn)去就是一個(gè)定制的話題頁(yè)，在話題頁(yè)里，聚合了很多內(nèi)容。這些內(nèi)容有些是自己的品牌，也有非品牌的，但都和這個(gè)話題相關(guān)，包括它們也會(huì)鼓勵(lì)用戶做原生的UGC，分享內(nèi)容。
Tiffany的投放就更簡(jiǎn)單了，它們的主題是“曬曬我的Tiffany”，通過(guò)開(kāi)屏廣告，直接導(dǎo)流到品牌線上店，接著就是定制的話題頁(yè)聚合內(nèi)容，然后通過(guò)各路明星達(dá)人，號(hào)召大家一起參與創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)筆記，沉淀內(nèi)容，最后收獲的原生優(yōu)質(zhì)筆記就超過(guò)了1200篇。
B站
B站現(xiàn)在月活用戶是1.72億，有80%的用戶都是30歲以下，月度活躍的UP主超過(guò)了180萬(wàn)。在過(guò)去5年，B站新增用戶的平均年齡是21歲，所以這是一個(gè)非常年輕的用戶聚集陣地。
整個(gè)2019年視頻日均播放量超過(guò)了7.1億。2020年的數(shù)據(jù)更夸張，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)到了120分鐘，幾乎是除手游以外日均時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的APP了，微信也不過(guò)85.8分鐘而已。
在直播領(lǐng)域，B站更可怕，2020年B站的直播用戶使用時(shí)長(zhǎng)是190分鐘，碾壓抖音的129分鐘和快手的120分鐘。
大家去定義b站會(huì)覺(jué)得很難定義，因?yàn)槿缃竦腂站，不僅僅是以前我們常說(shuō)的二次元社區(qū)，而是一個(gè)更綜合性的內(nèi)容平臺(tái)。這也是B站在今年幾輪破圈傳播活動(dòng)中像跨年晚會(huì)、放衛(wèi)星、后浪刷屏中，著重去體現(xiàn)的。
所以網(wǎng)上很多網(wǎng)友說(shuō)，B站正在成為“抖音+知乎”或者“視頻版的小紅書(shū)”等各種各樣的論點(diǎn)。
B站的商業(yè)化濃度密度很低，2019年第二季度才開(kāi)放部分保守的商業(yè)化合作。而B戰(zhàn)獨(dú)特的語(yǔ)言體系:梗+段子+表情包+彈幕，用戶的強(qiáng)黏性高忠誠(chéng)，在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，已經(jīng)形成了一個(gè)閉合的生態(tài)。
我們?cè)偃プ錾虡I(yè)化合作時(shí)候，其實(shí)能給品牌應(yīng)用的空間就非常有限，因?yàn)楸就恋奈幕珡?qiáng)大了，品牌再去用傳統(tǒng)的方式講故事，就會(huì)受到B站平臺(tái)用戶自然的抵觸。
B站曾做過(guò)一個(gè)用戶對(duì)營(yíng)銷態(tài)度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶們其實(shí)是支持UP主接廣告的，我們叫“恰飯”，但他們反對(duì)你什么都不管不顧，“恰爛錢”。
他們能夠明顯分辨出來(lái)哪些東西是水文，哪些東西是花了錢的，所以他們就會(huì)要求你要有極高的內(nèi)容質(zhì)量，保證內(nèi)容的真實(shí)度。
并且UP主在跟品牌合作的時(shí)候，不用不好意思，你就大大方方的告訴大家這就是一個(gè)合作。對(duì)于B站的用戶來(lái)，這種坦誠(chéng)的方式反而能夠贏得用戶喜愛(ài)。
需要注意的是，B站的UP主并不便宜，投放的時(shí)候所以大家還是需要謹(jǐn)慎選擇。
頭部UP主，粉絲量在200~500萬(wàn)之間，報(bào)價(jià)大概就是10~60萬(wàn);肩部UP主，粉絲量在50~200萬(wàn)之間，預(yù)估報(bào)價(jià)是5~30萬(wàn);腰部UP主，粉絲量5~50萬(wàn)，可能是性價(jià)比最高的部分，預(yù)估報(bào)價(jià)從1~10萬(wàn)不等;局部UP主，粉絲量1~5萬(wàn)，屬于新興的小UP主，預(yù)估報(bào)價(jià)大概在0.5~5萬(wàn)之間。
大家在判斷這些賬號(hào)的時(shí)候，可以通過(guò)粉絲數(shù)、播放量、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲畫(huà)像、內(nèi)容調(diào)性匹配度等等來(lái)看。B站也上線了自己的內(nèi)容投放平臺(tái)，大家也可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)做一個(gè)綜合性的判斷。
其他的經(jīng)驗(yàn)值加分項(xiàng)，比如同類品牌投放效果，UP主配合度，UP主視頻制作水平，這些都是可參考的選項(xiàng)。
如果你的產(chǎn)品特別有點(diǎn)，非常具有內(nèi)容屬性，不妨在B站上試一下。像3C數(shù)碼，美妝時(shí)尚，專業(yè)服務(wù)，娛樂(lè)服務(wù)類的品牌在B站上就非常多。
這里邊我們也分享三個(gè)不同品類的案例，大家可以參考一下，看看他們是如何做內(nèi)容營(yíng)銷的。
OPPO手機(jī)在推自己快充的時(shí)候，就和B站知名UP主回形針合作，制作了一個(gè)科普視頻《為什么你的手機(jī)充電這么慢?》，將手機(jī)充電產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化成知識(shí)點(diǎn)，用了形象類比的方式，做了這個(gè)視頻。
可口可樂(lè)推出了一款可口可樂(lè)咖啡，按照通常的營(yíng)銷廣告，就是評(píng)測(cè)一款飲料，講一講口感之類，或者是那種打開(kāi)瓶子，噗呲一聲，喝了透心涼的感覺(jué)。
但是在B站上，可口可樂(lè)邀請(qǐng)了一個(gè)UP主做了一個(gè)不正經(jīng)的評(píng)測(cè)。這個(gè)視頻是:把可口可樂(lè)咖啡放到加濕器里面，完全可以興奮肝一晚上?像這樣不正經(jīng)的評(píng)測(cè)在B站上就特別火。
榮威汽車也很有意思。它邀請(qǐng)一個(gè)影視剪輯的UP主，制作了一個(gè)如何拍出腦海里畫(huà)面的視頻，來(lái)講述一個(gè)認(rèn)識(shí)分鏡的科普視頻。
他在講分鏡的過(guò)程里，把這個(gè)車的每個(gè)角度一幀一幀的用畫(huà)面呈現(xiàn)，從內(nèi)容的趣味性看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了汽車廣告的本身，同時(shí)也影響到了它想影響的這批人。
這三個(gè)案例，其實(shí)就是B站風(fēng)格的典型代表，大家無(wú)論是做內(nèi)容還是營(yíng)銷，都可以作為參考。
知乎
知乎雖然DAU只有4500萬(wàn)，但是知乎用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，超過(guò)了70分鐘。知乎的用戶，是希望在這個(gè)平臺(tái)上高效獲得可信賴的解答。
而知乎從一個(gè)問(wèn)答社區(qū)到內(nèi)容社區(qū)，到現(xiàn)在能夠做商品連接的超級(jí)社區(qū)，這一切都是以可信賴為前提的。
知乎圍繞著生活、健康、教育、科技等各個(gè)領(lǐng)域，有非常多的話題沉淀，這些話題并不是今天講完就過(guò)時(shí)了，而是可以持續(xù)沉淀，持續(xù)攪動(dòng)用戶圈層。
大家可以去看知乎的優(yōu)質(zhì)問(wèn)答，即便是兩年前的，現(xiàn)在也一直被頂?shù)角懊妗?strong>知乎的好內(nèi)容，是不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)遺忘的。
知乎對(duì)于用戶行為而言，是一個(gè)尋找答案的重要渠道，比如用戶會(huì)關(guān)注新產(chǎn)品發(fā)布的輿論，因?yàn)橛行畔⒚c(diǎn)尋求專業(yè)解答等。
另外在用戶中間，有很多大V用戶，都是專業(yè)的職員，有一定的跨界影響力，這樣其實(shí)也可以讓不同用戶之間的圈層有一定的連接，而不是快手那種閉合型的圈層。
還有就是用戶和名人的距離在這里也會(huì)變得更近。在微博你@名人，名人可能極少給你回復(fù)。但是在知乎，你可以向名人發(fā)問(wèn)，名人可能會(huì)回復(fù)謝邀，然后認(rèn)真回答這個(gè)問(wèn)題。
從某種程度講，用戶和名人之間的距離更近。品牌如果使用名人，也可以去創(chuàng)造這種近距離，把一個(gè)代言變成一個(gè)拉近用戶的互動(dòng)方式。
知乎的商業(yè)化也是圍繞內(nèi)容去展開(kāi)的，以前它是一個(gè)“消費(fèi)內(nèi)容”的平臺(tái)，現(xiàn)在知乎開(kāi)始把內(nèi)容引導(dǎo)到消費(fèi)上，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效開(kāi)拓消費(fèi)新切口。
比如說(shuō)在男性美妝方面，一些達(dá)人會(huì)推薦一站式選購(gòu)攻略，保姆式選購(gòu)建議，推薦一些男性護(hù)膚品。
知乎也去做了內(nèi)容和消費(fèi)的串聯(lián)，內(nèi)容和服務(wù)的串聯(lián)，以“內(nèi)容”串聯(lián)“消費(fèi)”與“服務(wù)”的交易閉環(huán)。
在消費(fèi)部分，知乎打通了消費(fèi)鏈路。從內(nèi)容種草到內(nèi)容消費(fèi)，就有知乎的好物推薦和小藍(lán)星。好物推薦是口碑沉淀部分，它會(huì)加速消費(fèi)者的快速?zèng)Q策，小藍(lán)星是知乎的認(rèn)證榜單，它是希望打造一個(gè)消費(fèi)者信賴的陣地。
在服務(wù)部分，知乎去連接了像在線教育，汽車試駕，在線票務(wù)。從知乎的知識(shí)分享，看車聊車，旅行影視角度去做內(nèi)容資訊，然后提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)。這些都是知乎目前開(kāi)放的商業(yè)化內(nèi)容。
除此之外，就是我們做知乎不光可以做問(wèn)答，延展到對(duì)應(yīng)的行業(yè)，其實(shí)也可以參與一些知乎的年度IP。
這些IP都是非常好的內(nèi)容，比如像知乎的超級(jí)腦洞挑戰(zhàn)賽，新知青年大會(huì)，知乎在各個(gè)城市做的一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，大家都可以根據(jù)自己的節(jié)點(diǎn)去做相關(guān)的匹配。
在做這個(gè)平臺(tái)IP的時(shí)候，我們不光要看pv、uv的數(shù)據(jù)，更多要看的，是這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值，能否帶來(lái)在其他平臺(tái)上的二次傳播。
這樣你在知乎上可能沉淀了好故事好內(nèi)容，再在其他平臺(tái)進(jìn)行放大，這個(gè)是會(huì)加磅品牌的勢(shì)能的。
比如說(shuō)自然堂和知乎的合作，他們?cè)谥跆岢隽艘粋€(gè)問(wèn)題，即不走尋常路的興趣愛(ài)好，背后要面臨怎樣的風(fēng)吹日曬?
他們?cè)谥跎涎?qǐng)了很多不同的跨界職人，包括極限運(yùn)動(dòng)員、潛水員、地質(zhì)學(xué)家、影視導(dǎo)演，特別是到無(wú)人區(qū)的影視導(dǎo)演，都是經(jīng)常在戶外活動(dòng)的人。
這些不同職業(yè)的人，在知乎講述自己的故事，講自己經(jīng)受了怎樣的風(fēng)吹日曬，在中間也融入了產(chǎn)品本身。通過(guò)這種UGC+PGC的內(nèi)容聯(lián)合輸出完成挑戰(zhàn)，把好內(nèi)容和品牌故事講得非常完整。
這個(gè)內(nèi)容在知乎站內(nèi)的熱度不僅很高，在知乎站外的熱度，其他平臺(tái)的二次傳播同樣也表現(xiàn)很好。
最后我們?cè)倏偨Y(jié)一下上面這7個(gè)平臺(tái)。
其中，騰訊系的微信等平臺(tái)，更像是一個(gè)工具型的中臺(tái)平臺(tái)，需要大家像在自建房里一樣去開(kāi)拓。其他6個(gè)平臺(tái)大家可以看下面這張圖復(fù)習(xí)一下。
今天的內(nèi)容分享就是這些，謝謝大家。
