聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者: 張恒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
187億元!這是抖音第一個寵粉節(jié)交出的成績單。
這個成績無疑超出很多人的預(yù)期。其實從寵粉節(jié)開始，不斷涌現(xiàn)的過億單場就彰顯了抖音帶貨整體能級的躍升。
根據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品新抖的統(tǒng)計:
11月1日，明星胡海泉中國黃金專場單場帶貨1.4億元，同日羅永浩寵粉單場帶貨1.1億元。明星之外，抖音達人直播專場如唄唄兔、品牌商家專場如蘇寧易購，均收獲了破億銷售額。
幾個月前過億單場還屈指可數(shù)，如今已經(jīng)屢見不鮮。抖音直播帶貨的發(fā)展速度，實在太快了。
我們不妨看看從10月30號寵粉節(jié)開始截至11月11號抖音上最能帶貨的主播戰(zhàn)況:
數(shù)據(jù)來源于新抖
從中可見的，還有目前抖音頭部帶貨主播的三種分類:
1. 網(wǎng)紅KOL主播，以羅永浩、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦領(lǐng)銜，他們?nèi)嗽O(shè)鮮明，粉絲眾多，此前可能跟賣貨扯不上關(guān)系，但入局之后，憑著粉絲的信任，成功轉(zhuǎn)型，嚴(yán)選好物，回饋粉絲。羅永浩寵粉節(jié)期間帶貨3.6億元，《真還傳》想必也快迎來大結(jié)局了。
2. 明星主播，包括胡海泉、陳赫、戚薇。如果說上半年疫情期間，明星多半是在直播間客串走穴賺外快為主的話，那么到下半年大浪淘沙，留下來的就是實實在在帶貨的玩家了。胡海泉、王祖藍、李誕、陳赫、戚薇等已經(jīng)在抖音扎下根，儼然專業(yè)主播一樣定期上線營業(yè)。
3. 原生帶貨主播，以唄唄兔、小關(guān)老師、灰姑娘的裁縫鋪為典型，粉絲不多，但專業(yè)帶貨。如果說網(wǎng)紅主播和明星主播是攜帶巨大勢能入局抖音，跨界帶貨獲得成功，那么原生帶貨主播則完全是從抖音的流量沃土上長出來的。在某種程度上，他們更具代表性，畢竟站在最廣泛的商家、素人視角，KOL的影響力和明星的光環(huán)都是不可復(fù)制的，但唄唄兔又或者灰姑娘的裁縫鋪則完全可以學(xué)習(xí)。
可以說，在短短不到一年的時間里，抖音已經(jīng)形成了自己獨特的直播電商生態(tài)，無論是有粉絲的網(wǎng)紅，有名氣的明星，還是懂貨、有貨的機構(gòu)和商家，都找到了自己的入局方式。
抖音的寵粉姿勢和直播電商的核心邏輯
全網(wǎng)都寵粉，抖音有哪些姿勢?具體怎么玩?
首先是“實惠”。每天抽取1111名下單成功用戶，抖音免單;滿足條件的商品，跨店滿減每滿100減10塊，這是首次推出的功能，實現(xiàn)了突破單一直播間的平臺級優(yōu)惠，而且不設(shè)上限;粉絲優(yōu)惠券，各大主播直播間更是瘋狂派送。
產(chǎn)品層面，中古好貨、運動潮牌、海鮮零食、皮草、名酒等等不可勝數(shù)，但值得一提的是，抖音別具特色的匠心寵粉，玉石雕刻、刺繡主編、竹傘扇子，這些小眾手工藝品也借助直播電商豐富了用戶的消費選擇。
明星自然也必不可少。寵粉節(jié)期間，各大直播間熟悉的明星面孔比比皆是，但出現(xiàn)的方式各有不同。比如戚薇、陳赫就是自己直播間的主角，講品、互動都是專業(yè)范兒。
原生達人主播大放異彩。作為抖音原生達人，在寵粉節(jié)期間不僅為粉絲帶來優(yōu)價好物，依靠達人個人特點加持，也同樣收到粉絲用戶關(guān)注。如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、唄唄兔等達人，專業(yè)推薦、風(fēng)趣互動，粉絲也更樂于為信任下單。
寵粉節(jié)的成功，再次驗證了直播帶貨的價值邏輯，直播電商不會曇花一現(xiàn)，而是會越來越好。
深入思考，核心問題無非以下:內(nèi)容如何改變了消費?直播又如何改變了電商?
直播電商早期的巨大爭議，一部分來自于清庫存的“下水道”邏輯導(dǎo)致殘次偽劣產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重傷害用戶體驗，另一部分則是來自頭部主播要求全網(wǎng)最低價、要求成本價帶來的品牌商家流血出量。在直播電商的場域內(nèi)，買家與賣家到底是爾虞我詐的零和博弈，還是皆大歡喜的各取所需?
消費主義時代，我們最大的苦惱是商品太多，但錢包內(nèi)鈔票太少。而直播電商的邏輯，恰恰是信任托付，主播幫消費者把錢花的更好、更開心。
當(dāng)我在羅永浩直播間下單的時候，我到底是為什么而買單?這里面存在兩種邏輯，一個叫發(fā)現(xiàn)好物，一個叫購物體驗。
什么叫發(fā)現(xiàn)好物?日子平淡，生活中的驚喜感變得稀缺，但有一種驚喜越來越重要——困擾你很久的某個生活問題，其實早已存在解決方案，花不多的錢就能到手。比如，我以前只知道豆?jié){機，但在老羅直播間看到介紹破壁機的時候，頗為震驚，竟然有個東西能榨果汁、絞肉餡，還能做刨冰，瞬間就心動下單了!
什么叫提升購物體驗?我信任的主播不僅幫我篩選品牌，談好價格，還告訴我怎么使用。對比貨架式購物自己看詳情頁，貨比三家到腦殼疼，直播間購物體驗是立體碾壓式的。
對于品牌商家而言，直播電商的價值也不僅限于出貨，大品牌和小商家各有各的玩法。
今年抖音寵粉節(jié)，最大贏家無疑是蘇寧易購超級買手，據(jù)新抖統(tǒng)計，他們累計帶貨總額近6億元。相比于絕大多數(shù)品牌直播間的佛系帶貨，蘇寧易購可謂重金投入，寵粉節(jié)期間每天都有明星坐鎮(zhèn)，直播間人氣高漲，這種深度精細化運營讓蘇寧易購獲得了品牌和銷售雙豐收。
在研究商家?guī)ж洈?shù)據(jù)的過程中，我很驚訝地發(fā)現(xiàn)，凌晨三四點仍然有商家在直播，其中典型代表正是豐回翡翠。
一般主播單場直播三到四小時為正常，但豐回翡翠幾乎24小時不間斷直播。雖然粉絲不多，在線人數(shù)不多，但靠著這種拼命三郎式的打法，這個名不見經(jīng)傳的小品牌做到了每月幾千萬的銷售額。
在豐回翡翠眼里，也許寵粉就是無論你什么時候來，我都在。
抖音的直播電商新征程
直播電商從去年面對輿論質(zhì)疑，到今年得到各界認可蓬勃發(fā)展，有著深刻的內(nèi)在原因:
所有商業(yè)新模式的成功，必然是對既有模式的重塑和改造，直播電商的成功，其實是消費者、商家、主播與平臺利用直播這種新技術(shù)一起構(gòu)建新的商業(yè)形態(tài)。
直播電商成立的底層邏輯，仍然是為用戶創(chuàng)造價值，這個基礎(chǔ)在我看來，就是主播與平臺如何聯(lián)手為用戶帶來更多優(yōu)價好物:
優(yōu)價的核心是減少流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，就是實現(xiàn)源頭經(jīng)直播間直接到消費者的最短路徑。
好物的核心則是平臺嚴(yán)格把關(guān)，主播精心挑選，滿足用戶需求。
優(yōu)價好物是所有直播電商平臺乃至所有電商平臺的永恒的追求，但在此基礎(chǔ)上，作為一個內(nèi)容平臺，抖音需要找到自己的差異化特色，這個差異化最終還是要落到平臺的內(nèi)容源頭——達人身上，譬如毛光光。
從店鋪銷售華麗轉(zhuǎn)身成為抖音上擁有一千多萬粉絲的柜姐吳桂芳，再從短視頻中渾身是戲的柜姐走進直播間，變成為千萬粉絲精選好物的帶貨主播，毛光光轉(zhuǎn)了一圈好像重回老本行，但是他已經(jīng)站在了時代的風(fēng)口上。
在一次接受媒體采訪時，毛光光說:“1000多萬個粉絲，就像有1000多萬雙眼睛，他們在注視著你，這些人是我做事的動力。”
毛光光說出了無數(shù)達人的心聲:粉絲越多，責(zé)任越重，越要有敬畏之心。主播就是產(chǎn)品和消費者之間的最后一道屏障，所以選品標(biāo)準(zhǔn)必須嚴(yán)，賺錢是其次，但無論如何不能讓粉絲受傷。
粉絲給主播投信任票，主播為粉絲選好物、謀福利，好產(chǎn)品與好品牌通過直播間獲得好銷量與好口碑。
在品牌圈，滾出了以蘇寧易購超級買手為代表的品牌自播潮;在達人圈，滾出了以毛光光、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦為代表的轉(zhuǎn)型帶貨潮。
在抖音，用戶、達人、品牌三方共同受益的直播帶貨良性循環(huán)，正越滾越大。
