聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID:VIPIT1），作者:劉志剛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
活著，是寒冬中所有企業(yè)不得不面對(duì)的主旋律，對(duì)于如今的電子煙品牌來(lái)說(shuō)，只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下，才有一絲“翻盤(pán)”的希望。
去年11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局聯(lián)合發(fā)布一紙禁令，禁止網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售電子煙產(chǎn)品，一時(shí)之間“電子煙已死”的言論甚囂塵上，在集體噤聲之后，面對(duì)突如其來(lái)的線(xiàn)上禁令，各大電子煙品牌紛紛轉(zhuǎn)入線(xiàn)下。
如今，電子煙“戒網(wǎng)”已經(jīng)一年，“嘗盡人間煙火”的電子煙品牌究竟是否真的“已死”，線(xiàn)下求生之后，電子煙賽道又將如何衍化?
電子煙“戒網(wǎng)”之后，堅(jiān)守合規(guī)底線(xiàn)成為主旋律
2018年12月，一家美國(guó)電子煙公司以特別股息形式向1500名員工發(fā)放了平均每人130萬(wàn)美元的年終獎(jiǎng)，企業(yè)估值一度高達(dá)380億美元。這家電子煙公司就是美國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的電子煙品牌Juul Labs。
海外電子煙市場(chǎng)受到資本的青睞，某種程度也成為國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)興起的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，僅僅在2019年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案例超過(guò)40筆，MITO魔笛電子煙以5000萬(wàn)美元的融資成為2019年電子煙行業(yè)融資最大的一筆。
彼時(shí)，RELX悅刻、TAKI喜克、BINK冰殼、WEL鯨魚(yú)輕煙等一大批電子煙品牌獲得資本市場(chǎng)青睞。資本市場(chǎng)看好電子煙賽道的背后，是龐大的潛在市場(chǎng)規(guī)模。
有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)煙草行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億規(guī)模，僅僅2018年，煙草稅利就超過(guò)1萬(wàn)1千億元人民幣。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，即便僅有個(gè)位數(shù)的百分比滲透，電子煙行業(yè)也是一個(gè)近千億規(guī)模的龐大市場(chǎng)。
一邊是資本入場(chǎng)下行業(yè)的火熱，另一邊，在行業(yè)急速增長(zhǎng)之時(shí)，監(jiān)管也如影隨形。
去年10月1日，深圳將電子煙納入經(jīng)驗(yàn)范疇，11月，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式發(fā)布通告，禁止電子煙網(wǎng)上、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，禁止向未成年人銷(xiāo)售電子煙產(chǎn)品。
“電子煙產(chǎn)品本來(lái)就是給成年人消費(fèi)的，首先從定價(jià)上來(lái)看，電子煙定價(jià)相對(duì)傳統(tǒng)香煙較高，其次大多電子煙品牌其實(shí)是更多希望以戒煙為賣(mài)點(diǎn)切入市場(chǎng)。”有行業(yè)從業(yè)人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示:“資本來(lái)的比較快，行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，下一步肯定是要更加規(guī)范的發(fā)展。”
實(shí)際上，在資本進(jìn)場(chǎng)之后監(jiān)管迅速跟進(jìn)，電子煙企業(yè)也在不斷加強(qiáng)對(duì)線(xiàn)下渠道的約束能力。
比如，今年7月份，RELX悅刻在北京一家專(zhuān)賣(mài)店中以直播的形式舉辦“萬(wàn)名店主守護(hù)未成年人再動(dòng)員大會(huì)”以在線(xiàn)直播的方式，加強(qiáng)防范未成年人購(gòu)買(mǎi)電子煙產(chǎn)品。此外，悅刻通過(guò)建立《悅刻專(zhuān)賣(mài)店3C管理規(guī)范》、升級(jí)向陽(yáng)花系統(tǒng)等方式，最大程度減少未成年人買(mǎi)到電子煙產(chǎn)品的可能性。
此外，iv艾威、鉑德等電子煙品牌也都開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行檢查，確保線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的合規(guī)底線(xiàn)。
“合規(guī)可能會(huì)成為電子煙行業(yè)的主旋律，但在政策態(tài)度逐漸明朗之后，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)就顯得十分關(guān)鍵。”上述人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，從資本入場(chǎng)到行業(yè)爆發(fā)再到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，是每個(gè)新興行業(yè)由誕生到成熟的衍化規(guī)律，比如電商行業(yè)，早年間也經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段，但隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷建立，法律法規(guī)的出臺(tái)和完善，最終考驗(yàn)的還是企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“電子煙是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但煙草行業(yè)具有一定的特殊性，VC資本在入局行業(yè)以前對(duì)于政策風(fēng)險(xiǎn)有的一定評(píng)估，接下來(lái)對(duì)各家的考驗(yàn)則更多側(cè)重于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力。”一位VC投資人在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖采訪(fǎng)時(shí)表示。
電子煙的另類(lèi)的快消品增長(zhǎng)邏輯，從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)到渠道驅(qū)動(dòng)
電子煙營(yíng)銷(xiāo)“禁令”的出臺(tái)，不僅僅使得“合規(guī)”成為電子煙企業(yè)謀求增長(zhǎng)的一個(gè)重要前提，線(xiàn)上渠道的封禁，也使得電子煙品牌的增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了根本上的轉(zhuǎn)變。
“（禁令）以前的電子品牌增長(zhǎng)邏輯，本質(zhì)上與硬件產(chǎn)品的增長(zhǎng)邏輯是一樣的。”某品牌電子煙營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人姜飛(化名)表示:“以前營(yíng)銷(xiāo)的KPI的核心是流量轉(zhuǎn)化效率，更多依賴(lài)于品牌的投放，現(xiàn)在則是依賴(lài)線(xiàn)下渠道的質(zhì)量。”
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，電子煙看起是硬件產(chǎn)品，但實(shí)際上增長(zhǎng)邏輯更符合快消品，本質(zhì)上是因?yàn)殡m然是硬件產(chǎn)品，但在購(gòu)買(mǎi)決策路徑上，電子硬件購(gòu)買(mǎi)決策鏈條長(zhǎng)，但電子煙的購(gòu)買(mǎi)決策路徑較短，而電子煙的增長(zhǎng)邏輯，也將從營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)化為渠道驅(qū)動(dòng)。
我們嘗試用M=P*Q*B的模型來(lái)解釋快消品的增長(zhǎng)邏輯，M=市場(chǎng)占有率，P=用戶(hù)的品牌認(rèn)知強(qiáng)度，Q=渠道覆蓋數(shù)量，B=優(yōu)質(zhì)渠道覆蓋率。
也就是說(shuō)，在足夠的用戶(hù)品牌認(rèn)知作為前提下，渠道的覆蓋程度和渠道本身質(zhì)量將決定接下來(lái)電子煙市場(chǎng)的份額分布。
實(shí)際上，對(duì)于快消品屬性更強(qiáng)的電子煙而言，用戶(hù)的品牌認(rèn)知，是促進(jìn)轉(zhuǎn)化發(fā)生的基本面。
電子煙產(chǎn)品亦是如此，這意味著在接下來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯，悅刻、老羅光環(huán)下的小野等品牌，將延續(xù)品牌上的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)實(shí)際的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。
品牌認(rèn)知之外，渠道覆蓋數(shù)量也是一很重要的指標(biāo)，渠道數(shù)量越多，用戶(hù)覆蓋范圍就越廣，這也是眾多電子煙品牌布局線(xiàn)下的原因，線(xiàn)下渠道對(duì)電子煙品牌來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一種“不可再生資源”，只有足夠的渠道，才能支撐起未來(lái)增長(zhǎng)的基本面。
在渠道布局上，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，YOOZ的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)超過(guò)1000家，鉑德CEO也透露鉑德入駐的門(mén)店數(shù)量在過(guò)去一年翻了一倍，悅刻在今年1月表示，線(xiàn)下將成為2020年的發(fā)力重點(diǎn)，計(jì)劃在未來(lái)3年累計(jì)投入6億元，開(kāi)拓10000家專(zhuān)賣(mài)店。
如果說(shuō)渠道的數(shù)量決定了未來(lái)增長(zhǎng)的基本面，那么優(yōu)質(zhì)渠道覆蓋率則可能成為決定今后電子煙市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。“（電子煙轉(zhuǎn)線(xiàn)下）就像是一個(gè)新興快消品牌要開(kāi)拓市場(chǎng)，渠道的數(shù)量非常重要，而渠道的質(zhì)量則直接決定品牌能不能打出銷(xiāo)量”。某快消品渠道市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。
電子煙的商業(yè)衍化可能性，做健康流量分發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施?
電子煙究竟有沒(méi)有戒煙的效果?很多人會(huì)用各種各樣的案例證明電子煙沒(méi)有戒煙效果。但拋去普通人對(duì)于煙草的偏見(jiàn)來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題恐怕需要有客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)證明。
今年10月份，國(guó)際權(quán)威的循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)組織——考克蘭協(xié)作組織（Cochrane Collaboration發(fā)布了一份研究報(bào)告，結(jié)果顯示，在對(duì)全球超1萬(wàn)名成年吸煙者進(jìn)行的50項(xiàng)專(zhuān)業(yè)研究證明，電子煙具有戒煙作用，且效果優(yōu)于尼古丁替代療法等手段。
此外，美國(guó)紐約大學(xué)研究者研究曾發(fā)現(xiàn)，與從未使用電子煙的用戶(hù)相比，每天使用電子煙可以幫助吸煙者在短期（<< span="">1<< span=""> span="">年）和長(zhǎng)期(1+年)內(nèi)戒煙的可能性高2-4倍 。
客觀的來(lái)說(shuō)，電子煙究竟有沒(méi)有戒煙的作用，還不能下一個(gè)確定性的結(jié)論。但是，互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，從商業(yè)的角度來(lái)看，電子霧化類(lèi)產(chǎn)品的品類(lèi)定位，很大程度上決定了增長(zhǎng)的天花板的高低。
做電子霧化類(lèi)硬件還是做煙草，可能是電子煙品牌面臨的一個(gè)“選擇題”。
一方面，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)煙草公司合作，探索合作新模式是深入擴(kuò)展電子煙市場(chǎng)滲透率的必由之路，借助渠道力、品牌力、用戶(hù)社群力，不斷開(kāi)拓電子煙的新增長(zhǎng)空間。但相比傳統(tǒng)煙草公司的“巨無(wú)霸”體量，這樣的合作也充滿(mǎn)兇險(xiǎn)，稍有不慎便有被吞并的可能。
另一方面，轉(zhuǎn)型做健康類(lèi)電子霧化硬件產(chǎn)品，切入大健康賽道。對(duì)于呼吸類(lèi)疾病患者以及、咽喉炎等患者來(lái)說(shuō)，霧化類(lèi)藥品的治療效果更好，在國(guó)內(nèi)，潤(rùn)喉等產(chǎn)品也有較大的市場(chǎng)空間。
實(shí)際上，在做電子霧化類(lèi)產(chǎn)品方向上，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)布局。今年9月份，RELX悅刻宣布已于近期啟用生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室將系統(tǒng)性研究電子霧化氣溶膠在人體細(xì)胞、動(dòng)物層面的減害程度，并開(kāi)展臨床前安全評(píng)估。
RELX悅刻的動(dòng)作，可能為電子煙行業(yè)找到了一個(gè)另外出路，以技術(shù)研發(fā)為本，轉(zhuǎn)型大健康領(lǐng)域的科技公司或許是一條行業(yè)衍化發(fā)展的“陽(yáng)關(guān)大道”。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，在轉(zhuǎn)型做大健康科技公司之外，可能還存在著另一種商業(yè)上的可能性，那就是做流量分發(fā)平臺(tái)。
實(shí)際上，對(duì)于相當(dāng)一部分煙民來(lái)說(shuō)，或多或少都有過(guò)戒煙的想法，而購(gòu)買(mǎi)電子煙產(chǎn)品的用戶(hù)中，有相當(dāng)一部分希望能夠擺脫對(duì)傳統(tǒng)香煙的依賴(lài)，背后則是控?zé)煹拇筅厔?shì)下，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到香煙的危害。
對(duì)于電子煙品牌來(lái)說(shuō)，這些用戶(hù)實(shí)際上是一個(gè)具有極高流量?jī)r(jià)值的流量池。
一方面，從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的東西是流量商業(yè)化變現(xiàn)，而流量屬性決定價(jià)值變現(xiàn)高度。從流量屬性上來(lái)看，電子煙用戶(hù)煙民群體是健康風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)群體，對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是不可多得的精準(zhǔn)流量，且與醫(yī)療屬性相關(guān)的流量?jī)r(jià)值一直都很高，典型的比如醫(yī)美。
另一方面，從流量覆蓋的角度來(lái)看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)煙民已達(dá)3.5億，公域流量池足夠大，并且這些流量是已經(jīng)被市場(chǎng)教育過(guò)的流量，流量越成熟，也就更容易變現(xiàn)，價(jià)值也就更大。
不過(guò)，電子煙企業(yè)能不能做流量分發(fā)，關(guān)鍵在于能不能把產(chǎn)品流量匯聚成為線(xiàn)上流量，并找到一種合適方式把這些流量?jī)r(jià)值激活。
其實(shí)，“硬件交朋友，流量賺利潤(rùn)”的模式在其他智能硬件領(lǐng)域已經(jīng)被證實(shí)，但是，電子煙作為一個(gè)硬件產(chǎn)品，與其他硬件產(chǎn)品最大的不同是缺乏有效的交互，也就是說(shuō)，在缺乏內(nèi)容作為引流、變現(xiàn)渠道的情況下，如何把這產(chǎn)品帶來(lái)線(xiàn)下流量匯聚到線(xiàn)上，進(jìn)一步激活流量?jī)r(jià)值是其中的關(guān)鍵。
從已有的先例來(lái)看，通過(guò)產(chǎn)品把流量匯聚到線(xiàn)上的模式已經(jīng)被驗(yàn)證，比如，美國(guó)健身巨頭Peloton就是通過(guò)硬件銷(xiāo)售獲取流量池，再通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)課變現(xiàn)。至于電子煙品牌如何去匯聚流量、尋找合適的變現(xiàn)方式，也需要進(jìn)一步去探索。
從估值的角度來(lái)看，做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，其估值也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于做電子煙產(chǎn)品的硬件公司。比如說(shuō)小米，雷軍對(duì)小米的定位不僅是一家做硬件的企業(yè)，而是一家類(lèi)似于美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)。
國(guó)內(nèi)的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)十分完善，資本市場(chǎng)對(duì)電子煙企業(yè)的看好更多是對(duì)傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)滲透增長(zhǎng)的期待，本質(zhì)上是“硬件商業(yè)模式估值”邏輯，而小米、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)科技公司的估值一般采用“價(jià)值投資邏輯”，更考慮未來(lái)的增長(zhǎng)性。
實(shí)際上，相比單純地做電子煙產(chǎn)品，電子煙企業(yè)最需要的是技術(shù)和商業(yè)的衍化能力，衍化能力越強(qiáng)，企業(yè)的價(jià)值天花板就越高。因此，對(duì)于電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，監(jiān)管政策逐漸明朗之后，如何在做硬件產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，衍化出更多商業(yè)上可能性，或許是行業(yè)寒冬的當(dāng)下，布局未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)的最佳選擇。
