口碑營(yíng)銷可以是一個(gè)非常強(qiáng)大和有效的營(yíng)銷策略。它不僅有能力激發(fā)興趣，它還能引發(fā)人們的討論。
事實(shí)上，大約60%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)在網(wǎng)上搜索評(píng)論和信息，令人吃驚的是，90%的消費(fèi)者更會(huì)相信來(lái)自朋友的品牌推薦。
是的，口碑營(yíng)銷確實(shí)對(duì)任何消費(fèi)者都有這種權(quán)威力量。這是一種至今仍在使用的最古老的營(yíng)銷形式（遠(yuǎn)早于數(shù)字時(shí)代甚至是平面廣告），但這并不會(huì)影響它的吸引力。
那么口碑營(yíng)銷強(qiáng)大到哪種程度呢?它成功讓一家公司價(jià)值高達(dá)88.2億美元，并以幾乎零廣告成本獲得數(shù)億名日活躍用戶。
下面讓我們來(lái)看看Dropbox這個(gè)奇怪的案例。Dropbox是一家主流的文件托管服務(wù)公司，它主要通過(guò)口碑營(yíng)銷在全球取得了成功。
Dropbox的起源
對(duì)于那些以前從未使用過(guò)或聽說(shuō)過(guò)Dropbox的人來(lái)說(shuō)，它只是一個(gè)提供云存儲(chǔ)、文件同步、個(gè)人云和客戶端軟件的文件托管服務(wù)。
下面這款產(chǎn)品的主要界面:
簡(jiǎn)單地說(shuō)，Dropbox的工作原理是通過(guò)在用戶的電腦上創(chuàng)建一個(gè)特殊的文件夾，然后將文件同步到它自己的在線服務(wù)器，將文件集中到同一個(gè)地方。
至于公司本身，它是由麻省理工學(xué)院的學(xué)生德魯·休斯頓（Drew Houston）和阿拉斯·費(fèi)爾道斯(Arash Ferdows)于2007年創(chuàng)建的。這項(xiàng)服務(wù)的想法是在休斯頓多次在大學(xué)上課時(shí)忘記帶他的U盤之后，想到了創(chuàng)建一個(gè)云服務(wù)來(lái)在線存儲(chǔ)數(shù)據(jù)。
經(jīng)過(guò)多次戰(zhàn)略收購(gòu)、投資，Dropbox現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為我們今天所熟知的云服務(wù)巨頭。
但該公司巨額的增長(zhǎng)并非僅僅來(lái)自于商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面。Dropbox之所以能吸引客戶，首先是因?yàn)樗诜?wù)的關(guān)鍵方面巧妙地利用了口碑營(yíng)銷，使產(chǎn)品對(duì)客戶具有吸引力。
讓我們來(lái)看看其中的三個(gè)關(guān)鍵部分:
使用戰(zhàn)略性推薦朋友計(jì)劃吸引新用戶
一些最好的口碑營(yíng)銷策略是完全不需要任何成本的。
Dropbox是那些從一開始就擁有高額初始投資的幸運(yùn)初創(chuàng)公司之一，但他們 卻選擇創(chuàng)建一個(gè)零成本的好友推薦計(jì)劃。
這不是普通的推薦計(jì)劃，起到了戰(zhàn)略性的效果。
首先，客戶可以將Dropbox推薦給朋友，如果推薦著通過(guò)推薦鏈接開始使用Dropbox，客戶和朋友都將獲得額外的500MB存儲(chǔ)空間。
幾年前，500MB是非常寶貴的存儲(chǔ)空間，是值花心思請(qǐng)求朋友幫助。所以你可以肯定這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的激勵(lì)。
此外，Dropbox改進(jìn)了推薦流程，創(chuàng)建了簡(jiǎn)單易懂的鏈接，任何人一眼就能理解。
其次，Dropbox聘請(qǐng)了推薦專家。這個(gè)人被專門雇傭來(lái)創(chuàng)建有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查和跟蹤工具，客戶可以使用這些工具來(lái)查看他們通過(guò)該程序獲取了多少額外的存儲(chǔ)空間。
由于上述因素的綜合作用，該方案一夜之間獲得了成功。僅在第一個(gè)月，Dropbox的服務(wù)就收到了驚人的280萬(wàn)次推薦邀請(qǐng)。據(jù)休斯頓稱，通過(guò)推薦使Dropbox的注冊(cè)人數(shù)增加了60%。
雖然這個(gè)方法看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但它背后的獨(dú)創(chuàng)性卻非常有效:
直接了當(dāng)推薦步驟和隨之而來(lái)的巨大激勵(lì)使得它非常容易就能吸引用戶參與其中。
而追蹤工具讓用戶可以直接看到他們通過(guò)自己的推薦獲得的額外存儲(chǔ)空間，從而刺激用戶想要獲得更多。
現(xiàn)在，這個(gè)方法確實(shí)很吸引新用戶，但更有效的是它的社交媒體分享。
利用社交媒體分享傳播Dropbox
任何營(yíng)銷活動(dòng)都離不開廣泛的社交媒體參與，Dropbox也不例外。
當(dāng)你瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，一定看到過(guò)巧妙嵌入的社交媒體按鈕，比如標(biāo)志性的分享到微博或者朋友圈等等。
這些一鍵按鈕主要用于與你的朋友快速分享內(nèi)容，Dropbox采用了這一優(yōu)勢(shì)，并稍微作出了改變。
Dropbox并沒(méi)有像以往那樣提供一些無(wú)聊的獎(jiǎng)勵(lì)，比如小額折扣券，而是通過(guò)再次贈(zèng)送額外存儲(chǔ)空間的方式，將這些獎(jiǎng)勵(lì)與他們的服務(wù)結(jié)合起來(lái)。
對(duì)于Facebook/Twitter上的每一個(gè)連接，或關(guān)注其Twitter賬戶，Dropbox為用戶提供了125MB的額外存儲(chǔ)空間:
這種社交媒體分享的結(jié)果是什么?Dropbox目前在Twitter上有420萬(wàn)粉絲，在Facebook上有130萬(wàn)粉絲。所有這些幾乎都沒(méi)有給公司帶來(lái)任何成本。
這是另一種非常有效的方法，完全沒(méi)有花費(fèi)Dropbox的預(yù)算，但它在提高該項(xiàng)目在社交媒體平臺(tái)上的知名度方面效果驚人。
發(fā)起競(jìng)賽游戲，激發(fā)用戶的興趣
Dropbox的另外一個(gè)手段不像前兩個(gè)那樣是一個(gè)需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，但它仍然是Dropbox實(shí)施的口碑營(yíng)銷策略的有力證明。
Dropbox在2011年發(fā)布了《Dropquest》競(jìng)賽游戲，這是一款多步驟的尋寶游戲，用戶可以在有限的時(shí)間內(nèi)解決一系列謎題。
每個(gè)完成《Dropquest》的人都將獲得至少1GB的額外免費(fèi)存儲(chǔ)空間。此外，玩家完成“任務(wù)”的速度越快，他們贏得的額外獎(jiǎng)勵(lì)就越多，比如Dropbox的獨(dú)家商品。
這無(wú)疑是一個(gè)非常聰明的舉措，因?yàn)?
競(jìng)賽是吸引人們參加活動(dòng)的有效機(jī)制，通常有吸引人的激勵(lì)措施。
限時(shí)競(jìng)賽促使人們更有競(jìng)爭(zhēng)力地解決謎題，這大大提高了參與率。
這是一種很好的方式，可以為大多數(shù)人認(rèn)為只是無(wú)聊的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的服務(wù)帶來(lái)更多樂(lè)趣元素。間接大大提升了品牌形象。
雖然《Dropquest》已經(jīng)不復(fù)存在，但它仍然為Dropbox的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。更重要的是，它展示了這樣的競(jìng)賽是如何以極低的成本起到良好傳播效果的偉大工具。
結(jié)論
Dropbox出色地展示了口碑營(yíng)銷確實(shí)是品牌在特定行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最佳工具之一，特別適合預(yù)算較低的品牌。
然而，我們永遠(yuǎn)不能忘記這一點(diǎn):如果你沒(méi)有一款值得討論的產(chǎn)品，口碑營(yíng)銷可能毫無(wú)作用。
在進(jìn)行口碑宣傳活動(dòng)之前，Dropbox都要確保其產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的需求，并確保其服務(wù)技術(shù)先進(jìn)。
因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中采取口碑營(yíng)銷方式之前，先明確:我的產(chǎn)品值得引發(fā)談?wù)搯?
如果不是這樣，你可能不得不從頭開始，重新評(píng)估你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的潛力。
注：本文由編譯自medium，原文標(biāo)題《The Word-Of-Mouth Marketing Campaign That Built a $9Billion Company》。
