11月16日，以“萬‘向’更新”為主題的2020年度中國互動廣告高峰論壇暨現(xiàn)代廣告頒獎典禮在廈門舉辦。通過行業(yè)先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)、營銷模式、創(chuàng)新方法與效果的分享和交流，帶動整個營銷市場重?zé)ㄉ鷻C(jī)，向上增長。
作為會議受邀嘉賓，京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級總監(jiān)胡景賀帶來“數(shù)智驅(qū)動 重塑增長”主題演講，立足品牌增長焦慮，深度解析京東營銷360全渠道戰(zhàn)略三大升級舉措：用戶運營模型升級、全場景用戶打通、全渠道流量覆蓋，打造最懂用戶的一站式營銷平臺，幫助品牌營銷全鏈路升級提效，注入增長活力。
升級用戶運營方法論JD GOAL，賦能品牌全鏈路用戶增長
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者持續(xù)轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)用戶精細(xì)化運營成為品牌獲得增量的有效舉措。胡景賀介紹到，基于4A消費者資產(chǎn)管理體系，京東營銷360升級打造了業(yè)內(nèi)第一個以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌用戶增長方法論——JD GOAL。品牌可以通過分析在靶群分布情況，精準(zhǔn)定位核心人群進(jìn)行重點經(jīng)營，并在這些靶向人群組中找出提升品牌4A滲透及4A轉(zhuǎn)化效率提升的機(jī)會點，再通過整體分析品牌CLV（用戶終生價值預(yù)測）分布分層觸達(dá)，提升機(jī)會點上靶向人群的長期用戶價值，搭建由高價值用戶構(gòu)成的私域品牌會員池，提升用戶對品牌的忠誠度，完成“誰買我-來買我-多買我-只買我”全鏈路用戶增長。
在今年8月京東超品日中，聯(lián)合利華清揚品牌基于JD GOAL模型進(jìn)行靶群洞察及機(jī)會點定位，針對不同地域和需求喜好的消費者打造不同的產(chǎn)品訴求和利益點，全面滿足聯(lián)合利華精準(zhǔn)人群運營的需求，拉動高端用戶增長。經(jīng)過測試，清揚品牌重點靶群CVR較同時期核心購買人群提升60%，重點靶群ROI較同時期核心購買人群提升68%。
線上線下營銷共振，京東營銷360實現(xiàn)品牌全渠道流量覆蓋
消費者所觸達(dá)到的所有場景，都是品牌與消費者產(chǎn)生聯(lián)系和深化用戶忠誠度的重要契機(jī)，如何高效占領(lǐng)傳播渠道和觸達(dá)場景，是品牌面臨的挑戰(zhàn)。作為全渠道資源整合的先行者，京東營銷360不僅打通站內(nèi)外流量，構(gòu)建規(guī)模巨大的線上場景營銷生態(tài)，還全面接入數(shù)百萬線下優(yōu)質(zhì)場景和資源，推出全渠道線下場景營銷品牌京屏果，通過全場景覆蓋放大傳播效果、激發(fā)轉(zhuǎn)化勢能，助力品牌真正實現(xiàn)360度全渠道流量覆蓋。
10月全新上線的京屏果整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)5大場景資源，覆蓋210余城市超400萬的戶外媒體資源總數(shù)，可觸達(dá)超5億人群。借助京東的技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，京屏果能通過京東DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）進(jìn)行人群標(biāo)簽組合及洞察，并通過LBS（定位服務(wù)）定向媒介功能鎖定高人群濃度點位，有效進(jìn)行資源投放，從而幫助品牌商家實現(xiàn)受眾的篩濾、圈選和精準(zhǔn)觸達(dá)。
數(shù)智驅(qū)動精細(xì)化運營效率，助力品牌全場景用戶打通
對品牌來說，強(qiáng)大和豐富的數(shù)據(jù)是支撐精細(xì)化運營、實現(xiàn)全場景獲客的重要抓手。胡景賀表示，京東營銷360進(jìn)行一系列營銷工具升級，幫助品牌實現(xiàn)用戶、投放和數(shù)據(jù)的全場景打通，徹底解決投放運營低效的問題。
京東營銷360基于數(shù)據(jù)安全計算前沿技術(shù)，自主研發(fā)聯(lián)邦學(xué)習(xí)平臺（9NFL），可支持多共建方的百億級大規(guī)模樣本訓(xùn)練，能有效幫助多個機(jī)構(gòu)在滿足用戶隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全和政府法規(guī)的要求下，進(jìn)行數(shù)據(jù)使用和機(jī)器學(xué)習(xí)建模，以技術(shù)賦能實現(xiàn)與品牌共創(chuàng)共贏目標(biāo)。
為滿足品牌多元化投放需求，京東營銷360打造電商行業(yè)最全面的智能出價產(chǎn)品矩陣，通過自動化指引投放，滿足品牌轉(zhuǎn)化成本控制、消耗控制等不同產(chǎn)品線中的多樣化投放目標(biāo)。同時，推出商品定向這一區(qū)別于關(guān)鍵詞和人群定向以外、全新的廣告定價方式，品牌可將自己的商品投放在指定爆款商品附近的廣告位上，通過精準(zhǔn)流量圈定最大程度的實現(xiàn)商品搭配、新品推廣、競品跟投等投放目標(biāo)。
此外，京東營銷360針對一站式消費者資產(chǎn)管理工具京東數(shù)坊進(jìn)行升級，通過品牌方第一數(shù)據(jù)與品牌進(jìn)行融合，做模型預(yù)測，將品牌的算力、品牌AI的研發(fā)人員、品牌的數(shù)據(jù)，與京東平臺的能力相結(jié)合，發(fā)揮1+1>2的作用，全方位促進(jìn)消費者資產(chǎn)持續(xù)增長、良性運營的循環(huán)。
最后，胡景賀還介紹了京東營銷360品類高效增長新引擎——方舟計劃。基于京東營銷360的4A+4E+GOAL方法論模型，方舟計劃通過大數(shù)據(jù)和AI能力，幫助品牌做計劃分配和預(yù)算設(shè)計，基于用戶增長目標(biāo)和GMV目標(biāo)逐漸調(diào)節(jié)營銷計劃，從而實現(xiàn)資源全方位觸達(dá)，在GMV和用戶增長的同時實現(xiàn)品類高效增長。
剛剛過去的京東11.11取得了全球累計下單金額超2715億元，累計產(chǎn)生超264個銷售過億品牌的亮眼成績。這背后離不開京東營銷360全鏈路、全場景、全渠道的數(shù)智化營銷能力的助力。未來，京東營銷360將持續(xù)迭代平臺數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，助力更多品牌激發(fā)商業(yè)增效潛能。
