聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:徐藝婷，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“今年雙11剛剛結(jié)束，對(duì)現(xiàn)在的成果滿意嗎?”
每年天貓雙11之后，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇都會(huì)被這樣問及。今年，這一問題出現(xiàn)在11月16日晚，2020雙11“看中國”高端思想論壇上。
張勇給出的回答是，今年雙11見證中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的力量，“感謝我們的商家、合作伙伴，我們共同交出了一個(gè)滿意的答卷。商業(yè)數(shù)字化升級(jí)成就了今年雙11。”
2020年天貓雙11，成交總額4982億元，按同周期、同口徑比較增速達(dá)到26%，訂單峰值創(chuàng)建58.3萬筆/秒，物流訂單總量23.21億，均創(chuàng)紀(jì)錄。
而2020年疫情背景之下的特殊性，以及天貓雙11首次變成兩個(gè)波段，都讓這份答卷有了更豐富的層次。
這是第十二個(gè)雙11，一個(gè)新周期的開始，如何讓它生出新面貌?11月16日晚，三個(gè)小時(shí)，張勇和伙伴們聊了聊2020年雙11:從新周期到新技術(shù)，從新品牌到新場景，從最具成長性的企業(yè)到最具突破性的數(shù)字化變革。從雙11里，看見中國商業(yè)趨勢(shì)。
為什么要做“雙節(jié)棍”?
“一個(gè)樸素的思考”
11月10日，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文教授來到阿里巴巴，全方位地了解這家公司和“雙11”這個(gè)節(jié)日。他感興趣的一個(gè)問題:“今年雙11為什么是‘雙節(jié)棍’”?
此前，雙11銷售期一直是11月11日一天。今年則變?yōu)閮刹ǎ?1月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。
阿里巴巴內(nèi)部對(duì)此不是沒有爭論。一方認(rèn)為，雙11是消費(fèi)者的節(jié)日，像“過年”一樣，就是一天;另一方認(rèn)為，應(yīng)該考慮商家、考慮消費(fèi)者需要做出變化。最終，張勇拍板，要變。
“我骨子里就認(rèn)為雙11一個(gè)輪回是11年，今年是新的起點(diǎn)，我們從第二個(gè)周期的第一年開始，有一個(gè)全新的方式?！p節(jié)棍’對(duì)社會(huì)資源和方方面面都有好處，就是這么一個(gè)樸素的思考?！睆堄抡f。
新周期帶來了新供給。據(jù)悉，25萬個(gè)品牌、超500萬商家參與了今年天貓雙11，不少人都是第一次。
比如產(chǎn)業(yè)帶。疫情襲擊下，廠長們幾乎成了最難的一群人。九個(gè)月前，河北石家莊創(chuàng)美地毯廠廠長張旭很痛苦，0收入，但每天一睜眼是5萬元的成本。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)，他們活了下來，參加雙11后，信心更扎實(shí)了，2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶參與，105個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交過億。
比如農(nóng)村賣家。9月底，淘寶村峰會(huì)，張勇去了河北肅寧縣，與魚竿賣家李勇等交流。11月16日，李勇來到了雙11看中國論壇現(xiàn)場。他是退伍軍人，2009年接觸淘寶賣漁具，之后店鋪業(yè)績多次位列類目第一，帶動(dòng)150位村民就業(yè)。李勇所在的村子成了名副其實(shí)的淘寶村。
像李勇這樣的農(nóng)村賣家在不斷增長。今年雙11，阿里巴巴平臺(tái)上累計(jì)銷售1406個(gè)縣域的41萬款農(nóng)產(chǎn)品成交額達(dá)到120億元。
雙波峰讓消費(fèi)者也有了新感受。
以往，消費(fèi)者不僅要熬夜，還要拼手速、比網(wǎng)速。更難熬的是收貨，有時(shí)一等就要等一個(gè)星期。今年，消費(fèi)者可以自如地買買買。更明顯的變化是，快遞快了，兩波銷售讓物流準(zhǔn)備更從容。
在陸雄文看來，這種變化從經(jīng)濟(jì)角度來看，讓生產(chǎn)和需求有了調(diào)節(jié)和均衡的過程，一個(gè)波峰平移到兩個(gè)波峰，對(duì)社會(huì)形成更好的正面效應(yīng)，“我們希望供給和需求更均衡、更匹配”。
如何立潮頭而不動(dòng)?
“其實(shí)是與時(shí)俱進(jìn)”
和李勇一起登臺(tái)的，是臻陽珠寶創(chuàng)始人左巖。
某種意義上，李勇賣釣魚竿靠自己，也要靠像左巖一樣的主播們。
2019年年底，左巖進(jìn)入淘寶直播。從疫情發(fā)生到雙11，店鋪直播累計(jì)銷售3個(gè)億，單是今年雙11，銷售額就達(dá)1個(gè)億。她們創(chuàng)造了全網(wǎng)第一個(gè)粉絲破百萬的珠寶直播間。
直播電商2016年萌芽，2019年初興，2020年大熱。淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超220%。
今年天貓雙11，33個(gè)淘寶直播間成交額過億，近500個(gè)淘寶直播間成交額超千萬，近3億“寶寶”涌入直播間。
“我常和團(tuán)隊(duì)討論直播電商和電視購物有什么區(qū)別，除去介質(zhì)，‘吆喝’的方式有什么不同?如果沒有區(qū)別，就不是創(chuàng)新?！睆堄抡f，互聯(lián)網(wǎng)也好、直播也好，都是一種工具、方式，最終一定是深刻地影響了消費(fèi)決策本身，才能給商業(yè)帶來火花。
在張勇看來，李勇和左巖取得的成績都源于學(xué)習(xí)的能力和對(duì)創(chuàng)新的追求?！霸诎⒗锲脚_(tái)上，某種意義上這是一種志同道合。我們有這個(gè)共同的特質(zhì)，對(duì)未知的事情有好奇心，去追求、用不同方法去嘗試，我們才能一起往前走?！?/p>
直播電商之外，3D購等多項(xiàng)新技術(shù)也在今年雙11發(fā)揮了大作用。
5月28日，天貓的3D實(shí)景購物技術(shù)首次大規(guī)模應(yīng)用于宜家、顧家等100個(gè)商業(yè)體。雙11，天貓家裝為用戶提供了6萬多套3D樣板間和一棟高100層的3D Mall。消費(fèi)者足不出戶，便可挑選家裝產(chǎn)品。
衣服都可以帶生產(chǎn)日期了?
“最終想找一個(gè)模式”
新技術(shù)帶來新體驗(yàn)。今年雙11，消費(fèi)者第一次買到了帶有生產(chǎn)日期的衣服。
雙波峰給了商家對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)的時(shí)間，借助新制造的柔性供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨。今年雙11，天貓服飾商家初棉聯(lián)合犀牛智造工廠推出一批產(chǎn)品，從生產(chǎn)下線到穿到消費(fèi)者身上只有10天。
阿里每隔一兩年就會(huì)“生”一個(gè)小動(dòng)物。張勇說，犀牛智造在早期只有很小范圍的員工知道。阿里的出發(fā)點(diǎn)是如何將消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)技術(shù)落實(shí)到商品的供給上，探索一種更好地組織上游生產(chǎn)力的解決方案。
這些年，阿里一直主張C2B是未來，滿足用戶不斷變化的即時(shí)消費(fèi)需求。張勇認(rèn)為，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都有更好的效率，庫存足夠低，損耗足夠小，存貨周轉(zhuǎn)足夠快，渠道面對(duì)終端消費(fèi)者，那么最終服裝可以不需要高加價(jià)倍率，而消費(fèi)者能獲得更大的實(shí)惠。
今年9月，犀牛智造工廠入選世界經(jīng)濟(jì)論壇 “燈塔工廠”。麥肯錫全球資深合伙人兼全球研究院院長華強(qiáng)森說，這是一個(gè)很好的例子，它體現(xiàn)了如何充分利用技術(shù)來賦能商家和消費(fèi)者，同時(shí)更好地連接商家和消費(fèi)者，以及價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影對(duì)“柔性供應(yīng)”也給予了更高的期待:“理論來說，在完美的條件下，庫存這個(gè)概念不存在。所有的生產(chǎn)要么是在途，要么在消費(fèi)者手里，希望犀牛有一天帶我們走到那一步?！?/p>
新品牌為何崛起?
“商業(yè)的本質(zhì)沒有改變”
新品牌驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)，包括完美日記、元?dú)馍帧bras、云鯨等在內(nèi)，今年天貓雙11，360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類第一，集體爆發(fā)。
元?dú)馍謩?chuàng)立于2016年，幾年來增長迅猛。元?dú)馍质紫\(yùn)營官章肖洋介紹，他和同事們從根子里相信數(shù)據(jù)技術(shù)是產(chǎn)品研發(fā)和上市的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。元?dú)馍忠矔?huì)通過天貓的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)到消費(fèi)者在茶飲類的細(xì)分需求，去細(xì)化差異和產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品真正進(jìn)入供應(yīng)鏈，成功率就會(huì)大很多。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是今年天貓雙11成交破億的新品牌之一。聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍提到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛非常在乎數(shù)字化運(yùn)營，包括與阿里合作，建立智能化牧場，定制天貓精靈語音購服務(wù)、“云養(yǎng)?！庇螒?店鋪發(fā)力直播，雙11躋身天貓食品商家直播榜第四。
在張勇看來，平臺(tái)只需創(chuàng)造一個(gè)公平的環(huán)境，最終消費(fèi)者會(huì)選擇，市場之手會(huì)選擇。而新品牌的成功，更多也是捕捉到消費(fèi)者的需求。而這里面，體現(xiàn)了商業(yè)的本質(zhì)。
他這樣總結(jié)新品牌的特征:
·第一，做商品的人要有藝術(shù)家氣質(zhì)，商品本身要能打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)在功能上要能打中用戶的痛點(diǎn)。
·第二，品牌定位和溝通，讓消費(fèi)者、讓年輕人認(rèn)為“這是屬于我們這一代人的品牌”。
·第三個(gè)，渠道是經(jīng)典存在的，用渠道的時(shí)候有沒有數(shù)字化的賦能，完全不一樣?，F(xiàn)在，品牌公司可以走向零售公司，自己與用戶溝通。
如何抓住不同場景?
“插上數(shù)字化的翅膀”
坐在沙發(fā)上和企業(yè)家們對(duì)談，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛心生感慨。
她說，20多年來，星巴克做的事都是“開店”，但疫情來臨時(shí)，星巴克做了一個(gè)以前沒有過的決定:關(guān)店。
“當(dāng)其他品牌、其他企業(yè)在等的時(shí)候，我們有責(zé)任站出來關(guān)店?！蓖蹯o瑛說，星巴克認(rèn)為，社會(huì)、伙伴、顧客的安全比利潤更重要，因此在特殊時(shí)期關(guān)掉了80%的門店。
但過去一個(gè)季度，星巴克已重回增長軌道，季度內(nèi)開店259家，創(chuàng)下歷史上季度開店數(shù)量之最;天貓雙11期間，星巴克的銷售額超過了2億元。
王靜瑛表示，經(jīng)歷疫情后，個(gè)人的安全是星巴克最大的關(guān)切，所以星巴克根據(jù)顧客需求重新調(diào)整服務(wù)場景，包括推出無接觸式的星巴克體驗(yàn)，加上“專星送”服務(wù)，“啡快”在線點(diǎn)單等等。她說，“這也表明，如果我們從顧客出發(fā)，就能了解他們的需求是什么。因?yàn)槲覀冏隽藴?zhǔn)備，有了阿里的幫助，我們就能提供這樣的服務(wù)。”
如果放在10年以前，關(guān)了80%的店就意味著停了80%的生意。但在中國市場，盡管經(jīng)營會(huì)受到影響，星巴克依然具備服務(wù)消費(fèi)者的能力，還衍生出了新的方式?！皺C(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是給有準(zhǔn)備的人”，張勇表示，星巴克早就插上了數(shù)字化的翅膀。
許多基于線下經(jīng)營的商家，也享受到本地生活爆發(fā)的紅利。今年天貓雙11首次開出城市生活主會(huì)場，200多萬線下商家參與天貓雙11，天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么的1小時(shí)達(dá)覆蓋1000個(gè)城市。
從父輩手里接過菜攤的張宇，想換一種方式，把父母的生意好好做下去。今年，他第一次參加雙11，制定了不少新玩法。預(yù)售開啟后，菜攤訂單量明顯上升。
武漢美甲店店主邱悅，現(xiàn)金流一度面臨中斷。雙11是重要機(jī)會(huì)，她在餓了么平臺(tái)上推出一折超惠美甲套餐，信心滿滿地要打出爆款。
新場景為消費(fèi)者帶來了新服務(wù)。這背后意味著實(shí)物商品、生活服務(wù)的數(shù)字化程度正在加速提升。
聯(lián)合利華全球執(zhí)行副總裁、北亞區(qū)總裁龍嘉華（Rohit Jawa）認(rèn)為，未來大部分消費(fèi)都可能在線化，消費(fèi)者期待企業(yè)了解他們的需求，并且希望在任何地方都能輕松、方便地買到商品。
他介紹，過去9個(gè)月，聯(lián)合利華的數(shù)字化營銷帶來的銷售增長接近50%。目前，聯(lián)合利華超過一半的業(yè)務(wù)都已“長”在了數(shù)字化上。
“數(shù)字化的變革給我們帶來了很多回報(bào)，不僅僅表現(xiàn)在財(cái)務(wù)利潤，同時(shí)也促使我們加快整合線上線下的消費(fèi)場景，重新分配資源?！饼埣稳A說。例如，與大潤發(fā)的合作帶來了新增量，大潤發(fā)已占到聯(lián)合利華O2O平臺(tái)銷售的20%。
龍嘉華舉例說，外賣送火鍋就是一個(gè)很好的發(fā)明，產(chǎn)品是定制化的，同時(shí)到家的服務(wù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)變得更好。“我們也要把供應(yīng)的產(chǎn)品變得更加多樣?！彼f，“在數(shù)字化供應(yīng)鏈上，這會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生很大的附加值?！睋?jù)悉，聯(lián)合利華旗下品牌在阿里巴巴平臺(tái)上的銷售保持著強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，基于天貓、淘鮮達(dá)、大潤發(fā)、盒馬等不同場景服務(wù)消費(fèi)者線上、線下、到家、到店的需求。
天貓雙11期間，聯(lián)合利華GMV較去年同期增長超50%。龍嘉華表示，“雙11對(duì)我們獲取新的客戶和消費(fèi)者來說非常重要。”
數(shù)字化轉(zhuǎn)型到不到位?
“這是一個(gè)必需回答的問題”
天貓雙11，每一年都在重新定義。
2009年，張勇接手淘寶商城（現(xiàn)在天貓前身）。為了找到發(fā)展推動(dòng)力，他決定造一個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。選在11月11日這天，一是因?yàn)?1月是零售淡季，二是因?yàn)閺堄掠X得“我這個(gè)人跟‘1’有緣”。
當(dāng)年僅有27個(gè)品牌參加，如今已有25萬個(gè)品牌，超500萬商家參與。
今年，進(jìn)入新周期的雙11，迎來了迄今為止最大的改變。周期是表象，周期后面的考量才是本質(zhì)。而數(shù)字化，進(jìn)一步成為重中之重。
陸雄文指出，今年雙11再創(chuàng)新高的交易額，反映了中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及大家對(duì)市場信心的恢復(fù)，而這背后其實(shí)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。
張勇表示， “數(shù)字化已經(jīng)不是未來了，今天我們已經(jīng)融入其中。因?yàn)橐咔?，‘要不要轉(zhuǎn)’（指數(shù)字化轉(zhuǎn)型）變成‘轉(zhuǎn)得到不到位’，這是一個(gè)必需回答的問題，而不是一個(gè)選擇題?！?/p>
他進(jìn)一步指出，數(shù)字化不是把原來的貨放到網(wǎng)上，趁著雙11把價(jià)格調(diào)整一下這么簡單，而是整個(gè)商業(yè)模型、整個(gè)經(jīng)營方式都要發(fā)生改變。其中最根本的一個(gè)點(diǎn)是，品牌商和零售商、消費(fèi)者之間關(guān)系的變化。
此前，品牌商只做商品，而后交給零售商，由后者完成消費(fèi)者溝通?，F(xiàn)在，通過數(shù)字化，品牌商一定程度上成了新型零售商，直接和消費(fèi)者對(duì)話，零售商則用新的方式履約。
“從品牌商角度，他們需要思考如何繼續(xù)豐富零售商的職能，這里面要形成一個(gè)分工的重新定義?！?/p>
在張勇看來，數(shù)字化是為了滿足用戶的多樣化需求，如此才能使商業(yè)發(fā)展得更健康，“而最終是讓我們的用戶更滿意，這也是我們做雙11的初心?！?/p>
