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美團(tuán)也要攻入下沉市場(chǎng)了!
11月12日上午11點(diǎn)，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社在西安開(kāi)城。僅僅12小時(shí)，入駐的商家之一華萊士漢堡銷量就近3萬(wàn)單，其銷售額高達(dá)80萬(wàn)元。原價(jià)76元、現(xiàn)價(jià)27元的華萊士雙人豪華套餐、原價(jià)80元、現(xiàn)價(jià)29.9元的飛象披薩，幾乎所有參加活動(dòng)的商品都在4折以下。
以低價(jià)促銷，最先浮現(xiàn)腦海的是拼多多，低價(jià)策略使得拼多多順利實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”，成立僅五年便已經(jīng)躋身三大頭部電商之列。而美團(tuán)實(shí)現(xiàn)低價(jià)促銷，利用地推人員進(jìn)行“光速傳播”的意圖何在呢?
有業(yè)內(nèi)人士稱，美團(tuán)正在以低價(jià)策略切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而拼多多在不久前也上線“多多買菜”。美團(tuán)跟拼多多都劍指社區(qū)團(tuán)購(gòu)，江湖有傳言稱美團(tuán)跟拼多多的這次正面較量，雙方的戰(zhàn)斗力或許會(huì)超過(guò)阿里，這種猜測(cè)經(jīng)得起推敲嗎?
戰(zhàn)略目光瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)
美團(tuán)&拼多多均動(dòng)作頻頻
社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道能夠吸引美團(tuán)和拼多多入局的原因，在于這條賽道在未來(lái)?yè)碛袕V闊的增量市場(chǎng)空間。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2020年預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)720億元，2022年有望達(dá)到千億規(guī)模。
而美團(tuán)和拼多多為了在這塊增量市場(chǎng)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，近期來(lái)也是動(dòng)作頻頻。7月7日，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，主要目標(biāo)為下沉市場(chǎng)。
僅一個(gè)月后，拼多多旗下“多多買菜”正式上線，首開(kāi)城市為西安。截止2020年10月，多多買菜已經(jīng)覆蓋全國(guó)82個(gè)城市。
時(shí)間往后推移，11月17日，拼多多迎來(lái)新一輪融資:擬發(fā)行17.5億美元可轉(zhuǎn)債。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拼多多這個(gè)動(dòng)作或許是為新業(yè)務(wù)多多買菜做“糧草”準(zhǔn)備。
面對(duì)處于高速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，加緊時(shí)間搶灘陣地在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可謂不言自明。不過(guò)，美團(tuán)和拼多多，外賣和電商領(lǐng)域的兩大巨頭，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦灼，與背后的流量焦慮密不可分。
美團(tuán)在外賣行業(yè)的巨頭地位不可爭(zhēng)議，與阿里旗下餓了嗎的戰(zhàn)事也仍在持續(xù)，而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年10月份，餓了嗎的月活躍用戶數(shù)首次超過(guò)美團(tuán)，而這也是餓了嗎在近兩年的時(shí)間里，在APP端的的月活躍用戶數(shù)首次超越美團(tuán)，美團(tuán)的流量焦慮并非空穴來(lái)風(fēng)。
拼多多作為資本市場(chǎng)的“寵兒”，無(wú)論是在GMV增速還是月活用戶上表現(xiàn)都不俗，而拼多多的流量焦慮在于盡快縮小與阿里的差距。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，阿里的年活躍買家數(shù)量為7.57億，拼多多的年活躍買家數(shù)為7.31億，二者的差距已不足3000萬(wàn)，若此拼多多能夠保持現(xiàn)有的增速，超越阿里或許指日可待，而“多多買菜”無(wú)疑提供了新增流量入口。
拼多多和美團(tuán)能夠奮力搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的前提，在于目前國(guó)內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的整合程度仍較低，入局玩家大多分散經(jīng)營(yíng)，尚未出現(xiàn)巨頭把控市場(chǎng)的局面。這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道“千團(tuán)大戰(zhàn)”的前提。
而各大玩家為爭(zhēng)奪流量、搶占市場(chǎng)，目前采取的模式是進(jìn)行補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，而這也是互聯(lián)網(wǎng)公司相互競(jìng)爭(zhēng)的“經(jīng)典玩法”。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，美團(tuán)和拼多多的價(jià)格戰(zhàn)也正在打響!
補(bǔ)貼大戶攪局社區(qū)團(tuán)購(gòu)
美團(tuán)與拼多多恐迎刺刀見(jiàn)紅
價(jià)格補(bǔ)貼，拼多多是“黃金玩家”。百億補(bǔ)貼的效果顯示，2020年第三季度拼多多扭虧為盈，百億補(bǔ)貼的拉動(dòng)作用功不可沒(méi)。在“多多買菜”啟動(dòng)之際，拼多多宣布將投入10億資金補(bǔ)貼。
而美團(tuán)也不甘示弱，在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上王興表示:“生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。我們會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，也將從長(zhǎng)期視角評(píng)估投資。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拼多多與美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的廝殺很有可能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近期最猛的一次較量，甚至雙方的戰(zhàn)斗力將超過(guò)阿里，為何會(huì)這么認(rèn)為?美股研究社認(rèn)為這要從以下三個(gè)方面來(lái)考量:
第一，在獲客方式和成本上，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上采取了與拼多多類似的微信流量裂變玩法，相較于早期的拼多多，彼時(shí)的美團(tuán)采用微信社交方式獲取新客源，在品牌知名度上已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因而獲客成本已經(jīng)大大降低。
而從拼多多看，借助微信的熟人社交進(jìn)行裂變傳播也將會(huì)同樣復(fù)制到“多多買菜”的推廣。因而從二者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲客層面比較，成本相差或許并不大。
第二，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的入局都以買菜作為切入口，一部分原因在于蔬菜生鮮作為消費(fèi)頻次最高的商品種類，有助于快速吸引流量形成流量入口。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)生鮮品類的價(jià)格通常比本地一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)低20%-30%，而水果價(jià)格則是持平或略高于后者，因此生鮮基本都是幫助品牌引流的品類。
而在買菜領(lǐng)域，拼多多經(jīng)過(guò)深耕農(nóng)村市場(chǎng)后形成了農(nóng)產(chǎn)品直銷的模式，在農(nóng)產(chǎn)品的整套供應(yīng)鏈上比現(xiàn)階段的美團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯。產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的信心之一。2017年至2019年間，拼多多的農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額從196億元增長(zhǎng)至1364億元，占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額的比重從8.0%上升至34.3%，成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。
美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——美團(tuán)優(yōu)選的首發(fā)城市為山東濟(jì)南，部分原因在于山東作為農(nóng)業(yè)大省，在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)已較為完備，這也將為其后續(xù)發(fā)展提供助力。但從目前的情況看，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上無(wú)疑比美團(tuán)占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。
不可忽視的是，無(wú)論是拼多多還是美團(tuán)，補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)拉升運(yùn)營(yíng)成本。拼多多憑借“百億補(bǔ)貼”拉動(dòng)GMV，在今年三季度實(shí)現(xiàn)了盈利，美團(tuán)若加入這場(chǎng)“燒錢大戰(zhàn)”，其現(xiàn)金流在今后是否會(huì)吃緊，砸出的成本是否會(huì)得到預(yù)期的成效，這對(duì)于美團(tuán)而言恐怕是一個(gè)難題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)或成美團(tuán)和拼多多重要籌碼
誰(shuí)能狙擊到對(duì)方?
年初至今，美團(tuán)和拼多多今年的股價(jià)漲勢(shì)都較好。截至目前，拼多多的漲幅為220%，美團(tuán)的股價(jià)漲幅為194%。截止發(fā)稿，拼多多的總市值為1585.30億美元，美團(tuán)的總市值為1.76萬(wàn)億港元，目前美團(tuán)的市值略高于拼多多。
美團(tuán)和拼多多都瞄準(zhǔn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，看中的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的助力，在美股研究社看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于拼多多和美團(tuán)未來(lái)發(fā)展的助力將會(huì)以不同的方式展現(xiàn)。
美團(tuán)2019年全年外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收為548億元，占全年?duì)I收比重為56.2%，外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的核心。餓了嗎背靠阿里，而阿里可以不靠外賣業(yè)務(wù)賺錢，但美團(tuán)卻不行。2019年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)為102億元，但整個(gè)美團(tuán)全部業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)卻只有47億元，而阿里2020財(cái)年凈利潤(rùn)是1492億元。
外賣業(yè)務(wù)與餓了嗎的競(jìng)爭(zhēng)依然焦灼，現(xiàn)在美團(tuán)急需找到一個(gè)新的根基業(yè)務(wù)，能夠帶動(dòng)整體盈利能力的提升，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)的一次嘗試。而在此之前，美團(tuán)在生鮮食品領(lǐng)域已經(jīng)涉足不淺。
2018年5月，小象生鮮正式上線，并接連開(kāi)了七家門店，美團(tuán)的生鮮戰(zhàn)事由此開(kāi)始。但不到一年僅剩北京一家門店仍在營(yíng)業(yè);2019年3月，美團(tuán)上線測(cè)試“美團(tuán)買菜”，二次入局生鮮電商。
不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗多，競(jìng)爭(zhēng)程度絲毫不遜于當(dāng)年的外賣之戰(zhàn)。除去拼多多，阿里、滴滴等巨頭也已經(jīng)入局。美團(tuán)能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，美股研究社持存疑態(tài)度。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)于美團(tuán)而言是“開(kāi)拓”，而于拼多多而言是“維穩(wěn)”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)策略，與拼多多此前的發(fā)展方向是一以貫之的。目前拼多多在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈層面的優(yōu)勢(shì)地位依舊穩(wěn)固，但在美團(tuán)乃至滴滴等巨頭正在“攻城”的情況下，拼多多也陷入了恐失去優(yōu)勢(shì)地位的焦慮。推出多多買菜，也是對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)地位的一次“加固”。
此外，“維穩(wěn)”的另一層面是入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠擴(kuò)大拼多多的SKU，為其向綜合類電商平臺(tái)添磚加瓦。
將視野擴(kuò)大到整個(gè)行業(yè)，目前來(lái)看，以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)垂直行業(yè)玩家短期不受太大影響，未來(lái)美團(tuán)和拼多多的更有機(jī)會(huì)跑出。
巨頭的體量目前還是要比興盛優(yōu)選要小不少，對(duì)于美團(tuán)和拼多多的快速滲透（采取的策略簡(jiǎn)單粗暴，高薪挖團(tuán)長(zhǎng)，讓團(tuán)長(zhǎng)來(lái)賣美團(tuán)的產(chǎn)品），短期內(nèi)都有較大機(jī)會(huì)借補(bǔ)貼搶奪未被瓜分的市場(chǎng)。但一旦持續(xù)加碼補(bǔ)貼，對(duì)拼多多跟美團(tuán)的業(yè)績(jī)都會(huì)帶來(lái)較大影響，誰(shuí)的彈藥更充足，誰(shuí)的補(bǔ)貼能夠打動(dòng)消費(fèi)者，或許是打造社區(qū)團(tuán)購(gòu)拼多多的重要突破。
