作者丨興興
來源丨 AI 藍(lán)媒匯
獨(dú)立上市一年，股價(jià)峰值時(shí)翻了三倍的網(wǎng)易有道，在北京時(shí)間 11 月 19 日晚間，公布了 Q3 財(cái)報(bào)。
在上一季度的電話會(huì)議中，首席執(zhí)行官周楓提出規(guī)劃：Q3 是付費(fèi)用戶拓展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，下半年?duì)I銷活動(dòng)目標(biāo)是在長(zhǎng)期保持對(duì)健康經(jīng)濟(jì)和投資回報(bào)率的同時(shí)，吸引更多的客戶，增加品牌資產(chǎn)。
品牌營(yíng)銷、線上多渠道獲客和加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化三個(gè)途徑，將是 Q3 招生重點(diǎn)。
擴(kuò)大營(yíng)銷對(duì)虧損會(huì)不會(huì)有影響，對(duì)業(yè)績(jī)又有多大作用？現(xiàn)在是揭曉成績(jī)的時(shí)候了。
虧損率達(dá) 99.8%
先說正面的，營(yíng)收 8.96 億元，同比增長(zhǎng) 159%，毛利增長(zhǎng)至 45.9%。周楓說增長(zhǎng)主要來自 K12 有道精品課。付費(fèi)學(xué)生數(shù)量有所增長(zhǎng)，K12 付費(fèi)學(xué)生數(shù)量達(dá)到 49.9 萬人，同比增長(zhǎng) 437.9%。上個(gè)季度出現(xiàn)減少的成人付費(fèi)學(xué)生數(shù)，也回升到 12.5 萬。
再說不太樂觀的，三季報(bào)顯示，網(wǎng)易有道經(jīng)營(yíng)性虧損 8.94 億元，是上一季度的兩倍多，虧損率高達(dá) 99.8%，持續(xù)虧損勢(shì)態(tài)沒有得到改善。
回顧第二季度，網(wǎng)易有道重點(diǎn)展示了在虧損的情況下現(xiàn)金流為正，強(qiáng)調(diào)公司有穩(wěn)定安全的發(fā)展空間。然而到了 Q3，現(xiàn)金流狀況急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出 5.93 億，比 Q1 流入 4900 多萬和 Q2 流入 9200 多萬加在一起還要多。
虧損的主要原因是巨額的運(yùn)營(yíng)支出，運(yùn)營(yíng)支出由銷售與營(yíng)銷支出、研發(fā)支出、總務(wù)與行政支出三方面組成。這其中尤其以銷售與營(yíng)銷支出占比最高。有道 Q3 銷售與營(yíng)銷支出為 11.48 億元，是去年同期的將近四倍。
銷售與營(yíng)銷支出占到總運(yùn)營(yíng)支出的 87.9%，相比 Q2 的 78.7% 又增長(zhǎng)了一大截。
付費(fèi)學(xué)生人數(shù)達(dá)到了 62.35 萬，比上一季度增長(zhǎng)了 55%，其中 49.9 萬來自 K12 課程，12.4 萬以上來自成人課程。
付費(fèi)學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)和銷售與營(yíng)銷支出變動(dòng)趨勢(shì)密切相關(guān)，今年 Q3 還出現(xiàn)了付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)的速度比營(yíng)銷支出增長(zhǎng)緩慢的跡象。這意味著，一旦運(yùn)營(yíng)支出減少，付費(fèi)學(xué)生很有可能不能維持高速增長(zhǎng)。
在線教育的模式已經(jīng)展示出它的隱患：獲客、轉(zhuǎn)化、付費(fèi)、留存每一步都險(xiǎn)象環(huán)生，那想扭虧為盈，未來還很艱難。
營(yíng)銷費(fèi)占比近九成
佛系、安靜、有審美、技術(shù)基因，是很多用戶對(duì)網(wǎng)易的第一印象。這一點(diǎn)上，有道傳承了網(wǎng)易的風(fēng)格。
網(wǎng)易最早的教育產(chǎn)品是有道詞典，后來，做單詞本和四六級(jí)課是順其自然。
不過現(xiàn)在的網(wǎng)易有道已經(jīng)很龐大了，幾乎所有在線教育該有的它都在做，名師課，比如有道精品課，做平臺(tái)，比如 MOOC。2019 年 4 月原網(wǎng)易教育業(yè)務(wù)事業(yè)部業(yè)務(wù)整合為網(wǎng)易有道，進(jìn)行首輪融資，10 月初遞交招股書，到 10 月 25 日，掛牌上市。業(yè)務(wù)主要有四大板塊，即付費(fèi)在線課程、智能硬件、移動(dòng)端學(xué)習(xí)工具、云服務(wù)平臺(tái)。
一開始，不管是母公司網(wǎng)易還是小老弟有道，都不怎么打廣告。
2018 年有道宣布 All in K12，周楓那時(shí)說：" 有道一個(gè)課程銷售都沒有。" 有道精品課銷轉(zhuǎn)負(fù)責(zé)人王琰也回憶：" 最難受的時(shí)候是，業(yè)務(wù)部門寧愿在站內(nèi)放一個(gè)更大的優(yōu)惠券，也不愿意給銷售顧問低額的優(yōu)惠券。"
母公司網(wǎng)易的營(yíng)銷費(fèi)用，也就占到總營(yíng)業(yè)費(fèi)用的 50% 多點(diǎn)。有道嚴(yán)重超過了這個(gè)比例，從去年暑假的 64.55% 飆升到 87.9%。
這一年以來有道花大把的錢，請(qǐng)郎平代言，出沒在各種綜藝節(jié)目《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》《叮咚上線！老師好》，全國(guó)智慧屏、地鐵公交投放……據(jù) App growing 數(shù)據(jù)，從 2020 年 1 月到 7 月，K12 教育投放廣告的 TOP8 廣告主中，網(wǎng)易有道的廣告投放一直穩(wěn)居前三。
有道也確實(shí)跑出了不一樣的速度，今年暑假，K12 正價(jià)課付費(fèi)學(xué)員人次超過了 46 萬，規(guī)模同比去年增速超 500%。
同在這個(gè)暑假，據(jù) 36 氪報(bào)道，猿輔導(dǎo)正價(jià)課在讀人數(shù)將達(dá)到 370 萬；根據(jù)好未來 2021Q1 財(cái)報(bào)披露，那時(shí)好未來的長(zhǎng)期正價(jià)在讀學(xué)生人數(shù)有 295.6 萬；也是暑假，作業(yè)幫公開披露正價(jià)課就讀人次超過 171 萬，同比增長(zhǎng)超過 350%。
有道和它們相比規(guī)模不夠大，但是速度已經(jīng)很驚人。想要迎風(fēng)趕上在線教育行業(yè)，第一步將是，打破網(wǎng)易固有策略，跑出自己的風(fēng)格。
為了打出差異，周楓今年著力推了互動(dòng)大班課，這一新概念意味著在傳統(tǒng)教師單向輸出的模式中加入互動(dòng)技術(shù)和教學(xué)流程，引導(dǎo)學(xué)生自主探索。這一概念瞄準(zhǔn)了在線教育遠(yuǎn)程性導(dǎo)致的弱場(chǎng)景感、弱監(jiān)督性，以及面對(duì)有差異的學(xué)生進(jìn)行同進(jìn)程教學(xué)的問題。或許這能成為有道增長(zhǎng)的獨(dú)門絕技。
除此之外，在巨頭大廠的加持下，在線教育還把目光投向了比 K12 年齡更低的啟蒙幼教，猿輔導(dǎo)的斑馬 AI，字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍都來勢(shì)洶洶。而有道通過詞典積累的用戶與它們顯然有年齡差異，能否在保持成人課程存量的基礎(chǔ)上找到新增長(zhǎng)，也值得期待。
不過，面對(duì)流量成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪、投放同質(zhì)化等等復(fù)雜問題，在線教育的前路還是荊棘叢生。
