聲明:本文由內(nèi)容合作伙伴 投中網(wǎng)授權(quán)發(fā)布。
文 | 鄭玄
編輯 | 李曉麗
游戲領(lǐng)域公域流量愈發(fā)昂貴，抖音的小風(fēng)車和快手的小鈴鐺，會(huì)不會(huì)成為開(kāi)啟下一個(gè)私域流量風(fēng)口的鑰匙?
“抖音直播加了個(gè)按鈕，我現(xiàn)在每個(gè)月多賺了20萬(wàn)。”運(yùn)營(yíng)千萬(wàn)粉絲游戲達(dá)人賬號(hào)的依眾時(shí)代CEO王依瀟告訴投中網(wǎng)。
王依瀟說(shuō)的這個(gè)按鈕，是抖音今年5月在直播界面新增的按鈕——小風(fēng)車，一個(gè)直播間的流量“變現(xiàn)神器”。在隨后的9月30日，快手火速跟進(jìn)，官宣上線同款功能按鈕——小鈴鐺。
這兩個(gè)乍一看不起眼的按鈕，將抖快帶到了新的流量戰(zhàn)場(chǎng)。
點(diǎn)一點(diǎn)小風(fēng)車，每月多賺20萬(wàn)
“兄弟們點(diǎn)一點(diǎn)下面的小風(fēng)車，這個(gè)小游戲超級(jí)好玩，里面妹子超多。”
“這個(gè)游戲我也在玩，在312區(qū)叫XXXX，兄弟們進(jìn)來(lái)找我，帶大家一起飛。”
“花錢?這個(gè)游戲不花錢，關(guān)注我還能領(lǐng)288現(xiàn)金紅包，我來(lái)教大家怎么領(lǐng)。”
最近兩個(gè)月，經(jīng)常在抖音刷游戲直播的用戶可能會(huì)注意到，一部分主播的直播頁(yè)下方出現(xiàn)了一個(gè)不太起眼的小風(fēng)車按鈕，點(diǎn)開(kāi)按鈕會(huì)彈出一個(gè)游戲下載頁(yè)面，不少主播會(huì)在直播間隙大聲吆喝“一刀996”、“領(lǐng)現(xiàn)金紅包”、“妹子超多”。
這個(gè)不太起眼的小按鈕，正在改變游戲主播的生存狀況。
在直播產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌的上半場(chǎng)，依靠小店模式和去年底全面爆發(fā)的帶貨模式，秀場(chǎng)、達(dá)人型的主播吃到了第一桶金。
擁有2.6億用戶的游戲直播，僅次于擁有2.65億用戶的電商直播。但作為國(guó)內(nèi)受眾面最廣的直播品類，游戲主播沒(méi)怎么吃這波紅利。
小風(fēng)車和小鈴鐺的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，動(dòng)輒覆蓋千萬(wàn)粉絲的游戲主播們終于賺到了錢。
王依瀟創(chuàng)辦的依眾時(shí)代，旗下?lián)碛星f(wàn)級(jí)粉絲的游戲達(dá)人“VR玩家一號(hào)”，他告訴投中網(wǎng)，游戲類達(dá)人變現(xiàn)一直很難，他們?cè)诮衲?月底開(kāi)通了小風(fēng)車，這個(gè)新功能讓他們每個(gè)月可以在抖音平臺(tái)增收幾十萬(wàn)。
上周末投中網(wǎng)來(lái)到依眾時(shí)代位于通州區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的辦公室，恰逢“VR玩家一號(hào)的”達(dá)人小藍(lán)正在進(jìn)行直播。投中網(wǎng)從運(yùn)營(yíng)人員電腦的提詞器上可以看到，小藍(lán)需要在直播中對(duì)觀眾不停的重復(fù)規(guī)定話術(shù)，目的是號(hào)召粉絲點(diǎn)開(kāi)小風(fēng)車去下載游戲。
快手的小鈴鐺按鈕跟抖音的小風(fēng)車按鈕類似，抖音方面告訴投中網(wǎng)，目前“小風(fēng)車”可以實(shí)現(xiàn)直播間內(nèi)用戶預(yù)約留資、下載應(yīng)用、購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券等功能，還能跟員工/達(dá)人賬號(hào)體系打通，聯(lián)動(dòng)各行業(yè)的用戶管理體系，實(shí)現(xiàn)異地線索分發(fā)（總部收集，分店承接）。快手的小鈴鐺則可以實(shí)現(xiàn)App下載、表單收集、H5品牌推廣等功能，目的是幫助達(dá)人們進(jìn)行流量變現(xiàn)。
在抖快之前，傳統(tǒng)的直播生態(tài)以“簽約+打賞”為核心游戲規(guī)則。抖快上線新按鈕之后，為行業(yè)帶來(lái)了第三種變現(xiàn)方式。
王依瀟公司每月多賺的那幾十萬(wàn)就是靠這個(gè)渠道來(lái)的。
“VR玩家一號(hào)”在抖音有1100多萬(wàn)粉絲，快手有600多萬(wàn)，他們沒(méi)有與大型MCN和平臺(tái)簽約。他們過(guò)去也在做直播，但游戲類達(dá)人很難做帶貨、電商，打賞的收入也比較有限。
“我們過(guò)去的收入主要來(lái)自短視頻廣告和平臺(tái)的內(nèi)容分成，雖然抖音粉絲更多，但私域流量的快手收入反而更好。”而小風(fēng)車逆轉(zhuǎn)了這種趨勢(shì)，王依瀟告訴投中網(wǎng):“上個(gè)月我們抖音的收入比快手高了差不多20萬(wàn)。”
從9月底首次嘗試“小風(fēng)車”開(kāi)始，“VR玩家一號(hào)”主要是接一些休閑類游戲和App的廣告。他們現(xiàn)在每個(gè)月會(huì)在抖音做20場(chǎng)左右直播，一般一天播一場(chǎng)，每場(chǎng)廣告主固定投放幾千到上萬(wàn)費(fèi)用，主播需要在直播中互動(dòng)引導(dǎo)粉絲點(diǎn)開(kāi)小風(fēng)車或小鈴鐺進(jìn)行游戲APP下載。
最近，王依瀟公司也在快手上開(kāi)通了相似的功能“小鈴鐺”，在最近嘗試的兩場(chǎng)直播中，首日和次日直播分別有2000和1000多個(gè)下載。他們準(zhǔn)備拉一些老客戶來(lái)嘗試，如果按照15元左右/個(gè)的獲客單價(jià)，王依瀟公司每場(chǎng)可以分2到3萬(wàn)元。
自打開(kāi)通這兩個(gè)按鈕，王依瀟公司每個(gè)月可以增加20、30萬(wàn)左右的純收入，但幾乎沒(méi)有任何任何額外成本的增加。
王依瀟公司賺錢的背面，是抖快這兩座流量富礦走向流量變現(xiàn)高峰期。
最近幾年，隨著公域流量運(yùn)營(yíng)成本激增，游戲公司的獲客成本也水漲船高。對(duì)于休閑類游戲來(lái)說(shuō)，一個(gè)CPA（每次下載成本）的成本大約幾十塊，而高付費(fèi)重度游戲的買量成本甚至要幾百塊。
高居不下的獲客成本，趨使游戲廠商不斷的遷移廣告投放場(chǎng)地，不斷選擇新的流量富礦。
在過(guò)往的行業(yè)發(fā)展中，廣告投放的主陣地經(jīng)歷過(guò)戶外廣告牌——四大門戶——PC搜索時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)App——細(xì)分行業(yè)的超級(jí)App等不同階段，如今以抖快為代表的短視頻超級(jí)App成為廣告主競(jìng)逐的新陣地。
一位曾做過(guò)游戲買量的行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，以前也有公司試過(guò)通過(guò)微信公眾號(hào)、電競(jìng)主播等KOL進(jìn)行私域流量投放，但價(jià)格昂貴轉(zhuǎn)化效果一般，現(xiàn)在大多是出于品牌而非買量的目的進(jìn)行投放。
對(duì)于抖快來(lái)說(shuō)，雖然今年?duì)I收層面都在發(fā)力游戲，但比起自身盈利，抖快更重要的是讓在平臺(tái)上的主播和達(dá)人們賺到錢。達(dá)人們賺到錢，平臺(tái)上的生態(tài)才能得以維系。
坐擁2.6億用戶，游戲直播變現(xiàn)難
游戲直播是直播細(xì)分領(lǐng)域中最大的品類之一，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，截至2020年3月，中國(guó)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億人，從直播行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，游戲直播用戶規(guī)模達(dá)到2.6億，僅次于今年用戶暴增的電商直播，后者為2.65億。
游戲達(dá)人不缺流量和粘度，但變現(xiàn)一直是他們最大的難題。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴投中網(wǎng)，最早的游戲類達(dá)人是靠影響力做電商，賣“肉松餅”甚至成為圈內(nèi)一梗。
百播大戰(zhàn)時(shí)期，與秀場(chǎng)（真人秀）、娛樂(lè)(唱歌跳舞)型的主播不同，真正靠粉絲刷禮物賺錢的游戲主播很少，大部分依靠平臺(tái)的簽約費(fèi)和固定工資賺錢。
從2018年開(kāi)始，伴隨著抖快短視頻的興起，直播行業(yè)的流量開(kāi)始從獨(dú)立App轉(zhuǎn)向抖音、快手這樣的綜合平臺(tái)。
到了2020年，直播行業(yè)洗牌加速。近日YY投奔百度、騰訊整合斗魚(yú)虎牙和企鵝電競(jìng)，都是這場(chǎng)直播大戰(zhàn)的縮影。
傳統(tǒng)直播玩家投奔流量巨頭，要對(duì)抗的是以抖音、快手、B站為代表的中短視頻生態(tài)的勝利者們，后者以UGC視頻為流量抓手，過(guò)去2年在直播領(lǐng)域攻城略地，讓沒(méi)有流量平臺(tái)支撐的獨(dú)立直播App們舉步維艱。
但從模式上來(lái)說(shuō)，新崛起的大平臺(tái)們依然沒(méi)有為游戲類達(dá)人找到合適的商業(yè)模式，換了平臺(tái)只是增加了流量，游戲達(dá)人們依然要依靠平臺(tái)簽約+粉絲打賞+電商（小店）來(lái)解決收入問(wèn)題。
小風(fēng)車和小鈴鐺雖然只是一個(gè)不起眼的外鏈廣告，但作為游戲私域流量一個(gè)全新的商業(yè)化入口，卻有著沖擊整個(gè)市場(chǎng)格局的潛力。
抖音方面告訴投中網(wǎng)，目前使用“小風(fēng)車”的用戶7成以上是企業(yè)主本身，達(dá)人用戶占比約20%左右。自上線以來(lái)，使用“小風(fēng)車”的主播數(shù)累計(jì)突破了六位數(shù)，還在持續(xù)上漲中。而這7成企業(yè)主主要集中在汽車、家居、教育、生活服務(wù)等行業(yè)，其中汽車行業(yè)使用熱情更高。
未來(lái)，抖音方面表示，“小風(fēng)車”還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)行業(yè)定制化能力，收納更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)工具，比如線索表單、優(yōu)惠卡券等，還會(huì)加入更多的玩法，比如加粉加群、紅包互動(dòng)等。
短期來(lái)看，小風(fēng)車、小鈴鐺的出現(xiàn)，讓游戲類達(dá)人們可以以一個(gè)較低成本的方式獲取一塊新的收入，這種流量直接變現(xiàn)的通道，將極大的加強(qiáng)流量平臺(tái)對(duì)主播的吸引力，甚至改變整個(gè)電競(jìng)直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
不過(guò)得以實(shí)現(xiàn)的前提是:游戲廣告主，尤其是頭部游戲廠商愿意接受這種投放方式，并持續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行投放。
