聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“投資界”（ID:pedaily2012），作者:張繼文 周佳麗，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
又一家“國(guó)民零食”要敲開IPO的大門。
路透社IFR最新報(bào)道，衛(wèi)龍食品正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計(jì)劃2021年在香港IPO，擬募資10億美元。不過，衛(wèi)龍對(duì)此事并未置評(píng)。
衛(wèi)龍以辣條聞名全國(guó)。1999年，21歲的湖南平江人——?jiǎng)⑿l(wèi)平外出闖蕩來(lái)到了河南漯河，只有高中文憑的他，帶領(lǐng)弟弟劉福平及家鄉(xiāng)人從面筋食品的小作坊，一路闖關(guān)締造了一個(gè)龐大的辣條帝國(guó)——2019年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.09億元。
“不是所有的辣條都是衛(wèi)龍。”這是衛(wèi)龍官網(wǎng)上的口號(hào)。伴隨著衛(wèi)龍們的壯大，河南辣條產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而起，占據(jù)了全國(guó)辣條行業(yè)的半壁江山。
周黑鴨、來(lái)伊份、百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒏试词称贰陙?lái)，在吃貨們的助力下，“國(guó)民零食”扎堆登上了IPO敲鐘舞臺(tái)。在資本市場(chǎng)上，休閑食品大軍的隊(duì)伍正愈發(fā)壯大。
創(chuàng)業(yè)20年，這對(duì)湖南兄弟白手起家，最牛辣條一年賣49億元
曾經(jīng)一間簡(jiǎn)陋的小作坊，造就了如今的衛(wèi)龍。
1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省平江縣。這個(gè)山坳里的小縣城有著十分久遠(yuǎn)的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋制作歷史。據(jù)《平江縣志》記載，300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此，很多平江人都會(huì)制作醬干，劉衛(wèi)平也從小跟著母親學(xué)習(xí)了一手做醬干的好手藝。
1998年，平江縣遭遇了洪澇災(zāi)害，醬干制作原材料大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元。為了降低成本，當(dāng)?shù)蒯u干作坊的老師傅們，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿、價(jià)格便宜的面筋小食品，這就是80后、90后記憶中辣條的雛形。
不過，平江縣位于山區(qū)，并不盛產(chǎn)小麥，平江人生產(chǎn)面筋不具有成本優(yōu)勢(shì)。因此，一批平江人開始走出湖南，劉衛(wèi)平便是其中之一。當(dāng)時(shí)，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平正在廣東的一家工廠打工。看到老鄉(xiāng)們創(chuàng)業(yè)后，他也躍躍欲試。
1999年，劉衛(wèi)平將發(fā)展地選在了盛產(chǎn)小麥河南漯河，并帶領(lǐng)弟弟劉福平及家鄉(xiāng)人從小作坊開始做起。以面筋為原料，結(jié)合著醬干的手藝，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)得到良好反響。2001年，劉衛(wèi)平從傳統(tǒng)牛筋面找到靈感，還開發(fā)出中國(guó)第一根辣條——麻辣絲。
當(dāng)時(shí)，辣條生產(chǎn)廠家很多，大多是小作坊形式。而對(duì)于劉衛(wèi)平來(lái)說(shuō)，他并不滿足于小作坊帶來(lái)的產(chǎn)量。2002年，他主張改良設(shè)備后，生產(chǎn)量猛增;2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。自從劉衛(wèi)平注冊(cè)商標(biāo)后，便開始了品牌營(yíng)銷的工作。
發(fā)廣告、寫軟文，劉衛(wèi)平以地推形式初步試水和拓展。很快，衛(wèi)龍打開了漯河市場(chǎng)，并開始向鄭州、河南全省乃至全國(guó)輻射擴(kuò)張。自此以后，“衛(wèi)龍”漸漸被大家熟知。2004年，漯河平平食品有限公司成立，衛(wèi)龍成為全國(guó)首家成立公司的辣條企業(yè)。
衛(wèi)龍的崛起，營(yíng)銷功不可沒。2010年，衛(wèi)龍聯(lián)手明星趙薇，推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列。2012年，楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品;后來(lái)，衛(wèi)龍還模仿蘋果，屢屢登上微博熱搜。之后衛(wèi)龍又模仿小米，來(lái)了句slogan:為辣味零食發(fā)燒友而生。線上的營(yíng)銷推廣，不但令衛(wèi)龍賺足了眼球，也帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收。2019年，衛(wèi)龍僅電商渠道收入5.59億元。
時(shí)至今日，衛(wèi)龍已經(jīng)在整個(gè)辣條界奠定了行業(yè)老大的地位。在2020年合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍整體營(yíng)收49.09億元，比2018年收入35億元同比增幅超四成。劉衛(wèi)平還表示，2020年衛(wèi)龍的營(yíng)收目標(biāo)為72億元，預(yù)計(jì)要在2019的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近47%。
從1999年到2020年，高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平用了20余年的時(shí)間，白手起家將“五毛零食”做成了營(yíng)收幾十億元的大生意，也打造了一個(gè)龐大的辣條帝國(guó)。
網(wǎng)紅辣條背后的隱憂:“垃圾食品”成標(biāo)簽，你吃不吃?
在中國(guó)辣條界， 歷來(lái)有北派與南派之分——湖南平江、河南漯河，堪稱并駕齊驅(qū)的兩大辣條重鎮(zhèn)。
但在過去20年，辣條一直以“垃圾食品”聞名，其食品安全問題仍飽受詬病，這也是衛(wèi)龍們所面臨的最尷尬事情。
從2005年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。甚至有傳言說(shuō)，辣條的原料是衛(wèi)生紙，用的是地溝油。隨后，全國(guó)掀起一波整治風(fēng)潮。一時(shí)間，辣條成為眾矢之的，辣條行業(yè)進(jìn)入洗牌期，大量廠家關(guān)門。辣條行業(yè)迎來(lái)了至暗時(shí)刻。
在此之前，劉衛(wèi)平已意識(shí)到小作坊的局限性。于是，他將賺到的錢投入到生產(chǎn)車間改造中:2004年，他花了幾百萬(wàn)從歐洲購(gòu)買了一條生產(chǎn)線，將包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)。
2007年，辣條行業(yè)再次出現(xiàn)食品安全危機(jī)，國(guó)家質(zhì)檢總局將平江列為全國(guó)食品安全重點(diǎn)整治縣，對(duì)辣條行業(yè)進(jìn)行大整頓。此后，相關(guān)部門逐步對(duì)熟食推行更嚴(yán)格的管理制度，要求這類企業(yè)必須經(jīng)過QS認(rèn)證。衛(wèi)龍的產(chǎn)品因符合標(biāo)準(zhǔn)，順利度過危機(jī)，還獲得了河南省著名商標(biāo)的稱號(hào)。
不過，辣條食品仍是食品藥品監(jiān)督管理局抽檢黑榜中的常客。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，辣條是“垃圾食品”的印象早已根深蒂固。
為了打破大眾對(duì)辣條的固有認(rèn)知，衛(wèi)龍投入了大量資金，建立食品生產(chǎn)基地，并采用全自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)車間。2016年，衛(wèi)龍還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)紅透半邊天的“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋進(jìn)入工廠做直播，以第一視角展示衛(wèi)龍辣條的制作過程。此次營(yíng)銷過后，衛(wèi)龍辣條完成首次出圈，成功打造出“品質(zhì)辣條”品牌形象。
即便如此，食品安全的問題依舊圍繞著衛(wèi)龍。衛(wèi)龍食品曾被浙江、貴陽(yáng)、山西、湖北等省份的市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，在其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
2018年湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，將辣條行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。根據(jù)湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的公告，在所抽檢的11類食品643批次中，抽樣檢驗(yàn)項(xiàng)目合格樣品622批次，不合格樣品21批次。其中，包括了衛(wèi)龍食品（平平食品）在內(nèi)的多款“辣條”產(chǎn)品。衛(wèi)龍食品回應(yīng)稱，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。
為了解決各地食品安全標(biāo)準(zhǔn)不一致的問題。2019年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)調(diào)味面制品（包括俗稱的“辣條”類食品）發(fā)布質(zhì)量安全監(jiān)管的公告，要求各地市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)“辣條”類食品統(tǒng)一按照“方便食品(調(diào)味面制品)”生產(chǎn)許可類別進(jìn)行管理，并首次統(tǒng)一了辣條類食品分類及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時(shí)，以辣條起家的衛(wèi)龍，開始撕掉“辣條”標(biāo)簽朝多元化和健康化方向發(fā)展。按照官網(wǎng)的介紹，目前衛(wèi)龍食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大類幾十種產(chǎn)品。
零食企業(yè)扎堆IPO，中國(guó)吃貨們撐起的萬(wàn)億市場(chǎng)
在中國(guó)零食市場(chǎng)大爆發(fā)的黃金十年，一大波零食企業(yè)加入IPO大潮。
這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文的研究報(bào)告，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的零售額由2014年的899億美元增長(zhǎng)至2018年的1182億美元，且市場(chǎng)正在進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2023年將增長(zhǎng)至1717億美元，超萬(wàn)億元人民幣。
可以說(shuō)，中國(guó)吃貨們把零食企業(yè)送上IPO敲鐘舞臺(tái)。今年7月，靠一款瓜子仁走紅的甘源食品登陸深交所中小板敲鐘上市，交易首日開盤后股價(jià)一度漲停至55元，總市值超50億元，白手起家的創(chuàng)始人嚴(yán)斌生身家超38億。
同樣在今年2月，良品鋪?zhàn)映晒υ谏辖凰鲜校蔀楦叨肆闶车谝还伞?006年起，從湖北一家30平米的小店開到了全國(guó)2300多家門店，從初創(chuàng)時(shí)的入不敷出到如今一年賣出60億元，良品鋪?zhàn)釉谥袊?guó)零食市場(chǎng)打出了一番天地，總市值已超200億元，背后的機(jī)構(gòu)——今日資本徐新靠這一筆投資賺了超40倍。
而早在此之前，良品鋪?zhàn)拥膭艛场凰墒蟆俨菸兑呀?jīng)先一步登陸A股市場(chǎng)。其中，三只松鼠在今年雙十一再度拿下天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等9大渠道休閑食品類目第一，成為連續(xù)八年霸榜的國(guó)民零食品牌。而另一邊，百草味則另辟蹊徑在今年6月以50億元賣身百事，這是百草味的第二次“賣身”，距離上一次被零食企業(yè)——好想你9.6億元收購(gòu)，還不足4年。此番轉(zhuǎn)手易主，好想你猛賺了5倍。
盡管零食巨頭們百花齊放，且整個(gè)休閑零食市場(chǎng)還有巨大的增量空間，但休閑零食單價(jià)低、受眾廣、門檻低，光天貓就有不下400種品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度難以建立，玩家們廝殺激烈，價(jià)格戰(zhàn)幾乎每天都在上演。
經(jīng)過幾年的混戰(zhàn)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)又饾u成了中國(guó)休閑零食市場(chǎng)上最大的玩家，且在良品鋪?zhàn)禹樌鸌PO后，中國(guó)零食“三巨頭”終于在A股聚齊，被譽(yù)為零食江湖的BAT。
消費(fèi)升級(jí)浩浩蕩蕩，一大波新消費(fèi)品牌正源源不斷涌現(xiàn)。眼下，消費(fèi)者對(duì)正餐的需求開始轉(zhuǎn)移到了零食，逐漸形成了“正餐零食化”的趨勢(shì)，零食所扮演的角色也愈發(fā)重要，低脂、無(wú)糖等健康化的概念開始興起，一場(chǎng)新的戰(zhàn)事悄悄拉開了帷幕。
