聲明:本文來自于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai），作者:騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
疫情常態(tài)化背景下，新聞媒體的一系列報道體現(xiàn)了作為內(nèi)容傳播機(jī)構(gòu)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，但回到經(jīng)營本身，大量的內(nèi)容生產(chǎn)所消耗的成本該如何消化，成為其維持良性運轉(zhuǎn)的重要推動力。
將目光投向國外，新聞的付費模式已經(jīng)比較成熟，但國內(nèi)的市場化媒體在實施該轉(zhuǎn)型策略時大多都比較艱難。
究竟如何讓“為內(nèi)容付費”的意識和習(xí)慣深入人心呢?本期全媒派（ID:quanmeipai）通過編譯路透新聞研究所這篇對于美國、英國和挪威三個國家的內(nèi)容付費用戶的調(diào)查報告，梳理新聞媒體在內(nèi)容付費領(lǐng)域的探索狀況，從用戶消費心態(tài)角度為媒體和內(nèi)容服務(wù)平臺的付費之路提供一些思路。
高速增長下的盈利困境
以視頻內(nèi)容為例，從“Copy to China”到“Copy from China”，國內(nèi)視頻平臺的發(fā)展之迅猛，令人驚嘆。伴隨著5G的萌芽與發(fā)展，視頻平臺的市場增值潛力巨大。據(jù)Grand View Research研究表示，全球視頻流媒體服務(wù)市場價值達(dá)366.4億美元，到2025年將達(dá)到1245.7億美元。各大傳媒龍頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼這一賽道，行業(yè)高速增長的背后，思考如何進(jìn)入付費模式的正循環(huán)，從而獲得盈利，乃是重中之重。
目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體呈現(xiàn)出騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV多足鼎立的競爭局面。據(jù)愛奇藝2019年財務(wù)報告顯示，2019財年愛奇藝總營收達(dá)到290億元人民幣（約合42億美元），同比增長16%，訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.07億，訂閱會員規(guī)模同比增長22%。但即使在這樣的增長下，愛奇藝全年運營仍虧損93億元人民幣(約合13億美元)。
面對虧損，大部分視頻平臺在上調(diào)其會員費的動作上也非常謹(jǐn)慎，原因多是對大量會員用戶流失的恐懼，
反觀國外流媒體巨頭Netflix，其10月29日開啟了美國訂閱用戶提高價格的計劃，一經(jīng)推出，股價不降反升，上漲5%。該反差出現(xiàn)的最大原因，或許就來自于Netflix逐步形成的付費模式的新生態(tài)循環(huán):通過巨額投入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引付費用戶，再用獲得的盈利投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺用戶的閉環(huán)。
為什么像愛奇藝這樣的知名視頻平臺仍然無法實現(xiàn)盈利?如何盡可能地讓用戶覺得自己的會員費花得值?通過這篇對新聞類內(nèi)容的用戶人群的研究報告，我們或許能一窺這些用戶的基本想法。
報告解讀
單一品牌/平臺占主導(dǎo)地位
首先，報告顯示，在那些使用過、或者有意向使用在線新聞付費服務(wù)的人群中，有三種最常見的訪問渠道:
1.訂閱來自單一傳媒集團(tuán)的在線新聞服務(wù)
2.訂閱單一品牌的線上線下捆綁新聞服務(wù)
3.訂閱付費新聞聚合平臺。
其中采取第一種渠道的人數(shù)占比都是最高的。第二種在挪威的人數(shù)相對較多，達(dá)到20%，說明也存在一定群體使用。而最后一種:付費新聞聚合平臺，在美國、英國和挪威三個國家的調(diào)查中使用人數(shù)皆為最少，除了在美國相對流行（達(dá)到4%），這可能還主要歸功于美國的本土品牌蘋果所推出的Apple news+。
圖注:美、英、挪威三國目前使用在線付費新聞人群的不同訪問渠道的人數(shù)占比
由此可見，單一相對專業(yè)、簡潔明了的新聞服務(wù)更加能俘獲消費者的心，從而拿下增長。此外值得注意的是，在人們選擇付費新聞產(chǎn)品時，就像其他的消費行為一樣，品牌效益也不容忽視。
贏家通吃的現(xiàn)狀
品牌效應(yīng)的影響在受訪人群中得到印證。在美國，超過一半的人可以獲取當(dāng)?shù)氐膶I(yè)媒體服務(wù)，如《紐約時報》或《華盛頓郵報》。而在英國，則是《泰晤士報》或《每日電訊報》。就一般情況來看，大部分內(nèi)容消費者都形成了訪問單一品牌新聞的習(xí)慣，也就導(dǎo)致了“贏者通吃”的局面，即常說的寡頭化格局。
付費群體年齡分布
可以發(fā)現(xiàn)，能夠自行承擔(dān)在線新聞費用的人群，在英、美、挪威的比例分別為75%、84%、75%，年齡都在18歲以上。而消費的主力群體年齡主要集中45+，其中英國占91%、美國92%、挪威為83%
圖注:自行支付在線新聞費用的人群的年齡分布
用戶產(chǎn)生付費行為的三大基礎(chǔ)因素
消費者消費的原因非常復(fù)雜，受多方影響。商品的質(zhì)量、價格、消費的時機(jī)都會對其產(chǎn)生影響。放在付費新聞產(chǎn)品上也是一樣。
1. 付費規(guī)則本身
在被調(diào)查的三個國家中，尤其是挪威，越來越多的媒體都引進(jìn)了內(nèi)容付費的制度。這項制度本身其實會反作用于消費者，產(chǎn)生一種新聞的“稀缺性”，就像中國古話說的:物以稀為貴。新聞作為一種商品進(jìn)行販?zhǔn)郏衅洫毺氐膬r值。相比之下，在英國，只有相對較少的出版物嘗試對新聞收費。
2. 內(nèi)容質(zhì)量
除此之外，用戶在考慮是否付費的原因上，會考慮到個人利益（獲取內(nèi)容的獨特性、服務(wù)的便利性和價值）和社會利益(支持一個有話語權(quán)的媒體來發(fā)揮社會價值)。我們可以通過觀察三個國家不同人群的付費原因，來探討付費的不同動機(jī)。
圖注:美、英兩國受訪者愿意付費的原因
如圖所示，在內(nèi)容為王的時代，獲取付費用戶最重要的因素就是內(nèi)容本身的獨特性和高質(zhì)量。
在美國和英國的受訪人群中，訂戶都認(rèn)為付費新聞的質(zhì)量高于免費新聞。正如一位64歲的《華盛頓郵報》讀者在采訪中所說:“我的付費賬戶讓我享受了高質(zhì)量的新聞，沒有理由不繼續(xù)下去。”
此外，超過三分之一的人會因為特定記者的名號而訂閱付費新聞。僅有少部分的人會由于工作，而進(jìn)行付費（美國13%，而英國僅為3%）。
在這點上，我們可以參考Netflix在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的布局，它一直專注于做自己真正擅長的事情，無論是生產(chǎn)更好的內(nèi)容還是開發(fā)新的流技術(shù)。這種對內(nèi)容服務(wù)的不懈追求，幫助Netflix培養(yǎng)了龐大的訂戶基礎(chǔ)，更培養(yǎng)了忠實的粉絲群體。
3.便利性與責(zé)任感
此外，付費新聞服務(wù)的便利性和人們的社會責(zé)任感也是其中不容忽視的因素。付費新聞的服務(wù)體驗感是決定消費者購買行為的一個重要因素。無論是獲取信息的便利性，還是app或網(wǎng)頁的體驗感，抑或是支付的流暢性，都影響著消費者的購買意愿。此外，調(diào)查顯示，在美國和英國，分別有52%和39%的人認(rèn)為如果內(nèi)容付費能夠幫助建立一個更好的媒體，他們會愿意付費。
平臺拉動付費的三大可參考因素
拉新一向不是容易的事，拉動付費用戶的增長更是難上加難。增加訂閱人數(shù)、打破僵局，需要多方因素的共同作用，尤其是在消費者的思維難以揣摩、消費行為愈加理智的情況下。
以報告為例，在英國和美國，大多數(shù)人選擇付費的行為是不受他人影響的（美國為40%，英國為50%）。主要原因是，不同人對新聞的興趣不同，也就決定了其渴望獲取服務(wù)質(zhì)量的不同。但是在挪威，人們對新聞的興趣更高，僅有19%的人表示無論怎么說都不會嘗試付費。
通過一些手段影響用戶的消費行為，改善產(chǎn)品，已經(jīng)刻不容緩。
圖注:影響新用戶付費的原因
1.價格因素
影響消費行為、決定付費的關(guān)鍵因素，就是服務(wù)的價格。調(diào)查顯示，在挪威有30%的人表示，如果價格便宜，他們可能會訂閱。
低廉的價格能夠快速、大量的吸引到客戶。這與1997年Netflix開始實施的低廉價格策略一致，大約900個標(biāo)題的視頻庫，最長7天的租賃政策，最初的一張碟片租金僅僅需50美分。
國內(nèi)的視頻軟件最開始的價格戰(zhàn)，也是價格因素作用于購買行為的絕佳印證。但通過價格變動，來獲取新訂閱用戶的舉動一定程度上也會造成平臺的虧損，反倒不利于實現(xiàn)最終的正向循環(huán)。
2.產(chǎn)品設(shè)計
展望未來，如果更仔細(xì)地考慮這些有關(guān)價格和用戶體驗價值的信號，我們會發(fā)現(xiàn)目前新聞的付費-銷售方式并不成熟，不能滿足消費者輕松、靈活地獲取多種信息來源的需求。
回答一個簡單的問題:“如何通過產(chǎn)品使客戶的生活更輕松?”
在挪威，有17%的受訪者表示，如果他們能通過一次付款訪問多個網(wǎng)站，他們可能會有付費意愿。其他人則有興趣探索家庭登錄付費模式，類似于Netflix或Spotify提供的套餐，也就是我們常說的，“打包出售”。
采取一個更加靈活、便利的服務(wù)或服務(wù)平臺，勢必能贏得更多客戶的信任。解決客戶的問題并使他們的生活更輕松，幫助用戶通過產(chǎn)品來解決問題并改善生活，通過推出一些套餐、差異化的選擇，發(fā)行商就更有可能爭取到新訂閱用戶，獲取利潤。
此外，國內(nèi)外通用的基于用戶思維的付費去廣告模式，也是值得學(xué)習(xí)的另一種獲取新用戶付費的方式。
3.安全因素
從調(diào)查中我們不難發(fā)現(xiàn)，人們對于注冊新賬戶的態(tài)度十分謹(jǐn)慎，原因可能是出于對信息安全的擔(dān)心。
信息保護(hù)意識的增強(qiáng)，對于內(nèi)容服務(wù)者而言也是機(jī)會。一個良好的信息安全體系能夠增加消費者的安全感，提高消費者對產(chǎn)品的信任度，從而達(dá)到增加新用戶的目的。
圖注:關(guān)于對新聞付費服務(wù)，提供、消費雙方是否平等的態(tài)度調(diào)查
總結(jié)
以上報告與資料旨在幫助我們從更多視角分析、了解當(dāng)下內(nèi)容付費人群的心智，并為內(nèi)容服務(wù)平臺打開付費制度的正循環(huán)提供一些思路。
不論是國內(nèi)媒體和內(nèi)容平臺還是國外的流媒體服務(wù)都在走多元變現(xiàn)的道路上。目前，原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為衡量文字媒體或視頻網(wǎng)站核心競爭力的重要籌碼，例如，財新“雙引擎”的經(jīng)營模式，贊助廣告業(yè)務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)并重，提供高質(zhì)量、高頻率的新聞服務(wù)，月PV過億，UV5000萬。
本月中旬，胡舒立在財新峰會上談及內(nèi)容付費時說:“如果想成為一個高水平、高質(zhì)量的媒體，不斷實現(xiàn)內(nèi)容價值，重要方法之一就是轉(zhuǎn)向付費。”
在先行者看來，付費是一個不可避免的趨勢，特別是對于市場化程度比較高的媒體或內(nèi)容服務(wù)商而言，好的付費模式可以成為轉(zhuǎn)型的加速器。
只是，從內(nèi)容付費模式誕生起，“付費難”的情況就如影隨形。用戶究竟想要什么?用戶究竟在遲疑什么?平臺提供的內(nèi)容服務(wù)能否讓用戶的生活更輕松?許許多多問題仍待市場上的實踐者來解答。
參考鏈接:
https://www.digitalnewsreport.org/survey/2020/how-and-why-people-are-paying-for-online-news
http://cn.chinadaily.com.cn/a/202011/05/WS5fa3cb0ba3101e7ce972db13.html
https://producthabits.com/how-netflix-became-a-100-billion-company-in-20-years/
