聲明:本文來自于微信公眾號(hào)美股研究社（ID:meigushe），作者:蕭生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
流媒體廣告的時(shí)代已然降臨。
這為Roku主營(yíng)業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)換提供了好時(shí)機(jī)。
2019年開始，品牌方和廣告媒介便開始留意到數(shù)字廣告這一大蛋糕。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，全球數(shù)字廣告市場(chǎng)在2019年達(dá)到3040億美元，預(yù)計(jì)到2025年增長(zhǎng)至9828億美元，CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）將達(dá)到21.6%。
以美國(guó)快消行業(yè)為例，據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，數(shù)字廣告支出規(guī)模從2017年的131.1億美元上升至2021年的225.8億美元，增長(zhǎng)率達(dá)72.23%。
Roku的主營(yíng)收入轉(zhuǎn)換可謂是踩著流媒體發(fā)展浪潮進(jìn)行。根據(jù)公開信息顯示，Roku的平臺(tái)收入，從2015年的總利潤(rùn)占比10%左右，上升至2017年的總利潤(rùn)占比近60%，到2020年第三季度，Roku單視頻廣告收入便已經(jīng)達(dá)到5400萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)90%，其中體育游戲巨頭DraftKings（Nasdaq:DKNG）由于通過Roku帶來的初次客戶數(shù)，相對(duì)于去年同比擴(kuò)大兩倍，決定這一季度在Roku平臺(tái)的廣告費(fèi)用擴(kuò)大了三倍，也為Roku平臺(tái)的良好廣告效果增添了“名企光彩”。
隨著用戶信息的不斷完善以及顆粒度的細(xì)化，也為Roku所在的流媒體吸引更多的廣告客戶。
相對(duì)于以往的電視廣告和電腦廣告，用戶與廣告供應(yīng)商的習(xí)慣都在發(fā)生變化:
1.用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的接受程度提高:隨著用戶畫像的成熟，使得視頻廣告的匹配度不斷提升，符合供需雙方的需求
2.觀看媒介發(fā)生變化:從傳統(tǒng)電視大屏，到電腦端，再到如今的手機(jī)端和平臺(tái)端，改變了廣告的投放方式，廣告商開始留意App及安卓應(yīng)用內(nèi)的廣告投放。大流行過后亦更加青睞流媒體播放形式。
據(jù)知名互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)Freewheel發(fā)布的《2020上半年視頻營(yíng)銷報(bào)告》顯示，自疫情以來，有75%的高級(jí)視頻廣告是通過智能電視或機(jī)頂盒播放并被用戶觀看的。在細(xì)分領(lǐng)域，用戶更加偏向于在應(yīng)用內(nèi)觀看廣告。
3.短廣告比長(zhǎng)廣告更加受到商家及用戶的青睞:根據(jù)知名廣告研究機(jī)構(gòu)Advertising Research Foundation統(tǒng)計(jì)，6秒廣告形式比傳統(tǒng)的長(zhǎng)廣告可以提升8%-11%的關(guān)注度。
Roku的廣告生意
在流媒體時(shí)代，平臺(tái)廣告服務(wù)和收入主要來源于兩方:品牌商和廣告媒介。
品牌商方面，Roku的收入來源主要來源于TVOD（Transaction Video on Demond），SVOD(Subscription Video on Demand)和AVOD(Advertising Support Video on Demand)。
TVOD相當(dāng)于Netflix的在線租借電影的服務(wù)，SVOD則是通過Roku訂閱的其他平臺(tái)服務(wù)，而AVOD則是負(fù)有廣告的免費(fèi)視頻項(xiàng)目。而TVOD和SVOD中給Roku帶來的利潤(rùn)主要來源于與其他平臺(tái)的項(xiàng)目分成，主要來源于是新用戶的注冊(cè)付費(fèi)部分。AVOD帶來的利潤(rùn)則主要來源于頻道的貼片廣告，也是Roku成長(zhǎng)最快的生意。為此Roku打算為這一業(yè)務(wù)專門成立營(yíng)銷部門，引導(dǎo)品牌主和廣告主前來投放廣告。
在2019年1月，Roku在Roku Chanel發(fā)布Premium Subscription，讓觀眾可以看到無廣告的Showtime，Starz，HBO和Epix節(jié)目。
而如今，Roku的合作版圖再下一城。2020年11月初，Roku與HBO Max達(dá)成協(xié)議——如今用戶可以在Roku的設(shè)備上使用HBO Max觀看節(jié)目，而Roku的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Amazon Fire TV卻無法使用這一設(shè)備。這為Roku占領(lǐng)流媒體廣告市場(chǎng)占得先機(jī)。
廣告媒介方面，Roku通過收購(gòu)DataXu，提供自有平臺(tái)OneView的廣告投放服務(wù)。作為一個(gè)DSP平臺(tái)，DataXu采取程序化匹配的形式，提高數(shù)字廣告的投放效率。得益于Roku廣泛的智能硬件，自研頻道和資源互換，使得Roku獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廣泛的用戶畫像樣本容量，從而在同等算力下?lián)碛懈叩膹V告投放精確度。
虎視眈眈的廣告界對(duì)手
Roku不僅僅面對(duì)著來自智能硬件的老對(duì)手們，在它的前方還有各類以技術(shù)出身的營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)手們。在這一領(lǐng)域最出名的，當(dāng)屬2009年成立的The Trader Desk（Nasdaq:TTD，下文直接縮寫為TTD）。據(jù)公司官網(wǎng)介紹，TTD作為一家全球DSP平臺(tái)，旨在為廣告買家提供技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)字廣告投手使用其平臺(tái)購(gòu)買各種格式的廣告進(jìn)行投放，提高廣告效率。
TTD與Roku在發(fā)展歷程上有著許多相似以及不同的地方。
類似的地方在于，兩者目前的體量，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入變化及廣告投放方式。體量方面，TTD目前總市值高達(dá)362.76億美元，與Roku近300億美元體量相當(dāng)。在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入變化方面，TTD從原來的插片廣告逐漸轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)度更高的MSA模式，而Roku也將主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由硬件銷售轉(zhuǎn)換為平臺(tái)收入;廣告投放方式方面，兩者均采用程序化方式協(xié)助廣告買方管理數(shù)字廣告活動(dòng)。
但與Roku借助硬件，內(nèi)容發(fā)力廣告業(yè)務(wù)的模式不同，TTD的業(yè)務(wù)線集中在廣告供應(yīng)商和廣告投放方面，通過多平臺(tái)集合投放渠道，方便買方進(jìn)行廣告預(yù)算控制，投放效果查看，以及廣告渠道的調(diào)用，本質(zhì)上更像是一家廣告界的“淘寶”。
為了讓讀者更好的了解Roku與TTD的區(qū)別，筆者整理下表方便讀者進(jìn)行查看。
公司 | Roku | TTD |
總市值 | 300億美元 | 362.76億美元 |
業(yè)務(wù)核心 | 智能硬件，內(nèi)容平臺(tái) | IT技術(shù) |
客戶 | 個(gè)人用戶，電視機(jī)廠商，外包硬件制造商，品牌方，內(nèi)容平臺(tái)方，廣告投放主等 | 廣告業(yè)買方 |
盈利模式 | 硬件收入，流媒體平臺(tái)廣告收入 | 廣告投放傭金，用戶數(shù)據(jù)使用費(fèi)及其他服務(wù)費(fèi)用 |
核心優(yōu)勢(shì) | 內(nèi)容渠道搭建 | 程序化廣告投放 |
利潤(rùn) | 4.51億美元 | 2.16億美元 |
年利潤(rùn)增長(zhǎng)率 | 73% | 32% |
每股收益 | -0.09 | 0.89 |
業(yè)務(wù)亮點(diǎn) | l DraftKings加大三倍廣告投入 l 與HBO Max達(dá)成合作 l 廣告滲入方式廣泛:自有硬件渠道，其他內(nèi)容平臺(tái)植入 | l CTV廣告投放年利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)100% l 與BAT在中國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告投放合作 l Unified ID 2.0的發(fā)布 |
隨著秋冬疫情的反撲，在線內(nèi)容和在線廣告市場(chǎng)仍有這一領(lǐng)域公司擴(kuò)張的空間。利用好這波熱度，Roku未來仍有廣闊的上漲空間。
