聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) “鉛筆道”（ID:pencilnews），作者:古典典，編輯:吳晉娜，，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
曾經(jīng)坐地起價(jià)的文玩市場(chǎng)，正在被一群電商玩家“入侵”。
為了讓年輕人喜歡上文玩這種“中國(guó)人的手辦”，愛(ài)上盤(pán)核桃、玩手串，文玩電商平臺(tái)們?cè)诶潞托袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)化方面已經(jīng)很拼。
如果你剛剛在玩物得志或微拍堂注冊(cè)了賬號(hào)，頁(yè)面上可能有六七個(gè)直播間等著你花幾十塊“撿漏”。下單了不放心，可以先讓平臺(tái)幫你做鑒定，確認(rèn)是真貨再送到你手上。對(duì)于剛剛?cè)腴T(mén)的小白來(lái)說(shuō)，文玩電商平臺(tái)似乎是個(gè)安全的“練手”選項(xiàng)。
胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前文玩市場(chǎng)投資規(guī)模接近萬(wàn)億大關(guān)，未來(lái)10年有望突破6萬(wàn)億元。文玩電商平臺(tái)的出現(xiàn)，加之直播經(jīng)濟(jì)的崛起，讓文玩行業(yè)迎來(lái)了前所未有的改造。
過(guò)去一年里，文玩電商平臺(tái)可謂是坐上了火箭。
玩物得志請(qǐng)到了“叔圈頂流”潘粵明做代言，成立一年已經(jīng)擁有4200萬(wàn)注冊(cè)用戶，目前平臺(tái)單月交易額已突破10億元，并獲得了華興資本、源碼資本、CGV紀(jì)源資本與眾源資本的8000萬(wàn)美元C輪融資。
同期成立的天天鑒寶，已經(jīng)獲得了五輪融資，注冊(cè)用戶超過(guò)2000萬(wàn)，股東中不乏藍(lán)馳創(chuàng)投、清流資本、元璟資本、華映資本等一線VC的身影。再加上更早成立的微拍堂、東家、對(duì)莊等平臺(tái)，文玩電商賽道已頗有氣候。
不過(guò)，想撬動(dòng)這個(gè)古老行業(yè)里非標(biāo)準(zhǔn)化的部分，光喊口號(hào)是不夠的。一線投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，抖音和快手也在大張旗鼓地做原產(chǎn)地直播，文玩電商平臺(tái)不僅要將行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化落地，也要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，走出垂類(lèi)電商的死胡同。留給文玩電商的時(shí)間不多了。
注:本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
市場(chǎng)水深
要談文玩電商的出現(xiàn)，必須從文玩這個(gè)歷史悠久但卻蠻荒的傳統(tǒng)行業(yè)說(shuō)起。
武川2010年入圈，開(kāi)始在線上和線下賣(mài)文玩雜項(xiàng)。常見(jiàn)的核桃、手串、玉石，甚至是魚(yú)骨、玳瑁，他都玩。“是真的喜歡，而且能以玩養(yǎng)玩。”
那是個(gè)“全民玩文玩”的年代。遛彎時(shí)，越來(lái)越多人習(xí)慣手里攥兩個(gè)核桃盤(pán)盤(pán);電視上，大家樂(lè)此不疲地圍觀《鑒寶》，看看又砸碎了哪個(gè)“乾隆年間寶瓶”。
那也是文玩市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的年代。位于京城西南角的潘家園舊貨市場(chǎng)，占地4.85萬(wàn)平，是中國(guó)最大的文玩批發(fā)市場(chǎng)。三教九流于此匯聚，行家也有看走眼的時(shí)候，賣(mài)贗品的二道販子也能賺得盆滿缽滿。財(cái)富的故事在這里司空見(jiàn)慣。“我認(rèn)識(shí)一個(gè)東北老太太，在潘家園開(kāi)了3個(gè)店，干了5年在北京買(mǎi)了三套房。”
正是因?yàn)楸├庞性丛床粩嗟娜诉x擇入局。武川覺(jué)得自己是時(shí)候下場(chǎng)了，但對(duì)于一個(gè)新人來(lái)說(shuō)，上道不是件容易的事。“我剛開(kāi)始在潘家園里逛的時(shí)候，一呆就一整天，只看別人怎么挑，怎么問(wèn)價(jià)。這么看了大半年，我才敢上貨。”
碰到假貨是常有的事。武川見(jiàn)過(guò)賣(mài)合成玉的新疆人，聲稱(chēng)自己賣(mài)的是和田玉，張口就要5000塊。有一次，他還碰到一個(gè)水晶販子，聲稱(chēng)自己是連云港（連云港是國(guó)內(nèi)最大的水晶產(chǎn)地）來(lái)的，還拿出火車(chē)票給他看。武川信了，高高興興地買(mǎi)了10串黃水晶回家，找人鑒定后發(fā)現(xiàn)黃色是人工干預(yù)后形成的。
由于文玩沒(méi)有市場(chǎng)定價(jià)，一些熱門(mén)品類(lèi)常常出現(xiàn)十倍甚至百倍的溢價(jià)。“這個(gè)行業(yè)不坑人是賺不到錢(qián)的，否則就是瞎忙活。”武川透露，幾百塊錢(qián)進(jìn)的手串，他可以加三四千塊賣(mài)出去。他當(dāng)時(shí)在單位的園區(qū)開(kāi)了個(gè)實(shí)體店，還養(yǎng)了一個(gè)幾十人的QQ群，也在微信朋友圈里發(fā)圖文同步賣(mài)，每月的收入十分可觀。
幾年下來(lái)，武川攢了200多張潘家園店鋪的名片，也從小白蛻變成了玩家。怎么識(shí)別貨品的真假、好壞，怎么分辨批發(fā)商和二道販子，怎么跟賣(mài)家討價(jià)還價(jià)，每一環(huán)都有數(shù)不清的門(mén)道要學(xué)。
這個(gè)古老行當(dāng)?shù)臏?zhǔn)入門(mén)檻似乎沒(méi)有降低過(guò)。微信出現(xiàn)后，變化無(wú)非是交易場(chǎng)景從線下搬到了線上，定價(jià)體系依然不透明，假貨依然橫行。小白買(mǎi)家想要入門(mén)，依然要交足學(xué)費(fèi)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改變，于是，有一群信仰“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠改變行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者坐不住了。
第一波吃螃蟹的玩家
從來(lái)不缺第一個(gè)吃螃蟹的人。
2012年，浙江人陳平辭去娃哈哈集團(tuán)的工作，拉上幾個(gè)兄弟想在淘寶上做珠寶生意，但是卻被現(xiàn)實(shí)狠狠地教育了。
淘寶的爆款邏輯不適用于珠寶交易。首先，珠寶多孤品，不容易產(chǎn)生很大的銷(xiāo)量;其次，珠寶客單價(jià)較高，商家不可能通過(guò)刷單提升店鋪等級(jí)，因此吃不到平臺(tái)的流量。
依靠大平臺(tái)的路子走不通，陳平索性就做了個(gè)珠寶翡翠的垂直電商“對(duì)莊”，嘗試B2C模式，但是剛開(kāi)始依然并不順利。一方面，C端的復(fù)購(gòu)率不高，尾貨一積壓就成了平臺(tái)的累贅;另一方面，普通消費(fèi)者買(mǎi)動(dòng)輒幾千元的珠寶翡翠，還是傾向于找懂行的小B賣(mài)家，平臺(tái)沒(méi)有解決用戶的信任問(wèn)題。
陳平想到的解決方案是源頭直采，先把高性價(jià)比的好貨攬過(guò)來(lái)。2016年，陳平把團(tuán)隊(duì)搬到了國(guó)內(nèi)玉器的最大產(chǎn)地——廣東平洲，一家一家地去拜訪夫妻老婆店廠家，說(shuō)服他們?nèi)腭v平臺(tái)，沒(méi)想到大家都很樂(lè)意。
“當(dāng)時(shí)反腐運(yùn)動(dòng)正在高點(diǎn)，往常用作送禮的珠寶翡翠一時(shí)沒(méi)了市場(chǎng)，而小廠家也不懂怎么做淘寶去觸達(dá)更多的C端用戶。”陳平說(shuō)，那時(shí)有一個(gè)商家免費(fèi)把200平的辦工場(chǎng)地給他的團(tuán)隊(duì)用，條件是每周跟他講一次怎么做互聯(lián)網(wǎng)。
說(shuō)服了源頭廠家后，對(duì)莊找到了一群小B行家作為原始用戶，讓他們能以低價(jià)從原產(chǎn)地買(mǎi)到貨。
為了解決用戶的信任問(wèn)題，對(duì)莊又推出了第三方鑒定擔(dān)保交易服務(wù)。買(mǎi)家在平臺(tái)付款下單后，賣(mài)家發(fā)貨給對(duì)莊，對(duì)莊鑒定后再發(fā)貨給消費(fèi)者。為此，對(duì)莊自建鑒定室，并雇傭了專(zhuān)業(yè)的珠寶鑒定師。確認(rèn)收貨后，平臺(tái)再付款給賣(mài)家，并提取交易額的5%~15%作為傭金。
將賣(mài)家和平臺(tái)綁定，外加第三方鑒定擔(dān)保服務(wù)，對(duì)莊摸索出的這套模式后來(lái)成了文玩電商平臺(tái)的標(biāo)配。對(duì)于剛剛?cè)胄械男“讈?lái)說(shuō)，鑒定擔(dān)保服務(wù)降低了買(mǎi)到假貨或次品的可能性。由此，文玩線上交易也從微商的2.0時(shí)代邁向了垂直電商的3.0時(shí)代。
在陳平帶著團(tuán)隊(duì)正在文玩電商行業(yè)摸索的時(shí)候，有一些新的玩家出現(xiàn)了。2015年，愛(ài)好文玩的林志明給微商做了一套工具，能把朋友圈賣(mài)文玩的文案提煉成一系列標(biāo)簽，包含產(chǎn)品的種類(lèi)、尺寸/規(guī)格、數(shù)量、材質(zhì)、圖案等。后來(lái)，他把這款最早嘗試電商化的工具發(fā)展成了“微拍堂”。這個(gè)平臺(tái)去年的GMV達(dá)到了430億元，并仍在高速擴(kuò)張中。
曾在京東做管培生的唐金尚，2016年也加入微拍堂，兩年之內(nèi)將平臺(tái)入駐商家提升到了20萬(wàn)。2018年11月，他離開(kāi)微拍堂，創(chuàng)立了“玩物得志”，將其定位為“國(guó)風(fēng)文化電商平臺(tái)”。玩物得志App上線一年，已經(jīng)擁有4200萬(wàn)注冊(cè)用戶，目前平臺(tái)單月交易額已突破10億元。日前，玩物得志已完成了8000萬(wàn)美元的C輪融資，華興資本與源碼資本聯(lián)合領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本與眾源資本參與跟投。這已經(jīng)是其成立不到兩年以來(lái)的第5輪融資。
與玩物得志幾乎同時(shí)期出現(xiàn)的玩家還有天天鑒寶，一年之內(nèi)獲得了5輪融資，其中不乏藍(lán)馳創(chuàng)投、清流資本、元璟資本、華映資本等一線VC。這家主打直播連線鑒定的App，自2019年3月上線以來(lái)，注冊(cè)用戶已超過(guò)2000萬(wàn)，電商業(yè)務(wù)上線9個(gè)月后月銷(xiāo)售額破億。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道顯示，2018年我國(guó)文玩藝術(shù)品市場(chǎng)交易規(guī)模（含私下交易）約4000億。胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)也顯示，目前文玩市場(chǎng)投資規(guī)模接近萬(wàn)億大關(guān)，未來(lái)10年有望突破6萬(wàn)億元。資本悉數(shù)入局這個(gè)存量巨大的市場(chǎng)，而文玩電商平臺(tái)在嘗試解決行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題的同時(shí)，也開(kāi)始緊鑼密鼓地布局流量。
時(shí)髦玩法能讓文玩出圈?
“想要的親扣1。”
“這款的包漿（包漿指光澤）很實(shí)在。”
直播間里，主播賣(mài)家語(yǔ)速極快地介紹著每一款翡翠鐲子的產(chǎn)品屬性，用游標(biāo)卡尺熟練地測(cè)好它們的參數(shù)。他如同流水線一般記下買(mǎi)家的id，把它們裝進(jìn)一個(gè)個(gè)透明的袋子里。在文玩電商平臺(tái)上，這樣的直播間能有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的觀看量。
對(duì)于多數(shù)文玩電商平臺(tái)，無(wú)論是C2B2C模式，還是B2C模式，直播和鑒寶都是它們的兩大流量抓手。
直播帶貨給文玩這類(lèi)非標(biāo)品創(chuàng)造了全新的交易空間。相比靜態(tài)圖文，賣(mài)家在直播間里可以展示商品的更多細(xì)節(jié)，買(mǎi)家也可以更清晰地看到商品，雙方的互動(dòng)也更加多元。
直播也是文玩電商平臺(tái)的重要營(yíng)收來(lái)源。據(jù)直播帶貨新媒體“藍(lán)鯊有貨”報(bào)道，目前微拍堂70%的交易額來(lái)自直播拍賣(mài)，對(duì)莊的直播拍賣(mài)交易數(shù)據(jù)也占到總交易額的80%。疫情期間，各大古玩城和舊貨交易市場(chǎng)紛紛關(guān)門(mén)，直播賣(mài)貨更是成為了文玩行業(yè)的救命出口。
不過(guò)，直播賣(mài)貨為人詬病的“貨不對(duì)板”問(wèn)題在文玩領(lǐng)域也亟待解決。鉛筆道今年梳理的《直播帶貨假貨Top100》中，文玩玉石是直播帶貨中假貨的重災(zāi)區(qū)，部分消費(fèi)者還反映直播帶貨平臺(tái)并沒(méi)有積極地處理售賣(mài)假貨的商家。
行業(yè)人士也認(rèn)為，文玩電商玩家的出現(xiàn)，并沒(méi)有徹底改變文玩行業(yè)的“陳年舊疾”。相比非垂類(lèi)電商，文玩電商玩家們?nèi)匀恍枰谏碳业莫?jiǎng)懲機(jī)制和商品的鑒定處理上下更大的功夫，才能形成垂類(lèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
目前，主打中低價(jià)格的文玩品類(lèi)可以借直播獲得窗口期的紅利。此外，直播鑒寶也為文玩電商平臺(tái)聚攏了品牌效應(yīng)。
比如，天天鑒寶就把精華的直播鑒寶內(nèi)容搬運(yùn)到了抖音上，一年時(shí)間收獲了600多萬(wàn)粉絲。視頻里，有人從挖掘機(jī)工人那里低價(jià)淘來(lái)兩個(gè)唐朝的鏡子，鑒寶師直言“值五位數(shù)”;也有人十年前花七萬(wàn)塊買(mǎi)了假鐲子，被鑒寶師調(diào)侃“十年虧了七十萬(wàn)”。
這些富有娛樂(lè)性的內(nèi)容可以為平臺(tái)輸送一定的路人粉。但問(wèn)題是，作為小眾品類(lèi)的文玩，真的可以通過(guò)平臺(tái)更時(shí)髦的玩法出圈嗎?
直播賣(mài)貨和連線鑒寶
一場(chǎng)流量的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。鉛筆道觀察到，各家文玩電商平臺(tái)正在通過(guò)各式各樣的“新人撿漏”活動(dòng)拉新。在玩物得志的偷塔專(zhuān)區(qū)，用戶可以距離截拍2分鐘時(shí)加價(jià)幾塊搶一個(gè)瑪瑙吊墜;微拍堂推出了免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶觀看活動(dòng)直播間30秒或購(gòu)買(mǎi)任意一件拍品都可以新增一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)......
為了守住自己的流量池，文玩電商禁止商家向微信等外部平臺(tái)引導(dǎo)交易。有用戶在某文玩電商平臺(tái)上聯(lián)系商家時(shí)留下了自己的微信號(hào)，結(jié)果被平臺(tái)認(rèn)定為違規(guī)信息，無(wú)法發(fā)送;也曾有一篇報(bào)道中描述，一位賣(mài)家在直播間不小心說(shuō)了一句“微信聯(lián)系”，直接被平臺(tái)封號(hào)。
“文玩市場(chǎng)的存量夠大，但是能夠標(biāo)準(zhǔn)化的比例估計(jì)不夠大。”星瀚資本創(chuàng)始人楊歌表示，一線投資機(jī)構(gòu)紛紛投資文玩電商平臺(tái)，似乎是在尋找最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可以改造的傳統(tǒng)市場(chǎng)。“這兩年電商壟斷的格局已經(jīng)形成，想在垂直領(lǐng)域做公域流量不是件容易的事。”
文玩電商平臺(tái)想盡辦法拉新，但對(duì)于文玩的資深?lèi)?ài)好者而言，改變消費(fèi)習(xí)慣可能也需要時(shí)間。
“真正愛(ài)文玩的人還是會(huì)去舊貨市場(chǎng)逛。”武川覺(jué)得，在古玩城揀貨的感覺(jué)是沒(méi)辦法被直播間代替的。
（文章中武川為化名）
