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“辣條之王”衛龍加快了上市步伐。
公開消息稱，衛龍食品尋求明年下半年在香港上市，并與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作商討具體事宜。一旦上市，衛龍或將完成從鄉村學校小賣部到“辣條第一股”的華麗轉身。
衛龍所在的休閑食品行業已成資本市場寵兒。三只松鼠、良品鋪子等都已上市，主營麻辣小魚的華文食品最近也遞交了招股書。
衛龍創始人劉衛平是湖南平江人，他將自己的創業基地放在了河南漯河。最快到明年，衛龍將成為漯河繼雙匯之后又一個超百億的食品企業。
今年，衛龍還將電商團隊整體設置在上海，并在剛剛過去的天貓雙11交出搶眼成績。最新數據顯示，衛龍天貓店粉絲數已超300萬。
衛龍領銜的辣條產業已成一個擁擠賽道。高達50%的毛利率已超過休閑食品龍頭企業良品鋪子。高額利潤吸引來多方玩家，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等品牌也都在辣條這個賽道發力，甚至連八桿子打不著的金絲猴奶糖都饞得抓耳撓腮，奮力殺進市場紅海。
對衛龍來說，借著多年靈活營銷完成的網紅食品人設，或許唯有通過上市，才能鞏固“辣條之王”的地位，同時具備足夠余力橫向擴張，通過多元化經營鞏固自身地位。
湖南高中生闖河南，20年后納稅5個億
把面粉或豆制品壓制成條狀，上邊涂滿星星點點的辣椒粉沫和光滑的油脂，或許沒人能抵抗這份麻辣誘惑。
辣條的誕生是一個偶然。這樣一份火遍大江南北、成為一代人童年記憶的國民零食，實際的歷史并不久遠。
據說，為了應對1997年大豆價格上漲，原本以豆子為原料的湖南平江小吃醬干，改為用面粉生產。歪打正著造出來的土法“辣條”，在平江大受歡迎。
1999年，21歲的高中畢業生、湖南平江人劉衛平帶著弟弟劉福平來到河南漯河，準備在這里施展拳腳。兩年后，二人用湖南老家的醬干手藝，改良出當地第一根辣條——“麻辣絲”，并開辦了一家辣條小作坊。2003年，劉衛平注冊“衛龍Weilong”商標，“衛龍辣條”方才正式誕生。
一對湖南兄弟，在河南漯河的成功并非偶然。漯河是中國有名的食品工業重鎮，有雙匯集團、南街村集團等響當當的招牌。衛龍也乘著當地食品行業的東風迅速發展。
通過學校小賣部、商超等線下渠道，衛龍辣條成功走出了河南漯河，走進一代孩子的生活，也直接帶火了一個零食品類。
但是，辣條的生產標準顯然要滯后于辣條的火爆。2007年，河南省原質監局發布《調味面制食品》標準，辣條方才有了自己的“地方標準”。隨后，劉衛平的老家湖南和國家相關部門又相繼下發相關標準，對屢次陷入輿論風波的辣條加強監管。
多年來，最先把辣條推向全國市場的衛龍，通過靈活的互聯網營銷，沒有給競爭對手留下太多空間，一直引領著辣條潮流。
劉衛平接受大河報采訪時解釋了各種清奇腦洞的來源:“我們在杭州專門建了一個營銷設計公司，那里有互聯網文化發展的土壤與人才，這些點子都是他們想出來的。他們都是年輕人，更懂得當下消費者更喜歡什么。這也是我們將傳統產品娛樂化、親民化的一種方式。”
在大多數人看不起、每包定價只有一元左右的休閑零食，竟然撐起數百億的大市場。而在行業中占據領頭羊位置的衛龍，僅去年就在當地納稅5個億，與雙匯一道成為漯河食品雙雄。
知名大牌和地方豪強夾擊，“辣條一哥”不好當
盡管已是“辣條一哥”，但衛龍眼前并不是一條坦途。
食品業內人士稱，辣條產業毛利率接近50%，由于并沒有太高的技術門檻，賽道越來越擁擠。以堅果起家的三只松鼠在2018年就以搞怪方式切入辣條市場，與衛龍的大袋包裝方式逆向而行，三只松鼠的小包裝辣條讓食客想入非非。此外，良品鋪子、百草味也不甘落后，紛紛加碼。這些網紅品牌還一改辣條品類的低端形象，直接把產品價位抬升到更高區間。
而來自劉衛平湖南老家的鹽津鋪子，直接把辣條生產基地建在衛龍大本營所在地漯河。鹽津鋪子董事長張學武2019年接受媒體采訪時公開表達對衛龍的羨慕之情:一年能做到35個億營收，僅僅一個魔芋產品就能賣七八個億，“辣條領域空間太大了”。
鹽津鋪子年報顯示，2018年鹽津鋪子的辣條類產品營收僅為35.51萬，2019年已飆升至營收4941.36萬。
除了這些全國知名品牌的夾擊，衛龍還面臨眾多地方豪強的競爭。“沒有鋼鐵般的胃，勸你別吃江西辣條”，這類互聯網爽文不時刷屏，花蝴蝶、鴿鴿等江西地方辣條品牌也頻頻進入吃貨們的視野。
此外，與良品鋪子、三只松鼠等休閑食品對手相比，衛龍的數字化進程顯得有些緩慢。據媒體此前報道，劉衛平在2020年合作伙伴大會上稱，去年49億營收中，終端直售25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元，線上占比僅為11%。相比之下，良品鋪子2019年上半年線上銷售占比已超45%。
業內還認為，對于衛龍而言，在捍衛辣條行業龍頭地位的同時，擴充品類、發展子品牌增強橫向競爭力，也成了當務之急。
佛系上市還是志在必得?
衛龍紅遍大江南北的同時，背后的操盤手劉衛平卻頗為低調。這個來自湖南平江——另一個辣條重鎮的掌舵者極少接受媒體采訪，也極少公開亮相，外界對這個辣條一哥并沒有太多印象。
不過，從2018年開始，劉衛平開始頻頻進入公眾視野。這一年，他作為消費生活領域的代表，和滴滴出行總裁柳青、脈脈CEO林凡等人一起，成為湖畔大學第四期學員。
也是在2018年年底，市場第一次傳出衛龍上市消息。劉衛平很快對外發布一個佛系表態，回應外界關切:“上市也許會是我們的一個過程，但不是目標和結果，走到哪里該上就上了。”
企查查信息顯示，近兩年，衛龍股權信息頻繁變動，從一個純內資變為純外資，操作手段與同城的雙匯集團控股股東萬州國際如出一轍。
今年年初，身為河南省人大代表的劉衛平接受大河報采訪時再度就上市傳聞表態:“衛龍食品的上市計劃正在逐步推進，去年會計事務所已進入審計程序，公司已按照上市公司的標準在運營管理。”
從這些舉動可以看出，衛龍上市并非那么佛系，或是志在必得。
根據智研咨詢發布的報告，2019年辣條行業市場規模為651億元。如果這一數據屬實，去年銷售額49億的衛龍，盡管處于行業領軍位置，所占比例不過7.5%。換言之，衛龍雖然屬于行業頭部，但還算不上真正的龍頭。
或許，唯有通過上市，衛龍才能鞏固“辣條之王”的地位，同時具備足夠余力橫向擴張，通過多元化經營鞏固自身地位。
沖擊百億，“衛龍”的土洋結合之路
據媒體報道，劉衛平曾表示到2021年衛龍銷售額要達到100億元。要實現這一目標，衛龍必須在生產、銷售等各環節超常規式發展才能實現。
衛龍食品目前建有漯河平平、駐馬店平平、親嘴豆干、衛來食品等多個生產基地。在上市通道開啟之前，衛龍也在與時間賽跑，與地方緊密合作，擴大生產規模，應對對手們的市場蠶食。
今年2月28日，在疫情防控依然緊張時，衛龍食品三期產業園項目奠基儀式在漯河市舉行，當地主要領導到場給這家地方龍頭企業“站臺”。
衛龍的線上市場局面也漸入佳境。今年，衛龍將電商團隊整體設置在上海，欲以上海的人才優勢引領衛龍的線上增長。最新數據顯示，衛龍天貓旗艦店粉絲數已經超過300萬。今年雙11，衛龍天貓旗艦店和天貓超市運營團隊，分別喊出了整體業績比去年翻三倍和單日360萬單的目標，向線上要增長的沖動十分強烈。
此外，衛龍也在逐漸擺脫“辣條”代言人的刻板標簽，不斷向非辣條品類擴展。由于高油高鹽高辣的辣條不斷遭受“垃圾食品”之譏，客觀上衛龍也需要向著更健康的產品方向發展。
現在，衛龍產品包括魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉、鳳爪、鹵蛋、辣條火鍋等，多達40余種。像三只松鼠等品牌一樣不斷孵化面向不同消費群體的子品牌，或將成為衛龍擴充市場、品牌進階的必由之路。
衛龍不斷向上海要洋氣，也不忘強調自己的“土”。衛龍高管曾經在接受河南媒體采訪時說:
“說句實話，我們其實是一個比較土的企業，做的產品也是土特產，但是這幫人比較有活力，相對也比較年輕，愿意去闖，愿意去拼搏，也都有一個夢想，就是想把中國的味道帶向全世界，讓世界人人愛吃中國味，這就是衛龍。”
