聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:尹曉靜&燕尾，授權轉載發布。
在私域案例的分享和拆解中，最好的復盤一定是深度案例+拆解本身，不僅包含運營團隊，還包含周邊服務的服務商，從各個維度詳細展開。
在見實科技和小伙伴們主導的11月20日的上海私域零售峰會上，服飾品牌商衣戀就和服務商驛氪一起做了組合拆解，其中，衣戀分享了他們如何用“小程序+私域+數據驅動”的打法將2020年的私域流水做到了3億。驛氪則深度拆解了這一打法背后私域爆破點的發現與運用。雙方都尤其提到數據驅動和私域服務。
衣戀集團新零售項目負責人張浩然認為，其中重要的數據驅動可以分為四個部分:推進、優化、細化、智能化;驛氪CEO閔捷則認為:不能被在線化的數字是沒有意義的。
關于私域服務，張浩然認為:智慧零售不是單純做分銷，服務才是核心;閔捷認為:我們要關注用戶從哪里來、用戶怎么觸達，而不是關注流量從哪里來。
接下來，就讓我們回到私域零售峰會現場，借助現場實錄，聽聽兩位嘉賓的精彩分享吧。如下，Enjoy:
大家好，今天我主要分享《衣戀的數據驅動私域經營之道》，這個主題能夠概括我們在2020年的私域運營打法以及邏輯。
分享之前先介紹一下我們相關的成果數據:
2020年2月-10月，我們增長了300萬會員，GMV達到3億，交叉會員購買率提升3倍，單月復購率提升至36%，當月購買會員平均購買次數提升至1.8次，導購銷售占比達93%。
說完數據，再說一下整個過程的重要節點:
第一階段為2-4月，分銷爆發階段;第二階段為4-7月，實體經濟復蘇階段;第三階段為8月，系統打通后迎來重服務發展階段，幫助我們實現穩定成長。
在這個發展過程中，我們的方法和策略可以分為兩點:系統驅動業務發展和數據驅動業務運營。
其中，系統驅動業務發展主要由三大系統構成:
分銷系統是讓導購快速展開整個在線業務;會員系統是將全域顧客引流到會員體系的入口;商城系統是將私域流量轉化為銷售的最好橋梁。
通過這三大系統，以及結合集團屬性，我們為客戶建設了兩大體系:集團會員、集團商城。
這兩大體系能讓導購更容易銷售同集團其他品牌的產品獲得利潤，同時也讓我們的顧客有更多的選擇性，產生更多的消費機會。
通過「三大系統+兩大體系+一個人（導購）」，我們既可以讓顧客享受會員權益，又可以讓顧客在線上完成購買。
導購主要做兩件事情，分銷和服務。導購跟顧客的關系很簡單，顧客希望導購在自己有需求的時候服務自己，導購希望顧客產生銷售回報自己。
在實際的業務場景當中，最頭疼的一點就是:有的顧客不希望導購主動找他。為了解決這一問題，我們將銷售主體轉移（將銷售主體從導購轉移到總部當中），并通過直播、社群、廣告、短信、公眾號等形式不斷激發顧客的購買欲望，讓顧客尋求導購在線服務，完成訂單。
再來看第二點，數據驅動業務運營。這一點可以分成四個部分:推進、優化、細化、智能化。
1、推進
如果沒有數據驅動，讓幾萬名導購瞬間動起來是一件非常困難的事情。在此過程中，我們通過各種方法將數據指標傳遞給所有管理人員，從而推動整個項目。
不同階段有不同的指標。疫情分銷爆發階段由于無法線下營業，所以定的指標是銷售額;疫情穩定階段，實體經濟發展逐步穩定，導購精力有限，無法有大量時間做線上運營，所以推進的指標是分享率，希望導購不放棄線上的銷售;
系統完善之后，線上跟線下融合成一個整體，更注重的是服務，希望我們的導購能將所有的精細化運營做到極致，這個過程中我們推進的指標是PV、UV、加購、成單率、退款率等，讓他們更精細的服務顧客。
按照階段性的指標，我們也對導購進行了分層。主要分為三類導購:
A類導購:銷售積極、能力強，已經有自己工作的方式方法。對于這類導購，我們提供更多的是系統的幫助。
B類導購:愿意做線上銷售，但不知道怎么做。對于這一類導購我們更多的是在A類導購中總結方式方法，SOP流程、BP案例分享給他們，幫助他們整體提高自己的運營能力。
C類導購:對線上工作有抵觸心理。對于這一類導購，我們更多的是監督他們趕緊做，不斷向B類導購做轉化。
2、優化
線上銷售和線下銷售差異性很大，最大的特點就是線上銷售看不到、摸不著。我們的服務商驛氪通過銷售公式來拆解顧客的行為數據并進行數據驅動，分為看到、瀏覽、加購、下單、付款、連帶維護等維度，然后通過消息推送提醒等形式直接發給我們的導購，讓導購更有針對、更有實體感覺地在線上維護顧客。
3、細化
基于驛氪CRM的數據能力，我們主要將會員標簽分為兩個維度，第一維度是左半部分，更多的是自動化標簽。能夠通過系統自動將我們的顧客進行分組分類，直接輸出給導購，讓導購有針對性地進行回訪，總部要做的事情就是制定回訪任務、回放計劃。
右半部分是行為性標簽，是顧客的行為數據，購買過的品牌、品類、折扣等，通過分析這些數據來制定線上營銷計劃。
4、智能化
我們和驛氪、騰訊有數、智慧零售合作，經過4個月的共同努力下，推進了一個產品——千人千面智能推薦:
它的主要原理是通過商城的購買行為，將一個顧客信息以商品信息映射到騰訊的商品池與用戶畫像，做一類人與一類商品的匹配推薦，進而輔助下一次一類人的購買，這是一個千人千面的邏輯。
最后以三句話總結我今天的分享:
第一，智慧零售不是單純做分銷，服務才是核心。讓線下顧客買單的永遠是服務。
第二，平衡運營人員的利益關系才能長遠發展下去，我們能夠推進下去并且在疫情恢復后得到穩定的成長，完全是因為我們以第三方的角度平衡了所有人的利益關系。
第三，智慧零售是構建輔助業務系統的全過程。時代在進步，我們的工作方式、方法需要不斷更新，就像零售這場變革一樣，希望大家共同探索如何通過系統輔助業務更好發展。
驛氪CEO 閔捷
在衣戀的案例中有個數據很有意思，導購分享的業績占比超過90%，這叫「服務驅動的零售」。
今天來看，服務驅動零售有一個特別關鍵的指標是:如何培養我們的超級用戶。衣戀提到，他們會把導購分為3個等級:A類導購、B類導購、C類導購。
我們發現，疫情期間是全員線上營銷，但到了下半年，很多品牌在重新思考，是不是每個導購都適合線上做銷售。我有一萬名導購，不代表我有一萬名合格的銷售員，不代表我有一萬名超級用戶可以去做內容裂變的傳播。
驛氪這幾年服務的客戶都有個典型的特點:都需要有線下門店。因為我們一直認為，線下門店是一個特別強的私域用戶體驗心智和轉化的入口。
在系統里面會有一個指標——非會員入會率。這個指標是說我每天來到門店里面，產生交易結果，開單的客人有多少注冊入會，成為我們的會員。
目前的情況是，很多品牌的新用戶進不來、老用戶單客價值在不斷下降，這就是大家現在關注私域的原因。做不好私域運營，本質上就做不好真正的客戶運營和零售運營。
我們再來看看現在的小程序有什么價值。首先，如果沒有小程序，我們無法獲得客戶對于專題內容的點擊、喜好等數據。其次，我們可以通過小程序來持續優化運營。
我們希望的私域是大家可以不做生意，先從交個朋友說起，因為我們關注的是后續的長期價值。
在這個場景中我做了一個總結:超級用戶、導購是一個抓手，在這個過程中無論是商城、分銷，還是會員體系，底層都是為了做數據的沉淀，否則只有拉新無法持續提升客戶價值。
2018年，我們提過一個想法——數字化客艙。我以前服務過航空公司，會發現航空公司對庫存高度敏感。如果航空公司的客座率不高，飛機起飛基本上所有庫存價值為零。所以盡可能多地讓客人乘坐航班，是真正評判航空公司客戶收益價值的核心指標。
對于零售來說也是一樣，數字化會員是我們的客艙，但這個數字化一定要實現在線化，不能被在線化的數字其實是沒有意義的。
很多時候，驛氪服務的客戶會抓一個指標——歷史會員在線率，比如，在我的零售系統里面可能有兩三百萬的會員，那能不能讓這些會員和所有線上公域平臺，包括私域平臺做綁定?
通過歷史會員在線率指標，能夠把原來導購手上的私域變成公司品牌可以觸達的私域。
至于背后的驅動，是「線下門店+線上小程序」。核心是在導購的角度思考如何驅動他們在線上做銷售。
驅動的核心還是新的運營利益分享機制。很多時候我們也很意外，品牌特別愿意給外部渠道分25個、30個點的傭金，但給導購5個點的傭金都會覺得不合適。
其實，導購也是在犧牲門店以外的時間和空間做服務，所以一定要重新建立一個利益分享機制，驅動導購做線上服務。
雙引擎指的是「社群+異業平臺」。社群是企業微信的社群，很多品牌在零售門店里已經把單純的入會碼或者門店個人碼換成了企業微信的群碼，用企業微信動態活碼方式經營用戶。
這樣一來，顧客進群可以享受優惠，而且群+機器人的AI能力能夠有效識別客戶訴求，所以我們覺得社群也是新的能力引擎。
衣戀做得比較好的地方有:首先能通過運營手段激發導購動力。其次是會員運營和千人千面的小程序。
很多零售品牌的的門店里會布置一些小程序的物料，這樣是為了做更多的數據采集。前面提到90%以上是導購分享，還有一個數字是80%以上來自同城訂單。這說明同城零售或者以門店為核心的周邊零售一定是未來重要的發展方向。前提要在線下為觸點構建數據，而小程序可以收集這些數據。
第三點和第四點分別是衣戀的內容流量合作和智能標簽。這個標簽里除了品牌自己的第一方標簽之外，還包括騰訊平臺標簽。
第五點是組織。一定要把整個私域運營變成組織，而且在組織能力過程中有一個SOP。現在很多品牌只有發垃圾廣告的SOP，比如導購每天必須要發多少朋友圈。
然而，分享率過高但零成交是對私域的傷害，要保持合理的分享、合理的頻次和客戶分層的主動觸達和成交轉化，而不是一直只用裂變、秒殺、砍價。
因為你是用戶運營，不是單純的流量運營，我們要關注用戶從哪里來、用戶怎么觸達，而不是只關注流量從哪里來。
在騰訊數據平臺中，我們認為私域數據儀表盤、私域數據能力是非常重要的，它是我們背后看不到的真正競爭力，因為數據是屬于你的。在我們和騰訊有數的合作中，會去幫品牌看經營總覽、實時分析、流量大盤、商品分析（包括商品洞察、興趣報告），以及現在有數里面也可以對接廣告投放的API，能夠做精準的廣告投放等。
通過這些，我們就可以確定在線下要放什么碼，這個碼能帶有什么樣的場景值，從這個場景值中過來的用戶生命周期和用戶價值是高還是低。
因為我們不是在私域里面做單次轉化。這里再反復強調一點，不要只盯著單次轉化，私域最重要的是建立聯系和建立對數據的主導權，并基于數據去做更加長期的轉化，包括對用戶的策略，人群以及任務的管理。
未來整個私域運營是三駕馬車:CRM蓄客、社交分銷、小程序成交。
另外，未來每一個零售門店都有三個樓層:
第一樓是數字化門店，現在的數字化門店不再像以前需要依賴大量的攝像頭、探針。我們通過小程序在線下的物料和DB點位的部署，就能非常精準地獲得數據。
第二樓包括小程序矩陣、社交分銷、社群運營、直播能力、營銷能力。
而在第三樓，大家做私域不是只做自己的私域，也要和外部平臺合作。私域就是D to C，直接觸達消費者。我們目前也在搭建一個異業平臺，希望能幫助線下零售品牌形成自己的私域流量聯盟。
總而言之。第一，未來每家零售門店都要有數字化的一樓，加上社交的二樓和平臺的三樓，但是所有數據一定要統一回到自己這里。
第二，與其關注拉新，不如把現有的流程做到極致，把非會員入會率做進一步提升，把歷史存量的會員做進一步在線。
第三，正如騰訊智慧零售的王墨總所說，對于私域來說，商品一定要做供應鏈的創新。如果你今天在門店一樓賣的商品和社交二樓賣的商品是一樣的，到最后不可避免會出現價格競爭。
最后，要做「同城+服務驅動」的零售，而不是促銷打折驅動的零售，未來零售的形態可能是一城一店+千城萬店。
接下來我們會一起擁抱數字驅動的私域運營新時代。
