聲明:本文來自于微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID:TMTphantom），作者:怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“社區(qū)團(tuán)購”成為互聯(lián)網(wǎng)圈以及投資圈的熱門名詞，已經(jīng)有一段時間了。我的朋友圈天天有人轉(zhuǎn)發(fā)這方面的文章，微信群里也經(jīng)常有關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)巨頭該不該做社區(qū)團(tuán)購”“社區(qū)團(tuán)購到底有沒有技術(shù)含量”的討論。
一開始，本怪盜團(tuán)團(tuán)長是拒絕研究這個領(lǐng)域的——因為我不做飯，也沒有通過互聯(lián)網(wǎng)購買生鮮商品的需求，隔三差五買個水果也是在社區(qū)超市買的。然而，慢慢地我發(fā)現(xiàn)，這個話題越來越熱門了，大有超過直播帶貨、成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一風(fēng)口的勢頭。如果不學(xué)習(xí)就會落后，所以我必須學(xué)習(xí)。經(jīng)過過去幾個星期的虛心討教，我覺得對于這個問題有一點發(fā)言權(quán)了。
根據(jù)本怪盜團(tuán)的一點不成熟的觀察，在我的朋友圈，對于“社區(qū)團(tuán)購”至少存在三派旗幟鮮明的觀點:
認(rèn)為“社區(qū)團(tuán)購”很重要、值得研究和布局，盡管現(xiàn)在還無法判斷這個市場的規(guī)模和贏家。大部分二級市場投資者屬于這一類。
對于“社區(qū)團(tuán)購”在2020年突然走紅感到不解，因為早在2018年這個模式就很流行了，過去兩年其實沒有太多新東西。許多一級市場投資者屬于這一類。
認(rèn)為“社區(qū)團(tuán)購”是個偽命題、是個技術(shù)含量偏低的業(yè)務(wù)，或者干脆是個“不道德”“搶小商販生意”的業(yè)務(wù)。投資者和媒體持有這種觀點的均不在少數(shù)。
昨天我的一位老朋友還寫了篇文章，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭搞社區(qū)團(tuán)購是“沒有夢想”“沒有追求”的體現(xiàn)，認(rèn)為它們應(yīng)該去從事更有創(chuàng)新性、更能改變社會的業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭到底有沒有夢想，我不知道、亦不關(guān)心;但是，社區(qū)團(tuán)購的復(fù)雜性和變化可能性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了外界的一般認(rèn)識。認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購“技術(shù)含量偏低”，是一種巨大的誤解，我完全無法茍同。
下面展開描述一下我對社區(qū)團(tuán)購這個不太新的“新生事物”的一點淺見吧。
“社區(qū)團(tuán)購”不是“買菜”，“社區(qū)團(tuán)購”不是“買菜”，“社區(qū)團(tuán)購”不是“買菜”
重要的事情說三遍:“社區(qū)團(tuán)購”和“買菜”是兩回事。我看到很多人錯誤地將兩者混為一談，或者認(rèn)為兩者是遵循相同邏輯的類似業(yè)務(wù)。事實上，這兩塊業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶不同、購物場景不同、對供應(yīng)鏈的要求不同，幾乎不能共享業(yè)務(wù)團(tuán)隊和基礎(chǔ)設(shè)施!
淘鮮達(dá)（阿里巴巴）、美團(tuán)買菜、京東生鮮是典型的“買菜”服務(wù)。
多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選（滴滴）、興盛優(yōu)選是典型的“社區(qū)團(tuán)購”服務(wù)。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜以“買菜”服務(wù)為主，但也提供一些“社區(qū)團(tuán)購”服務(wù)。
注意，“多多買菜”雖然名字叫“買菜”，主要業(yè)態(tài)其實是社區(qū)團(tuán)購——我知道，在不久前的三季報電話會議上，拼多多管理層表示“多多買菜不是一個社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)”，問題在于它符合社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的大部分特征。也難怪外界經(jīng)常把這兩項業(yè)務(wù)誤認(rèn)為一回事了。只要仔細(xì)觀察業(yè)務(wù)形態(tài)，就能發(fā)現(xiàn)“社區(qū)團(tuán)購”與“買菜”的巨大區(qū)別:
“買菜”是以個人為單位、注重時效性和用戶體驗的電商服務(wù)。例如一個家庭主婦今晚要做飯，突然想吃條新鮮的鱸魚，就可以在美團(tuán)買菜或淘鮮達(dá)上面下單，半小時內(nèi)就能送到家，做完直接就上桌了。
“社區(qū)團(tuán)購”是以一群人為單位、注重低價的電商服務(wù)。例如一個家庭主婦加入了本社區(qū)“團(tuán)長”的微信群，“團(tuán)長”推了一個雞蛋品類，比社區(qū)便利店賣的便宜15%，于是大家紛紛下單，第二天晚飯前去團(tuán)長家提貨。
“買菜”的購物場景一般發(fā)生在APP內(nèi)部，例如淘鮮達(dá)是手機淘寶的一項功能，美團(tuán)買菜是美團(tuán)APP的一項功能;在“買菜”的過程中，一般沒有社交元素的加入。
“社區(qū)團(tuán)購”的購物場景一般發(fā)生在微信群，由“團(tuán)長”向大家推送商品的小程序或H5鏈接，大家在微信內(nèi)部直接下單;“社區(qū)團(tuán)購”是一種高度社交化的熟人生意，你的“團(tuán)長”肯定是你信任的人。
“買菜”的物流需求是高頻次、低重量的，在本質(zhì)上可以視為外賣物流的擴(kuò)張。由于買菜的需求高發(fā)期一般與外賣不同，所以完全可以使用外賣騎手進(jìn)行，而且要送貨上門。
“社區(qū)團(tuán)購”的物流需求是低頻次、高重量的，一個社區(qū)每天一般只送一次，外賣騎手難以勝任，必須尋求其他物流手段;所以，社區(qū)團(tuán)購無法解決送貨上門問題，要么讓大家去“團(tuán)長”家里拿，要么由“團(tuán)長”辛苦一點去送。
“買菜”的目標(biāo)客戶一般收入較高、對價格不敏感，圖的就是方便快捷和高質(zhì)量。這些人往往集中在一二線城市的“五環(huán)內(nèi)”，不但有收入足夠高，而且消費觀念足夠進(jìn)化;但是，這個人群其實很小。
“社區(qū)團(tuán)購”的目標(biāo)客戶一般收入有限、對價格高度敏感，愿意為了一斤菜省幾毛錢而拼團(tuán)。這些人遍布在“五環(huán)外”以及低線城市，那里還存在典型的熟人社會;所以絕大部分社區(qū)團(tuán)購都是從二三線城市做起。
既然“社區(qū)團(tuán)購”和“買菜”的差異那么大，我們完全可以認(rèn)為:前者是一種廣闊的“下沉市場”生意，后者則是一個狹窄的“高端市場”生意。在同一家公司內(nèi)部，“買菜業(yè)務(wù)”和“社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)”的團(tuán)隊、供應(yīng)鏈和客戶群往往沒有什么重疊。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)公司在生鮮電商（廣義的“買菜”）方面積累的經(jīng)驗和資源，對社區(qū)團(tuán)購可能只有非常微弱的增益作用。我們切不可想當(dāng)然地認(rèn)為，生鮮電商業(yè)務(wù)比較成熟的巨頭也能贏得社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)。
“社區(qū)團(tuán)購”的關(guān)鍵在于絕對的低價和履約能力
現(xiàn)有的一切“社區(qū)團(tuán)購”服務(wù)的核心競爭力，都是絕對的低價。在低線城市或“五環(huán)外”，人們的絕對收入水平較低，卻又不怎么缺時間，而且有熟人社會的土壤。所以他們會相信自己小區(qū)門口的那位“團(tuán)長”（本職工作是便利店老板），所以他們會每天在“團(tuán)長”的微信群里花上半小時去挑選便宜的菜，所以他們甚至不在乎下班回家時自己從“團(tuán)長”那里把沉重的菜品提回家。在他們家周邊一公里內(nèi)，可能存在七八個賣菜的場所，從街邊攤販到正規(guī)蔬果超市皆有;如果他們發(fā)現(xiàn)“社區(qū)團(tuán)購”居然不能實現(xiàn)絕對的低價，就會毫不猶豫地放棄之。
沒錯，在“絕對的低價”面前，一切“用戶體驗”都要靠邊站。這個低價幅度不一定要很大——附近農(nóng)貿(mào)市場賣3塊錢一斤的本地橘子，你賣2塊8一斤也算低價了;但是這個低價一定要存在。你不能說“我能通過差異化實現(xiàn)更好的購物體驗”，因為重視購物體驗的人根本就不會選擇社區(qū)團(tuán)購。
履約能力也是非常重要的。所有電商服務(wù)都需要履約能力，但是社區(qū)團(tuán)購的履約能力定義略有不同:它必須日復(fù)一日地供應(yīng)單價較低但是數(shù)量巨大的生鮮商品，這種供應(yīng)必須相當(dāng)穩(wěn)定。小區(qū)居民每天在家做飯，你總不能讓他們突然沒菜下鍋。所以，只有同時具備“絕對的低價”和“較強的履約能力”的社區(qū)團(tuán)購服務(wù)商，才有可能一直活下來。
那么問題來了:互聯(lián)網(wǎng)公司究竟如何做到這兩點?如果排除初期的燒錢投入，互聯(lián)網(wǎng)公司有可能穩(wěn)定地做到這兩點，同時還給自己留下一塊利潤嗎?從理論上看，是有可能的。
首先，在生鮮商品的流通過程中，加價最大的環(huán)節(jié)往往是零售環(huán)節(jié)。在大部分城市，零售商販的單品毛利率可以高達(dá)40%以上。但是，這并不意味著菜販子很賺錢，因為他們的抗風(fēng)險能力差、需要為自己提供資本，還面臨著一些隱性成本。社區(qū)團(tuán)購只需要從批發(fā)商直接拿貨，就可以同時做到“絕對的低價”和“較強的履約能力”。
其次，由于社區(qū)團(tuán)購服務(wù)商的采購量非常大，它們在批發(fā)商面前占據(jù)天然的談判優(yōu)勢，有可能以稍低的價格拿到菜品，這一點毋庸贅述。
再次，在社區(qū)團(tuán)購的業(yè)態(tài)跑通之后，除了生鮮這樣的非標(biāo)品，消費者很可能在飲用水、飲料、包裝食品這樣的標(biāo)品上也選擇社區(qū)團(tuán)購，而這些標(biāo)品具備較強的規(guī)模效應(yīng)，可能帶來更高的利潤空間（當(dāng)然也可能更低）。
最后，在互聯(lián)網(wǎng)公司積累了足夠巨大的社區(qū)團(tuán)購客戶群之后，可以反過來改造整個供應(yīng)鏈，甚至直接去改造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。這是一個非常遙遠(yuǎn)的愿景，也是阿里、拼多多都想做到的事情。后面我會展開敘述一下。
某些人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司去搞社區(qū)團(tuán)購是“不道德的”，因為社區(qū)團(tuán)購會“搶走小商販的生意”——這豈止是荒謬，簡直就是荒謬!社區(qū)團(tuán)購根本不可能滅掉小商販，只是在小商販內(nèi)部進(jìn)行了一次利益的重新分配。原先負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”的菜販子固然很可能失業(yè)，但是小區(qū)周圍的便利店、煙雜店甚至理發(fā)店店主會以“團(tuán)長”的身份取代他們的生態(tài)位。某些具備社區(qū)關(guān)系資源的菜販子甚至可以自己搖身一變成為“團(tuán)長”!
歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購是不可能離開“團(tuán)長”的，而且這個團(tuán)長必須是社區(qū)附近的小商家。沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司具備足夠的人力物力去親自“掃樓”，更不可能讓員工直接去社區(qū)駐點。絕大部分團(tuán)長都是同時服務(wù)于多家互聯(lián)網(wǎng)公司的;只要社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)沒有結(jié)束，就是他們在擼互聯(lián)網(wǎng)公司的羊毛，而不是相反。
說到底，所謂“互聯(lián)網(wǎng)公司去搶小商販的生意”，只是一些坐在寫字樓里、不接地氣、偏偏又道德感爆棚的人，空想出來的荒誕不經(jīng)的邏輯。他們究竟有沒有真的去調(diào)研過社區(qū)團(tuán)購?有沒有與社區(qū)團(tuán)購從業(yè)人士深入交流過?不做正確的調(diào)研就胡亂表態(tài)，簡直是當(dāng)代“中產(chǎn)階級專業(yè)人士”的老毛病，改不了的!
“社區(qū)團(tuán)購”的玩家不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其不僅是電商公司
此時此刻，在社區(qū)團(tuán)購市場上，已經(jīng)存在一大批創(chuàng)業(yè)公司以及好幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭了。兩家“騰訊系”公司——美團(tuán)和拼多多，似乎明顯領(lǐng)先一個身位;作為創(chuàng)業(yè)公司的興盛優(yōu)選也有一些優(yōu)勢;滴滴的聲勢也不小。阿里正在緊張地觀察戰(zhàn)局，字節(jié)跳動一度傳出要加入戰(zhàn)局但是又否認(rèn)了。現(xiàn)在還很難判斷哪些公司會成為最后贏家，但是下列規(guī)律是不容忽視的:
目前，社區(qū)團(tuán)購的消費場景幾乎完全基于微信群。只要這個趨勢不改變，那么領(lǐng)跑者就必須是“騰訊系”公司，或者至少是騰訊不反對的公司。由于無法隨意利用微信流量，阿里、字節(jié)跳動具備一定的天然劣勢。
社區(qū)團(tuán)購的主要消費人群是三四十歲的家庭主婦，以及一部分五十歲以上的中老年人。這些人對微信的黏性甚至比年輕人還要高，而且?guī)缀醪皇褂梦⑿胖獾娜魏紊缃还ぞ摺Ｋ裕悄軌蜷_拓出更年輕的用戶群，否則依托淘寶或抖音做社區(qū)團(tuán)購是不太現(xiàn)實的。
但是，這并不意味著阿里不能在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域有所作為。它可以等待這個市場成熟，交流方式發(fā)生改變;也可以在供應(yīng)鏈方面多做文章。實在不行，它也可以去開拓更年輕一些的人群，或者對微信依賴程度稍低的人群。我們下面會展開討論阿里的希望。
問題在于，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上不是一門“互聯(lián)網(wǎng)生意”;它是一門零售生意。最后的贏家完全有可能不是互聯(lián)網(wǎng)公司;最后的贏家甚至有可能不存在。
與大部分“新零售”業(yè)態(tài)一樣，社區(qū)團(tuán)購本身的規(guī)模效應(yīng)有限，可復(fù)制性很弱。它不依托于頭部APP（微信除外）;它的用戶忠誠度較低、價格敏感度較高;它目前主要出售的是非標(biāo)品;它的商品運營環(huán)節(jié)非常沉重;它的供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施跨地域擴(kuò)張的難度很高。絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司從本質(zhì)上可能就不適合這個領(lǐng)域。
那么，美團(tuán)和拼多多為什么在此投入重兵呢?因為它們恰好是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較有資格、有本錢去做這攤生意的公司:
美團(tuán)已經(jīng)建立了一個包括外賣、買菜、酒店、便利商超在內(nèi)的O2O服務(wù)體系，大批用戶已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣。與餓了么相比，美團(tuán)的城市覆蓋面更廣、代理商更多、規(guī)模效應(yīng)更顯著;美團(tuán)不可能不做社區(qū)團(tuán)購。問題在于，外賣和買菜的配送服務(wù)共享程度很高，而外賣和社區(qū)團(tuán)購幾乎無法共享供應(yīng)鏈;外賣和社區(qū)團(tuán)購面向的客群也不一樣。所以，美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購的協(xié)同效應(yīng)主要存在于公司戰(zhàn)略層面，在具體業(yè)務(wù)層面則還沒有徹底打通。
拼多多的優(yōu)勢則在于遍布于低線城市的龐大商戶資源!在拼多多開店的門檻非常低，批發(fā)商、小商販甚至農(nóng)戶自身都可以開店。這樣，拼多多不但掌握了下沉市場的商品信息及數(shù)據(jù)，還可以直接與這些商戶合作去做社區(qū)團(tuán)購。一個小縣城的農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)商，完全可以一邊在拼多多APP上向全國賣東西，一邊通過多多買菜向本地社區(qū)賣東西。從這個角度看，拼多多做社區(qū)團(tuán)購還真是做對了。
除了互聯(lián)網(wǎng)公司，最有資格玩社區(qū)團(tuán)購游戲的至少還有兩類玩家:第一是零售商，尤其是規(guī)模效應(yīng)比較強、供應(yīng)鏈比較完善的綜合性零售商。這就是我上文提到的“阿里的機會”——在收購大潤發(fā)之后，它在二三線城市擁有了強大的立足點，完全可以以大潤發(fā)為基地去做社區(qū)團(tuán)購。現(xiàn)存的線下零售商，例如永輝超市、蘇寧易購、沃爾瑪，完全也可以依托自己的線下門店和倉儲設(shè)施去做社區(qū)團(tuán)購。由于社區(qū)團(tuán)購并不是一個“互聯(lián)網(wǎng)流量游戲”，零售商依靠商品運營的經(jīng)驗和資源去打贏這一仗是很有可能的。
第二是物流公司，包括快遞公司、B2B送菜公司以及專門為生鮮配送設(shè)立的外包物流公司。既然社區(qū)團(tuán)購不是一個流量游戲，那么互聯(lián)網(wǎng)巨頭原有的巨大流量資源就沒有用武之地，那么物流公司自身就有可能翻身上位。由于我沒有研究過物流行業(yè)，在此就不展開討論了——我們只需要注意到這種可能性的存在。
當(dāng)然，最大的可能性是:上述幾類玩家同時存在，本地還會冒出大批“地頭蛇”。因為市場缺乏足夠的規(guī)模效應(yīng)，又不依靠流量資源，所以部分投資者期待的“市場終局”永遠(yuǎn)不會到來，群雄割據(jù)的局面會一直持續(xù)下去。
關(guān)于未來的另一種可能性
在上文我曾經(jīng)提到，在社區(qū)團(tuán)購市場成熟之后，互聯(lián)網(wǎng)公司（或者其他從事社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的公司）可以反過來改造整個供應(yīng)鏈，甚至直接去改造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式;那將是中國經(jīng)濟(jì)的一個巨大的、積極的轉(zhuǎn)折點。
簡而言之:互聯(lián)網(wǎng)公司可以介入農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和商品化過程。它可以在全國主要的農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)大型的中央倉庫，進(jìn)行工業(yè)化的篩選、存儲、運輸;它可以支持從原產(chǎn)地直接發(fā)貨，從而廢除批發(fā)商體制;它還可以直接介入育種和種植環(huán)節(jié)，從而徹底改變國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的狀況，建立某種集約化的“農(nóng)業(yè)工業(yè)體系”。
這樣的事情聽起來好像天方夜譚，但是在很長的一段時間是有可能做到的。畢竟我們知道，網(wǎng)易在養(yǎng)豬，農(nóng)夫山泉在種橙子，阿里巴巴想改造制造業(yè)，拼多多想改造農(nóng)業(yè)。如果社區(qū)團(tuán)購能夠整合中國巨大而零碎的農(nóng)產(chǎn)品終端需求，創(chuàng)造一個有序的、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，那么對上游的改造就能提上議事日程了。
這件事情非常、非常困難。我不認(rèn)為它能在10-20年之內(nèi)完成。但是，它至少給我們提供了一個新鮮的視角:互聯(lián)網(wǎng)可以改造供給側(cè)，可以改造農(nóng)業(yè)這樣龐大而傳統(tǒng)的業(yè)態(tài);從社區(qū)團(tuán)購這樣看似“缺乏技術(shù)含量”的業(yè)務(wù)當(dāng)中，有可能成長出令人驚嘆的巨大果實。
那么，你還會認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是一門沒有技術(shù)含量、不值得分配資源的生意嗎?
本文沒有獲得任何公司或組織的資助。
本文在撰寫過程中沒有獲得上述任何互聯(lián)網(wǎng)公司的背書。
