聲明:本文來自于微信公眾號 藍(lán)鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者:陳世鋒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11月30日，快手2020磁力大會在北京召開。
良品鋪?zhàn)痈笨偛谩⑸缃浑娚淌聵I(yè)部總經(jīng)理段文，聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍，傳立媒體董事總經(jīng)理張寧，遙望集團(tuán)董事邵欽，磁力引擎銷售副總裁毛海峰出席《品牌直播常態(tài)化》論壇，大中國區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁徐浩宇主持。他們就品牌的長效增長，品牌方、MCN、平臺方如何將直播常態(tài)化等問題，進(jìn)行了踴躍討論。
以下為藍(lán)鯊有貨整理的圓桌論壇實(shí)錄，有刪減:
01
直播帶貨，先要品還是先要銷?
徐浩宇:請各位分別從甲方、代理、平臺等不同的角度談?wù)勂放圃趺醋霾拍荛L效增長?
段文:每個品牌都很關(guān)心在新領(lǐng)域如何有效增長。在快手里，（消費(fèi)者）對品牌的認(rèn)知還要花時間養(yǎng)成，不是說一啟動就會有很好的效果。如今，不同領(lǐng)域的新品牌都在新的社交平臺上發(fā)力，ROI并不是那么高，不是我們看到的1:7，那是非常小概率的事件，但能有效，說明品牌在用心針對老鐵文化發(fā)力，品牌對更多新興的圈層人群洞察更清晰，我覺得這點(diǎn)很重要。
方軍:大家都想建立百年品牌，這是非常理想的狀態(tài)。很多初創(chuàng)品牌面臨最大的問題是先要活下去。大家不要覺得聯(lián)合利華上新品牌不用擔(dān)心“活下去”這個基本問題——世界五百強(qiáng)公司，有足夠的資金，有足夠的耐心……不是的，如果（新品牌）沒有很好的銷量表現(xiàn)，沒有達(dá)到一定的規(guī)模，也會被管理層放棄。
聯(lián)合利華最好的品牌是多芬。如果我沒記錯的話，多芬上世紀(jì)40年代就有，真正開始做品牌是在戛納拿了很多獎，整個品牌升級，變成經(jīng)典品牌。這個品牌（最開始）非常強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的功能性訴求，幾十年都講滋潤。
張寧:我們希望把客戶的廣告費(fèi)用變成投資，投資未來，找到消費(fèi)者，（讓消費(fèi)者）一是看得見，二是想得起，三是買得著。
看得見，找到像快手這樣的頭部平臺可以覆蓋很多消費(fèi)者。
想得起，這最值得去做。因?yàn)椋ㄏM(fèi)者）光看見了，但去挑選這么多品牌的時候，未必就在腦海里。我們?nèi)ジ恍┢脚_合作的時候，不僅僅把它們當(dāng)成一個渠道，也是一個內(nèi)容共創(chuàng)的合作伙伴。
為什么?
大品牌的營銷部門都在一線城市，他們熟悉自己喜歡的，但實(shí)際上快手的老鐵不在一線城市，如何去找到他們喜歡的審美?這是很多大品牌和快手合作時遇到的障礙。所以，我們希望和媒體共創(chuàng)內(nèi)容，不僅把錢花出去，而且花得更有效。
買得著。從看得見到想得起到買得著，我們希望未來在生態(tài)上能做到閉環(huán)，也幫助客戶形成營銷的閉環(huán)。
邵欽:在我們公司，內(nèi)部有達(dá)人、主播、明星主播三種類型。三種類型的孵化期、成長期節(jié)點(diǎn)截然不同。
短視頻內(nèi)容非常適合做傳播，如果把產(chǎn)品融入短視頻，播放量上千萬都有可能;銷量方面不會特別強(qiáng)，即使很強(qiáng)，偶發(fā)性事件也會比較多。
帶貨主播，我們會重點(diǎn)打造直播間的內(nèi)容。講貨過程必須了解所有品牌，包括創(chuàng)始人對品牌的理念，產(chǎn)品想要的用戶畫像是什么。
明星主播，像王祖藍(lán)和王耀慶的玩法更偏綜藝，直播間就要有金牌銷售員，有貨架陳列等。
我們孵化主播，進(jìn)入2.0的精細(xì)化階段。這也是為了主播的用戶畫像和不同品牌匹配。如果一家MCN說，一個主播能帶所有的產(chǎn)品，或某一垂類產(chǎn)品都能帶，這肯定是吹牛。只有精細(xì)化運(yùn)營主播，讓主播跟品牌更匹配，這才是品牌想要的效果。
很多品牌會去做自己的新媒體事業(yè)部，會做店播，但也引入MCN幫品牌做內(nèi)容，或者做主播帶貨。我覺得有點(diǎn)像軍事里的紅軍、藍(lán)軍，引入一個藍(lán)軍打紅軍，會讓紅軍更敢于或者更具備擁抱變化的能力。
毛海峰:快手這三四年的商業(yè)化進(jìn)程中，為什么講品銷合一，長效沉淀?是因?yàn)槲覀兏放瓶蛻魷贤ㄖ邪l(fā)現(xiàn)，他們有一個痛點(diǎn)，很多客戶需要銷量方面的提升保證未來品牌長期發(fā)展。今年直播電商非常火，很多客戶遇到一個問題，追求GMV是不是能在利潤上有保證?因?yàn)橐o主播坑位費(fèi)、傭金或者促銷返點(diǎn)，這是非常高的成本。
我們通過快手平臺的產(chǎn)品能力以及一些整合，找到了品銷（合一）的方向。
但在品牌方內(nèi)部有一個很大的問題，品牌宣傳、效果電商、社交經(jīng)營，這幾部門是分裂的，各自KPI不一樣。品牌更關(guān)注品宣的濃度，電商更關(guān)注GMV的轉(zhuǎn)化，社交更在乎粉絲活躍度，或漲粉。因此，除了我們在產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力上提升外，我們希望品牌客戶內(nèi)部也要進(jìn)行融合打通。
02
直播帶貨品銷合一的關(guān)鍵
徐浩宇:從最早的短視頻種草，再到直播拔草，聯(lián)合利華是先試后面，還是一起都來，或分不同產(chǎn)品干?
方軍:直播（電商）面臨的問題，消費(fèi)者是不是能留存、復(fù)購。我最近看了一下所有的直播數(shù)據(jù)，特意做了一個分析，拉的時間維度比較長一點(diǎn)，七天、十五天、三十天、三個月我都看了。確實(shí)，在一些平臺上，直播帶來消費(fèi)者后，復(fù)購面臨一些挑戰(zhàn)，有些是OK的，但有些的復(fù)購非常差。
怎么解決這個問題?品牌主能做什么?當(dāng)我們設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候，還是老的方式，在全渠道去賣?有沒有想過一個新的產(chǎn)品開發(fā)上市后，是不是真的自帶社交屬性?自帶內(nèi)容性?
一旦有了這個因素之后，你就發(fā)現(xiàn)不僅做品銷合一容易了，而且做后鏈路的轉(zhuǎn)化、復(fù)購也會很容易。
有一個品牌，某網(wǎng)站兩個TOP2主播之一覺得它的產(chǎn)品非常有特色，找到它，愿意給它非常低的價(jià)格做直播。
這給了我們很大的啟發(fā)。品牌主跟快手這樣平臺合作的時候，要真正了解目標(biāo)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合他們的需求，自帶話題性、內(nèi)容性，會解決后面很多的問題。光靠平臺的數(shù)據(jù)能力，銷售產(chǎn)品的能力，不可能解決所有問題。
徐浩宇:傳立如何更好地服務(wù)品牌方?
張寧:我一直覺得，我們不能把直播帶貨只是看成促銷的平臺，或者減價(jià)的平臺。如果我們天天雙十一，天天618，消費(fèi)者完全不敏感了，只能等著低價(jià)，這一定是對品牌的傷害。什么是品牌?它有溢價(jià)能力。天天促銷是不可能再有溢價(jià)能力了。
直播帶貨，或者短視頻，應(yīng)該是品牌經(jīng)營的陣地，可以在這里培養(yǎng)超級用戶。直播很容易實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，也更好地闡述品牌的價(jià)值觀、功能點(diǎn)，可以更深度和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。
有了這些超級用戶以后，不僅僅給價(jià)格實(shí)惠，還可以嘗試新品，把這些超級用戶變成品牌的KOC進(jìn)行傳播，把公域流量變成品牌的私域，然后長期經(jīng)營。
徐浩宇:從現(xiàn)在到未來，良品鋪?zhàn)?/strong>怎么實(shí)現(xiàn)品牌群的打造?
段文:我把達(dá)人分成S級和ABC的中腰部。一個品牌要在平臺上打響知名度，還得虧錢跟頭部達(dá)人（主播）合作。很多品牌不敢想這一步，但應(yīng)該要踏出這步。
我們還是希望建立自己的中腰部達(dá)人體系，而不是簡簡單單跟他們合作。從我們的供應(yīng)鏈、分傭體系，再到杭州、廣州、成都的直播基地，都能快速地跟中腰部達(dá)人廣泛合作起來，一周有個幾十場直播。
快手非常適合孵化新興品牌，特別是工廠品牌。良品鋪?zhàn)咏衲暌苍谧黾?xì)分品牌的打造，我們做了健身零食、兒童零食，還有一人食這樣的細(xì)分子品牌。新的生態(tài)中適合不同的圈層人群，對短視頻、達(dá)人等新的認(rèn)知，這給了子品牌孵化很好的助力。
徐浩宇:聯(lián)合利華所有的品牌成長都是先把銷量做上去再談種草嗎?
方軍:根據(jù)不同品牌的目標(biāo)受眾和本身產(chǎn)品的定位，跟快手的合作可以有不同的方式。最簡單的就是我們有很多大眾品牌，不是所有的品牌都可以拿到社交平臺上去種草的，我們有很多在中國二三十年的大眾化品牌。可能對它來講，沒有什么競爭對手，但有點(diǎn)同質(zhì)化。我們更多的是通過快手巨大的用戶基礎(chǔ)，可能更多的觸達(dá)消費(fèi)者。
我們公司品牌品類太大，所以不太可能所有的品牌都用。從空氣凈化器到食品，到冰淇淋、日化、美妝，品類非常多，價(jià)位差得也很多，十幾塊錢到三百塊錢，要根據(jù)不同的品類到品牌選擇跟快手不同的合作方式。
我們產(chǎn)品有很多新的菜譜，這是高社交性的，絕對適合用種草的方式，用內(nèi)容的方式來做。但是另外一些像洗衣液、洗衣粉，這是非常大眾化的產(chǎn)品，可以簡單地通過跟快手合作的方式，觸達(dá)我們用其他媒體不能觸達(dá)或者不能有效觸達(dá)的消費(fèi)者。
徐浩宇:MCN也是一個品牌，下面的達(dá)人也有自己的人群畫像，遙望如何打造自己的品牌體系?
邵欽:我們孵化主播的時候，經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)一個詞叫做“用戶畫像的鍛造”。過去，我們跟快手合作，最簡單的新客、老客成交比例也沒有，年齡的分布也不是那么精準(zhǔn)。品牌在定位過程中，除了基于自己的經(jīng)驗(yàn)以外，同時也希望聽到用戶的聲音。
我們的達(dá)人賬號有個很強(qiáng)的地方就是互動。現(xiàn)在很多品牌有了自己的品牌賬號。它會在賬號里把子品牌人格化，做不同的人設(shè)。像完美日記的小丸子，珀萊雅出了兩個小浪花等。這種人格化是為了跟粉絲互動，互動中就能知道接下來研發(fā)出來的產(chǎn)品，配方、包材、包裝設(shè)計(jì)和背后的理念用戶是否喜歡。
2020年快手商業(yè)化步伐真的非常快。現(xiàn)在產(chǎn)品也出了很多，包括粉條、小店通、智能推廣包，接下來還有生意通這種AI報(bào)表。我們愿意把半條命給快手，希望快手珍惜這半條命，我們一起不斷地把達(dá)人的用戶鍛造得更好，畫像鍛造得更精準(zhǔn)。
徐浩宇:快手到底能給品牌方提供什么?
毛海峰:直播可以種草，也可以做品牌美譽(yù)度的提升。剛才遙望的老板也說了，有很多達(dá)人不一定是電商類達(dá)人，可能是品牌類、種草類的達(dá)人。這類直播能幫品牌提升品宣和品牌調(diào)性，或品牌的忠誠度等。通過這種方式沉淀粉絲，再進(jìn)行后鏈路的轉(zhuǎn)化。
另外，說到達(dá)人帶貨能力，我們不斷對達(dá)人用戶畫像做分析和歸納。不久的將來，大家通過磁力巨星能非常精準(zhǔn)地把握每個達(dá)人的用戶畫像，并且看到這個達(dá)人帶過什么樣的貨，GMV什么樣子。
快手小店通、粉條等產(chǎn)品出來后，更好地幫我們品牌做到T0級效果的轉(zhuǎn)化。對于品宣，可以通過品牌號，品牌矩陣號去做長效的沉淀。
