聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 淘榜單（ID:taocharts），作者:劉奕琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11月12日凌晨，淘寶主播水冰月終于放松下緊繃了一晚的神經(jīng)。“雙11終于結(jié)束了，大家雙12見!”她一屁股癱坐在鏡頭前的椅子上，邊揉眼睛，邊和粉絲們晚安道別。
水冰月主攻服飾類目，且不同于大多數(shù)服飾走播主播，她只播自己店鋪的服飾產(chǎn)品。這意味著除了鏡頭前終端的展示環(huán)節(jié)，她還需要參與到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選品、搭配等更多的環(huán)節(jié)里。
“我們從9月份就開始選款備貨了”，采訪時(shí)她說道。提前3個(gè)月備貨，提前3周預(yù)熱，最終水冰月在這場(chǎng)馬拉松賽跑上取得了不錯(cuò)的成績。在淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的雙11第一波爆發(fā)期主播榜中，她排名第12。同時(shí)，整個(gè)雙11期間的“淘寶直播集市女裝商家直播榜”上，她的店鋪排名第6，也是榜單上唯一起家于淘寶直播、且粉絲量低于百萬的店鋪。如今，她也成為了“功夫主播108將”的候選人。
其實(shí)水冰月是4年前最早一批入場(chǎng)的淘寶主播，不是模特也不是紅人，一直做的是淘寶直播最早起勢(shì)但也競(jìng)爭最激烈的服飾賽道。在如今紅人、明星、大咖環(huán)伺的直播電商場(chǎng)上，水冰月的資歷非常不起眼，小榜君一直很好奇，在粉絲量級(jí)更大的紅人店面前，水冰月是怎樣突圍的?自有店鋪和直播間是如何相互推動(dòng)的?她的貨品池有哪些獨(dú)特之處?
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最早入場(chǎng)，也曾停播一整年
水冰月在很小的時(shí)候就埋下了“創(chuàng)業(yè)”這顆種子。“我小學(xué)很擅長削鉛筆，通過幫同學(xué)削鉛筆賺了人生中的第一桶金”，她回憶道。
到了中學(xué)，火烈鳥睫毛膏突然大火，“身邊愛漂亮的女孩子幾乎人手一支”。水冰月主動(dòng)找到了供銷商，通過進(jìn)貨、倒賣的方式在短短幾天里賺到了200塊。
愛折騰、對(duì)商業(yè)充滿好奇心…畢業(yè)后找工作，靠著媽媽支持的一張飛機(jī)票，來自東北的水冰月來到南方，開始闖蕩。
2016年，淘寶直播剛剛成立。有著東北人“虎”勁兒的水冰月，跌跌撞撞闖入了這片陌生的市場(chǎng)。“我一開始就是主攻服飾類目的”，和當(dāng)時(shí)的很多主播一樣，一開始賣得是市場(chǎng)上進(jìn)的貨。那一年，關(guān)注淘寶直播的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么多。
因?yàn)槿雸?chǎng)早、個(gè)性鮮明，水冰月快速吸引了第一波種子粉絲。據(jù)她回憶，生意好的時(shí)候，直播間一天的銷售額高達(dá)上百萬元。當(dāng)所有人都覺得她做得順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，水冰月卻主動(dòng)叫停，“產(chǎn)品有些局限，賣得很多東西都不是我真心喜歡和認(rèn)可的，未來有些看不清。”
但停播后，依然有不少的粉絲通過各個(gè)渠道尋找水冰月。“有加我微信的，有在我回放里留言的，還有跑去朋友直播間里詢問的…”看著熱情的粉絲，水冰月覺得這片市場(chǎng)未來可期，沉寂了一段時(shí)間后打算重新起步。此時(shí)，她已經(jīng)停播了整整一年。
“我以一個(gè)服飾電商公司的標(biāo)準(zhǔn)，招了設(shè)計(jì)師、客服、運(yùn)營，從零組建了團(tuán)隊(duì)。”2017年年末，水冰月再一次出現(xiàn)在了鏡頭前。
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找到直播間里高客單價(jià)的生存空間
如果仔細(xì)研究水冰月直播間的貨品池，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)最直觀的特點(diǎn):服飾品類豐富、件單價(jià)高。
品類方面，雙11當(dāng)晚她在直播間里上架了上百個(gè)鏈接。除了打底衫、短袖、毛衣、西裝等服飾，也不乏包、鞋子、眼鏡等配飾。件單價(jià)方面，當(dāng)天上架的產(chǎn)品中，最?yuàn)Z人眼球的是一款單價(jià)近2萬的高端皮草外套。“一開始怕賣不動(dòng)，但后面一上架就被秒空了。”
行業(yè)普遍共識(shí)是，在直播間做客單價(jià)這么高的產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的。不過，水冰月的團(tuán)隊(duì)對(duì)此做了長時(shí)間的鋪墊、產(chǎn)品差異化定位和粉絲畫像研究。
“我們?cè)?017年剛回歸做直播時(shí)，就已經(jīng)嘗試上架三四千元的產(chǎn)品了。”水冰月說，當(dāng)時(shí)的淘寶直播依然是一個(gè)主打性價(jià)比的低價(jià)場(chǎng)，超過一千元的服飾就已經(jīng)極為罕見了。“有的同行很不可思議，覺得這樣的價(jià)格只有線下才賣得動(dòng)。”
但直播間消費(fèi)者的購買能力突破了大部分人的想象，三四千元的產(chǎn)品也沒有撲街，水冰月站穩(wěn)了回歸直播的首場(chǎng)。除了原有粉絲的支持，也離不開產(chǎn)品定位的差異化。當(dāng)時(shí)電商渠道里，多流行杭派、韓系風(fēng)格的服飾;而水冰月選擇差異化競(jìng)爭，以鑲鉆、多重蕾絲、重工的中古、暗色系風(fēng)格為主，很快吸引了一批愛好者。
不過，做服飾和賣服飾有極大的區(qū)別，前者反應(yīng)速度慢、鏈路長，后者則相反。“原來能一天上架上百個(gè)款，現(xiàn)在可能半個(gè)月才三十個(gè)。”
與此同時(shí)，一些供應(yīng)鏈和資本更成熟的紅人店在快速崛起。到了2018年，水冰月直播間的粉絲量漲到了30萬左右，“但當(dāng)時(shí)心理還是沒底，有些焦慮。”
2019年，淘寶直播高速發(fā)展和出圈的一年，團(tuán)隊(duì)一邊焦慮著一邊也想清楚了自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，堅(jiān)持按照之前的水冰月直播間定位走了下去。
在不影響高端定位的基礎(chǔ)上，水冰月開始為上新做更系統(tǒng)化的籌備。團(tuán)隊(duì)會(huì)設(shè)定很多的上新主題風(fēng)格，例如性冷淡場(chǎng)、夢(mèng)幻少女場(chǎng)、中古場(chǎng)等。“例如中古場(chǎng)，我們就是致敬80、90年代的復(fù)古風(fēng)格，從配飾到新款都有一個(gè)整體性搭配感。有時(shí)候也會(huì)特意重新裝修直播間場(chǎng)景，讓粉絲們更有代入感。”
慢慢的，店鋪涉及的類目、款式、上新數(shù)量也越來越多，背后的供應(yīng)鏈體系逐步強(qiáng)大起來。從水冰月直播間件單價(jià)上看，2020年10月21日~11月11日同比2018年同期上升了近50%，客單價(jià)也同比上升56%。
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我們有自己的節(jié)奏
“我們有自己的直播節(jié)奏”，水冰月多次強(qiáng)調(diào)道。她所說的節(jié)奏，也體現(xiàn)在方方面面上。
據(jù)她介紹，團(tuán)隊(duì)在每一年年末的時(shí)候都會(huì)對(duì)第二年發(fā)展做一個(gè)整體規(guī)劃。大到銷售額KPI，小到每個(gè)部門要各招幾個(gè)人。如今，團(tuán)隊(duì)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)超過了200個(gè)，“今年擴(kuò)張速度最快的是我們的選品和商務(wù)部門。”
“淘寶直播發(fā)展太快了”，她感慨道。粉絲們都希望在某一個(gè)直播間里一站式購齊商品，帶貨場(chǎng)也是團(tuán)隊(duì)無法舍棄的一部分。在這方面，她也有自己的考量，“和服飾一樣，我們也希望做差異化競(jìng)爭。在選擇一款產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)橫向?qū)Ρ群芏喔?jìng)品，然后專注某一個(gè)品牌，和商家達(dá)成比較密切的合作模式。”
但水冰月依然把大多數(shù)的場(chǎng)次都留給了自己的服飾品牌，“這個(gè)是我的立足之本，我希望我的粉絲們不要忘記我是干嘛的。”10月21日~11月11日的大促期間，團(tuán)隊(duì)拒了幾百個(gè)品牌合作，直播間帶貨場(chǎng)僅有兩場(chǎng)。而為了雙11當(dāng)晚的上新大爆發(fā)，“預(yù)售場(chǎng)”、“劇透場(chǎng)”、“定金開拍場(chǎng)”多達(dá)15場(chǎng)。
今年八月，水冰月還舉辦了一場(chǎng)周年慶活動(dòng)。帶貨鏈接屈指可數(shù)，產(chǎn)品幾乎都是本店鋪的服飾。這場(chǎng)直播，為水冰月帶來了10萬的新粉。
“我們12月打算開一個(gè)高奢的新店，讓我們的產(chǎn)品更上一個(gè)臺(tái)階。件單價(jià)會(huì)是現(xiàn)在的2~3倍，冬裝價(jià)格會(huì)達(dá)到萬元”，水冰月告訴小榜君。“無論是款式，還是價(jià)格，我希望我們有區(qū)別其他紅人的競(jìng)爭力”，她補(bǔ)充道。
