聲明:本文來自于微信公眾號 今日網(wǎng)紅（ID:zhhjrwh），作者:王小紅，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近期，有業(yè)內(nèi)資深人士向小紅爆料稱:微信視頻號直播帶貨的日均GMV目前已經(jīng)做到了2億。
同時，不少分析員也發(fā)現(xiàn)，視頻號電商的成功案例越來越多，電商直播格局有機會從“三國殺”變成“四國軍棋”。
回顧微信視頻號的發(fā)展，今年3月份內(nèi)測、5月份全量開放、10月初上線直播功能、打通小商店，整個視頻生態(tài)發(fā)展時間不到1年，直播帶貨發(fā)展時間不到2個月，就已經(jīng)做到令各頭部平臺忌憚的成績，其后續(xù)的發(fā)展著實令人難以想象。
視頻號的快速成長是否能讓微信躋身電商直播行業(yè)梯隊之中?微信又能否借此實現(xiàn)騰訊的電商夢呢?一切也都有待考證。
令人忌憚的視頻號直播
今年10月初，微信視頻號上線了直播功能，并打通了小商店，同步實現(xiàn)了直播帶貨功能。
有業(yè)內(nèi)人士爆料在近期向小紅爆料稱:短短2個月時間內(nèi)，微信視頻號的直播帶貨就做到了日均GMV2億的成績，并引起了同行的警覺。
視頻號的直播帶貨為何如此發(fā)展迅猛?背靠10億日活流量的它還有著哪些發(fā)展優(yōu)勢?小紅為了弄清楚這些問題，整理微信視頻號自上線以來的一系列動作——
可以看到，微信在視頻號的版本和功能上有著近22次調(diào)整，除了在完善產(chǎn)品功能外，重點都放在了視頻號內(nèi)容與微信生態(tài)的打通上:發(fā)現(xiàn)頁的一級流量入口、“朋友在看”的社交鏈流量抓取、朋友圈置頂分享直播的強曝光效果。
“騰訊之前雖然也推過（其他電商產(chǎn)品），但沒有(視頻號)這個力度大。”一位在視頻號上線之際就入駐視頻號的機構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，一向保守的微信這一次在視頻號上表現(xiàn)得有些“異常”，甚至已經(jīng)到了不會去考慮影不影響用戶的地步。
以“朋友圈置頂朋友分享直播”功能為例，這一灰度測試功能一度引起了許多網(wǎng)友的不滿。于是這一功能被下架掉了一段時間，但如今又重現(xiàn)開始了灰度測試，只不過加上了一個可以讓用戶選擇是否顯示的選項。
除了發(fā)現(xiàn)頁、朋友圈、朋友在看這些微信社交流量外，微信還通過公眾號這一內(nèi)容生態(tài)來加速視頻號直播的發(fā)展。
不久前，微信發(fā)起了視頻號直播的第一場官方活動#我在視頻號直播之#讀書給你聽，邀請了“十點讀書”、“北辰說”、“都靚讀書”、“簫大業(yè)”、“掌閱文化”等大批文化、情感類創(chuàng)作者集體開播，同時改活動帶動了不少創(chuàng)作者自發(fā)參與，讓視頻號迎來一個直播高峰。
近段時間內(nèi)，微信視頻號上也涌現(xiàn)出一些頭部公眾號創(chuàng)始人在視頻號直播上取得成功的優(yōu)秀案例:
「夜聽」劉筱:秒殺款使微信小店崩潰5分鐘
11月9日，微信公眾號「夜聽」劉筱開啟了視頻號直播帶貨首秀。
據(jù)了解，微信公眾號「夜聽」有3000萬粉絲，是行業(yè)內(nèi)的頭部大號，他們從今年2月份起開始做視頻號，目前賬號有70萬粉絲，近一半來自公眾號。
直播帶貨首秀當(dāng)天，直播間在線人數(shù)迅速飆升至1萬，隨后達到2.2萬在線峰值，并維持了較長一段時間。直播間做的一款秒殺商品時，使得微信小商店崩潰了近5分鐘，其他幾款秒殺商品也都快速被搶空。
「靈魂有香氣的女子」李筱懿:3小時成交190萬
11月10日，公眾號「靈魂有香氣的女子」創(chuàng)始人、千萬暢銷書作者李筱懿也在視頻號開啟了直播帶貨首秀。
這場直播帶貨的首秀數(shù)據(jù)有更直觀的銷售額數(shù)據(jù)，也刷新了前一天劉筱的成績:直播3小時觀眾達到6.5萬人，喝彩達34.1萬，訂單量達近兩萬單，碼洋（圖書銷售總額）價格在190萬左右。
從微信在視頻號直播的動作，和上面兩個優(yōu)秀的帶貨案例看來，視頻號直播帶貨目前的優(yōu)勢在于能夠通過:公眾號/視頻號內(nèi)容引流——朋友圈、社群聯(lián)動——用戶社交鏈擴散——視頻號直播帶貨留存的模式充分利用微信的流量和社交生態(tài)，快速完成冷啟動。
不過從長遠看來，微信視頻號要做好直播帶貨，依舊離不開“人貨場”，那他目前的“人貨場”做的如何呢
初具架構(gòu)的人貨場
一、人
直播間“人”的層面要從主播和用戶兩個方面來講:
在直播間主播上，目前視頻號直播是對所有用戶開放的。同時，任何用戶都可以通過“小商店助手”小程序申請開通小商店，完成與視頻號的綁定后，就可以實現(xiàn)直播帶貨。
小紅用了不到3分鐘的時間，就申請開通了微信小商店，綁定自己的視頻號之后，就可以在直播間進行帶貨。
雖然是零門檻，但根據(jù)目前視頻號的帶貨案例和小紅的觀察來看，視頻號直播帶貨的主播以公眾號大V、小店商家等類型主播居多，像小小包麻麻這類機構(gòu)主播目前多出現(xiàn)在看點直播小程序上，整體主播生態(tài)還是相對匱乏。
一位MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人就表示，團隊中有一位小伙伴離職到視頻號上去創(chuàng)業(yè)，但目前還處于做短視頻內(nèi)容，積累流量的階段，帶貨還需要一段時間。同時他表示:“目前我身邊的或者我知道的人，在視頻號這一塊還沒有說真正做帶貨做得好的。”
不過也有視頻號的機構(gòu)表示，目前做視頻號的機構(gòu)還是很多，多到甚至讓他稱“個人感覺紅利期過了”。
但目前視頻號直播帶貨還沒有很典型的主播出現(xiàn)，整體的直播間風(fēng)格和玩法也沒有太多的信息釋放出來。畢竟發(fā)展時間也不長，整體生態(tài)還處于發(fā)展中。
在直播間用戶上，小紅在前面已經(jīng)做了闡述，通過私域流量的運作等玩法，直播間用戶流量也不會差。
二、貨
根據(jù)了解，目前視頻號直播帶貨所依靠的商品體系是微信在8月20日全面上線的“小商店”小程序。
小紅通過注冊的個人小商店賬號在小商店后臺找到了拼多多、京東、唯品會、當(dāng)當(dāng)四個平臺的推廣商品。
同時，微信小商店目前開放的類目已經(jīng)超過2000個，像生鮮、二手、教育培訓(xùn)這些品類比較特殊的商品類目也已經(jīng)開放了。但小商店目前還有釋放商家入駐信息，具體的注冊店鋪數(shù)量暫時也無從得知。
從整體上來看，目前視頻號的商品體系是能夠滿足素人、中小主播的帶貨分銷需求，一些主流類目的商家也能夠憑借完整的資質(zhì)入駐做直播帶貨。
但從其他電商直播平臺的發(fā)展來看，構(gòu)建平臺自己的供應(yīng)體系和實現(xiàn)整體的流量閉環(huán)是極為重要的一步，只有這樣為帶貨機構(gòu)在平臺上成長創(chuàng)造出更適宜的土壤。
三、場
這是微信視頻號直播帶貨目前比較欠缺的一塊。
從目前的微信視頻號發(fā)展情況來看，沒有面對用戶直接開放的直播廣場，或類似抖音信息流推薦的直播間入口。很大程度上需要主播在開播前，發(fā)布直播預(yù)告、通過內(nèi)容構(gòu)建直播內(nèi)容和場景去傳達給用戶。
“預(yù)約很重要!”一家機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，開播前要發(fā)布相應(yīng)的直播預(yù)告，然后引導(dǎo)用戶預(yù)約，用戶預(yù)約數(shù)最后決定了這場直播的效果。
除此之外，這家機構(gòu)負(fù)責(zé)人還表示，目前玩私域玩的好的人在視頻號上做直播帶貨很厲害。
因為微信本身是一塊社交產(chǎn)品，有流量優(yōu)勢但整體的消費場景不足，所以有內(nèi)容影響力的公眾號大V，以及玩私域的微商、社區(qū)團購、微信優(yōu)惠券購物群等有更足夠的轉(zhuǎn)化場景，而新入局的機構(gòu)或起步比較困難。
總的來說，微信視頻號直播想借助微信生態(tài)的優(yōu)勢，在短時間內(nèi)完成冷啟動。而正因為如此，微信視頻號目前對早前植根于微信生態(tài)的玩家是十分友好的，而此時想要入局的機構(gòu)和主播，其實依舊要面臨著一段時間的冷啟動期。
被看好，也被唱衰
“從（視頻號的）更新頻率、改版、還有展現(xiàn)位置上來說，我們是很看好的它的發(fā)展的。”
一家視頻號的機構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，他們目前在視頻號上已經(jīng)陸續(xù)做了幾場直播帶貨，后續(xù)會慢慢定下來，整體的效果一般，但是行業(yè)對視頻號的關(guān)注度，以及微信對視頻號的傾注，都預(yù)示這款產(chǎn)品會有一個較大的爆發(fā)期。
此外，也有不少在今年年初就入駐視頻號的機構(gòu)稱，目前內(nèi)容都在轉(zhuǎn)向短視頻、直播，視頻號的出現(xiàn)讓微信上原有的內(nèi)容創(chuàng)作者有了一個轉(zhuǎn)型的出口，同時又不用放棄已有的流量陣地，這對整個微信的內(nèi)容生態(tài)而言將是一次大的革新。
“用戶在內(nèi)容上的活躍度被激活以后，從內(nèi)容導(dǎo)向直播帶貨就是一件比較容易的事情了。”一家涵蓋有公眾號、抖音、快手、小紅書、視頻號業(yè)務(wù)的機構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，市場趨勢下，微信只能不顧及用戶體驗，加速做短視頻、直播。
除了有被看好的聲音外，行業(yè)內(nèi)也有不少用戶一直對視頻號持懷疑態(tài)度:
“視頻號若能火，那真是見鬼了!”
一位行業(yè)資深人士就曾在朋友圈強烈表達自己對視頻號不看好的態(tài)度，他分析稱，視頻號作為騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)的一個產(chǎn)品，很大可能會走其他視頻產(chǎn)品“雷聲大，雨點小”的老路.
“短期內(nèi)會因為有大廠背書、微信巨額流量而形成爆發(fā)期，但在長期的發(fā)展上就會暴露出騰訊在新視頻內(nèi)容上運營的短板。”另外一位業(yè)內(nèi)人士稱，短視頻也好，直播也好都是一個重人、重運營的行業(yè)，不是單單有錢、有流量就能做好的，騰訊在直播、短視頻風(fēng)口下的失敗證明它在這一領(lǐng)域的能力不足。
除了這一點外，還有行業(yè)人士分析表示:“微信目前的直播生態(tài)是混亂，不同產(chǎn)品、不同部門相互獨立，內(nèi)部就開始競爭流量，很容易把人搞暈。”
根據(jù)小紅統(tǒng)計，微信目前一共有5款直播產(chǎn)品:視頻號、騰訊看點直播小程序、公眾號直播、小商店小程序直播、群直播，其中只有群直播不能帶貨，其他4款產(chǎn)品都能帶貨。
上圖依次為好看直播、小商城小程序直播、視頻號直播
同時，像騰訊看點直播小程序在去年年底也一度引起許多行業(yè)人士的關(guān)注，小小包麻麻和其背后的機構(gòu)成為代表被推向前臺，但如今微信視頻號團隊分享直播帶貨時，也會拿她做案例。
“這樣的生態(tài)下給用戶、商家、機構(gòu)體驗其實是比較負(fù)面的，而且誰能跑得過誰也是說不好的。”一家機構(gòu)負(fù)責(zé)人說，大家對外都說是在微信上做直播帶貨，但具體做的內(nèi)容不一定是一樣的。
但是就目前來看，微信視頻號還是保守的，沒有公開對外招募機構(gòu)、商家，同時內(nèi)部還在不斷打磨產(chǎn)品，讓社區(qū)釋放UCG內(nèi)容價值，這也讓行業(yè)對其充滿忌憚，不知道它一旦釋放出自己潛能時，會跑出什么更好的成績?
同時，也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，微信視頻號將在今年春節(jié)期間迎來爆發(fā)期。爆發(fā)期過后，微信視頻號是否會與抖音、快手分割短視頻市場?會與抖音、快手、淘寶直播分割直播帶貨市場?
這一切也都不得而知，但可以肯定的一點是，微信視頻號是騰訊電商夢的寄托，能否實現(xiàn)就要看最后的效果了。
