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還記得童年5毛錢一包的衛(wèi)龍辣條嗎?最近，有消息傳出，這個不少網(wǎng)友從小吃到大的辣條品牌計(jì)劃在港上市，擬募資10億美元。
辣條品牌逆襲成為上市公司，著實(shí)驚到了不少網(wǎng)友。
但事實(shí)上，早在2018年，我國的辣條市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了600億元。其中，衛(wèi)龍的市場占有率位列第一，成為辣條市場上的“龍頭”品牌。
據(jù)衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平透露，衛(wèi)龍?jiān)?019年的營收已經(jīng)達(dá)到了49.09億，與2018年相比增幅超四成。劉衛(wèi)平更是把2020年的營收“小目標(biāo)”提高到了72億，其占有市場的野心在這樣的目標(biāo)中可見一斑。
衛(wèi)龍的發(fā)展史，可以追溯到1999年。1999年，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平帶著辣條配方做起了辣條事業(yè)。2001年，他創(chuàng)立了自己的工廠——平平食品廠。2003年，劉衛(wèi)平注冊了商標(biāo)“衛(wèi)龍Weilong”，開始致力于打造“衛(wèi)龍系列”休閑食品。
到如今，營收49.09億，即將成為上市品牌，衛(wèi)龍所獲得的成績，離不開其花式營銷策略。在話題#衛(wèi)龍計(jì)劃在港上市#下，網(wǎng)友一句“營銷部門該加雞腿”的評論更是對衛(wèi)龍營銷策略的極大肯定。
從“辣條=垃圾食品”到“辣條=衛(wèi)龍”
在前些年，由于沒有正規(guī)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加之制作成本低廉，不少小作坊都開始生產(chǎn)辣條。辣條小作坊的增多，也導(dǎo)致了食品安全事故頻發(fā)。一些不好的傳言和官方媒體對于一些辣條作坊的披露，讓不少消費(fèi)者對于辣條產(chǎn)生了偏見。
在很多消費(fèi)者的眼中，老鼠肉、尸油、爛皮鞋等等，都可能會是辣條的原料。就是因?yàn)檫@些傳言，讓越來越多的人對辣條敬而遠(yuǎn)之，進(jìn)而也對衛(wèi)龍產(chǎn)生了不好的印象，在那段時間，低端垃圾食品就是衛(wèi)龍的代名詞。
為了改變大眾的看法，劉衛(wèi)平對衛(wèi)龍進(jìn)行了產(chǎn)品升級，新建廠房，生產(chǎn)車間全自動化，改善生產(chǎn)環(huán)境，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。同時，在其他品牌依然把目光放在線下時，衛(wèi)龍已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了線上營銷的巨大潛力，在這條道路上開始了探索。
2014年，在衛(wèi)龍搬到新廠房后，劉衛(wèi)平就邀請了攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了生產(chǎn)廠房，拍下了廠房中干凈衛(wèi)生的工作環(huán)境，并且傳到了網(wǎng)上，讓消費(fèi)者對于辣條的生產(chǎn)環(huán)境放下心來。在2016年，衛(wèi)龍還邀請網(wǎng)紅張全蛋到車間進(jìn)行直播，展示辣條生產(chǎn)的全過程，更是進(jìn)一步顛覆了消費(fèi)者對于辣條生產(chǎn)“臟、亂、差”的印象。
這樣的線上營銷方式，不僅成功為辣條正名，也為衛(wèi)龍品牌贏得了不少關(guān)注，過百萬的瀏覽量，成功為品牌擴(kuò)大了聲量，讓廣大消費(fèi)者形成了對于衛(wèi)龍的認(rèn)知，更是樹立了衛(wèi)龍?jiān)诶睏l品牌中的領(lǐng)軍地位。
這次的營銷，就是衛(wèi)龍線上營銷之路的開始，為衛(wèi)龍未來的營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。也成功讓衛(wèi)龍成為了辣條的代名詞。
利用土味
但不淪為土味
土到極致便是潮，這句話，被不少品牌放在了重要位置，土味營銷，也成為了很多品牌選擇的一種營銷方式，衛(wèi)龍也不例外。衛(wèi)龍?jiān)诘赇伿醉摰脑O(shè)計(jì)上，采取了“土味”風(fēng)格，大字報風(fēng)格、QQ空間非主流風(fēng)格、美工辭職的Excel風(fēng)格......
這些土味的店鋪設(shè)計(jì)，符合消費(fèi)者們追求個性的心理需求，成功為衛(wèi)龍吸引了一波眼球，讓衛(wèi)龍的店鋪在電商平臺上脫穎而出。
雖然利用了土味營銷，但衛(wèi)龍并不甘于保持土味的品牌形象，在品牌形象的改善上，衛(wèi)龍也投入了不少精力。曾經(jīng)的衛(wèi)龍辣條包裝，是廉價的透明塑料袋，而且充滿了油漬和辣椒，而如今的衛(wèi)龍辣條，為了迎合新消費(fèi)時代消費(fèi)者的審美，擺脫“土”、“l(fā)ow”的形象，已經(jīng)變成了簡約大方的白色不透明包裝。
當(dāng)然，在包裝上進(jìn)行升級換代顯然還是不夠的，衛(wèi)龍還迎合年輕人的喜好，邀請了明星成為品牌代言人，為品牌進(jìn)行宣傳，趙薇、楊冪的代言，不僅為品牌吸引到更多粉絲的關(guān)注，更是進(jìn)一步拉高了品牌格調(diào)。
借勢大IP
走上“蹭熱點(diǎn)”之路
在品牌形象和格調(diào)升級后，衛(wèi)龍還走上了“蹭熱點(diǎn)”之路。無論是綜藝節(jié)目、電影還是游戲，只要有熱點(diǎn)，就一定少不了衛(wèi)龍的身影，因此，衛(wèi)龍也被稱為蹭熱點(diǎn)小能手，“辣條界的杜蕾斯”。
2015年4月，衛(wèi)龍借勢大火綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，推出了“奔跑吧，辣條”的活動，借勢跑男的知名度，進(jìn)一步提升了衛(wèi)龍的國民度。10月，衛(wèi)龍借勢周星馳電影《逃學(xué)威龍》之名，做了一個校園短片《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》，瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，擴(kuò)大了品牌在學(xué)生群體中的影響力。
2016年蘋果7發(fā)布會當(dāng)天，衛(wèi)龍借勢熱點(diǎn)，模仿蘋果7的廣告設(shè)計(jì)推出了辣條7，不僅“蹭”到了蘋果發(fā)布會的熱點(diǎn)，而且還進(jìn)一步提升了品牌格調(diào)。
2016年10月，衛(wèi)龍借勢《英雄聯(lián)盟》這款風(fēng)靡全國的游戲，做了一個《英雄聯(lián)盟》的勝負(fù)競猜游戲，吸引了游戲領(lǐng)域的潛在消費(fèi)人群。
2017年，借勢“薩德事件”高調(diào)停止與樂天的合作。這次停止合作也讓廣大消費(fèi)者對于衛(wèi)龍更添好感。
2020年，借勢登上熱搜的話題#日本成辣條最大進(jìn)口國#，抓住時機(jī)輸出原創(chuàng)內(nèi)容，和粉絲互動，通過寵粉抽獎更是進(jìn)一步提升了品牌粉絲的互動積極性和粉絲粘性。
通過這些“蹭熱點(diǎn)”的方式，衛(wèi)龍借勢各種大IP，為品牌完成了高曝光，提升了品牌影響力，同時也在其他垂類發(fā)掘了潛在消費(fèi)群體，進(jìn)而進(jìn)一步推動銷量的提升。
跨界聯(lián)名
持續(xù)為品牌賦能
不僅通過借勢大IP豐富品牌內(nèi)涵，衛(wèi)龍還玩起了跨界營銷，和不少品牌聯(lián)名推出了豐富多樣的新產(chǎn)品，為品牌持續(xù)賦能。
和暴走漫畫聯(lián)名，推出暴走漫畫+段子的表情包;和晨光合作推出一組接地氣、反映學(xué)生真實(shí)學(xué)習(xí)生活的海報;進(jìn)軍生活家居界，推出抱枕、包包、眼罩;和運(yùn)動品牌安踏聯(lián)名，推出潮流大禮包，聯(lián)名款T恤、運(yùn)動鞋和魔芋爽、海帶的搭配讓年輕人們直呼新奇......
這些聯(lián)名，讓衛(wèi)龍?jiān)僖淮钨嵶懔舜蟊姷难矍颍瑹o論是文具品牌還是運(yùn)動品牌，衛(wèi)龍的跨界表現(xiàn)都可謂可圈可點(diǎn)，充分利用自己的品牌特點(diǎn)和其他品牌相結(jié)合，推出了有創(chuàng)意、有趣的產(chǎn)品，也進(jìn)一步在大眾心中樹立了有趣、新潮的品牌印象。通過品牌的合作，也實(shí)現(xiàn)了兩方品牌粉絲的互相引流，為品牌擴(kuò)大了粉絲圈層，完成出圈。
結(jié)語
衛(wèi)龍的營銷并不只這些，曾經(jīng)衛(wèi)龍官網(wǎng)被黑的自黑式營銷、微商廣告、微博小說式廣告的宣傳，都是衛(wèi)龍別具一格的營銷方式。通過這一次次的營銷，衛(wèi)龍成功實(shí)現(xiàn)了品效合一，同時也保持了一個國貨品牌的生命力。
當(dāng)然，營銷的背后，產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌的根本。衛(wèi)龍?jiān)谇斑M(jìn)的過程中，也不斷根據(jù)消費(fèi)者需求推出新產(chǎn)品，將廠房不斷升級，自動化、干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)環(huán)境也讓越來越多的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了信任。不僅在營銷層面，衛(wèi)龍也從根本上贏得了消費(fèi)者。
從被消費(fèi)者“黑”到獲得肯定，再到成為網(wǎng)紅品牌，計(jì)劃上市，衛(wèi)龍的成長史中無處不伴隨著營銷。衛(wèi)龍的成長史，或許也可以稱為一段營銷爆發(fā)史。
