聲明：本文來自于微信公眾號(hào)紅漏斗（ID：hongloudou），作者：張晨曦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
進(jìn)入年終盤點(diǎn)階段，短視頻帶貨、直播電商成為今年電商領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。
有的品牌眼光獨(dú)到，在2018年或更早就入局直播電商，在今年的爆發(fā)期迎來紅利。也有MCN和達(dá)人在今年的大勢(shì)下主動(dòng)轉(zhuǎn)型，從過去單純的曝光推廣逐步走向?yàn)樾Ч?fù)責(zé)。
一年的時(shí)間，各種帶貨記錄的產(chǎn)生，在吸引新玩家的同時(shí)，不免也引發(fā)焦慮:當(dāng)下的直播電商是否已成“紅海”，新的機(jī)會(huì)在哪里?
CBNData消費(fèi)站（以下稱C站）對(duì)話淘寶聯(lián)盟商業(yè)發(fā)展部總監(jiān)門一潤(rùn)(介石)，共同探討以下幾個(gè)問題:
現(xiàn)行格局下，如何尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)?
哪些新興帶貨平臺(tái)值得關(guān)注，呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)?
短視頻、直播之外，圖文是否“失勢(shì)”?
小紅書B站和美圖，新興平臺(tái)亮點(diǎn)不少
2020年，圖文、短視頻、直播平臺(tái)的關(guān)鍵詞都是——帶貨。
除了抖音、快手這樣相對(duì)“老牌”的玩家，小紅書這樣的種草平臺(tái)、以知乎為代表的圖文知識(shí)分享平臺(tái)、甚至美圖秀秀這樣看似與貨品無關(guān)的平臺(tái)，都在積極地連接達(dá)人與貨品。
一個(gè)更直接、可觀的數(shù)據(jù)是，從事帶貨的達(dá)人數(shù)量成爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)淘寶聯(lián)盟透露，帶貨達(dá)人規(guī)模現(xiàn)在達(dá)到550萬人，相比去年增速超過500%。
CBNDatax淘寶聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的雙11站外大咖帶貨榜顯示，快手辛巴團(tuán)隊(duì)以“家族”的名義位居榜首。值得關(guān)注的還有一支新興力量，淘寶聯(lián)盟推出的寶藏團(tuán)，作為首支電商團(tuán)體和淘寶聯(lián)盟生態(tài)中多樣化典型角色的代表，這個(gè)近百人的帶貨達(dá)人團(tuán)隊(duì)在雙11期間，為32萬商家創(chuàng)造6.5億價(jià)值。
淘寶聯(lián)盟商業(yè)發(fā)展部總監(jiān)介石表示，“直播需要大流量、多人次，以充足的貨源實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。頭部主播具備優(yōu)勢(shì)，短期來看更容易讓商家和消費(fèi)者參與進(jìn)來。但從中長(zhǎng)期來看，未來會(huì)有更多中腰部達(dá)人涌現(xiàn)，新入局者并非完全沒有機(jī)會(huì)”
今年上半年，淘寶聯(lián)盟推出星X計(jì)劃，聯(lián)合市場(chǎng)上多家DAU超千萬的核心內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行合作，包括微博、百度、西瓜、小紅書等平臺(tái)。星X計(jì)劃將從資金端、供給端等進(jìn)行支持，如降低內(nèi)容電商營(yíng)銷的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，將優(yōu)質(zhì)貨品供給比如天貓國(guó)際等提供給達(dá)人。這些做法，既能夠降低達(dá)人的帶貨成本，還能夠?yàn)檫_(dá)人提供差異化的貨品競(jìng)爭(zhēng)力。
從淘寶聯(lián)盟的官方視角來看，一些新興帶貨平臺(tái)體現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。
小紅書“非賣場(chǎng)”直播，構(gòu)成差異化
以小紅書為例，“前”李佳琦小助理付鵬正式開啟單飛后，選擇小紅書作為主要發(fā)力平臺(tái)，并成為小紅書目前的頂流。本次雙11，付鵬位居小紅書平臺(tái)內(nèi)帶貨達(dá)人TOP1。小紅書的帶貨側(cè)重談心式好物分享，與快手和抖音賣場(chǎng)式直播形成較大的差異化，這意味著面向人群、用戶體驗(yàn)的差異化。
B站內(nèi)容多樣化，用戶粘性強(qiáng)
今年以出圈為主題的B站，在介石看來有非常大的未來潛力，“講到B站，我們就會(huì)說Z世代。一些新興品牌都選擇在B站做品牌首發(fā)、成長(zhǎng)期推廣，比如美妝新銳品牌在B站都有非常好的成長(zhǎng)通路。B站的UP主風(fēng)格多樣，在短視頻和直播上都有涉獵。”
根據(jù)雙11站外大咖帶貨榜，B站上榜達(dá)人包括擁有400萬粉絲、專注試吃的百大UP主“大祥哥來了”，20多萬粉絲教人做飯的“最美家常菜”，以及門檻極高的知識(shí)UP主“喜歡玩基金的小瑜哥”。這些UP主的上榜，也側(cè)面證明了B站的多樣性。
美圖美拍專注美妝、美食垂類
早在2014年上線時(shí)，美拍就推出了短視頻功能，說起來還是國(guó)內(nèi)短視頻的“鼻祖”。在參與星X計(jì)劃的平臺(tái)中，美圖美拍的整體體量雖然較小，但背后的用戶都是年輕的愛美女性，群體非常垂直。
美圖美拍平臺(tái)上榜的達(dá)人多是女性，所做短視頻內(nèi)容與美妝護(hù)膚、穿搭、美食相關(guān)。比如排名第一的Poppy-喬小廚，從達(dá)人昵稱來看是美食相關(guān)，但這位達(dá)人同樣會(huì)創(chuàng)作美妝護(hù)膚熱門產(chǎn)品測(cè)評(píng)、iPhone12新品測(cè)評(píng)等內(nèi)容。
“這些新興的平臺(tái)處于高速積累階段，對(duì)于新人達(dá)人、中腰部達(dá)人來說，能夠獲得更多的快速成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而這樣的機(jī)會(huì)，目前在市場(chǎng)上仍然存在，并且不斷有新的玩家涌入。”介石解讀道。
直播之外，圖文、音頻也可帶貨
當(dāng)短視頻、直播成為主流帶貨形式后，圖文似乎被視為落后、低效的代表。一方面，圖文對(duì)商品的展現(xiàn)相對(duì)單一，用戶受到的感官刺激較少。另一方面，相對(duì)直播，圖文引導(dǎo)成交的鏈路較長(zhǎng)、用戶容易流失、轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。
實(shí)際上，一些平臺(tái)和達(dá)人依靠圖文，帶貨實(shí)力不容小覷。
知乎有利于內(nèi)容沉淀，成為高決策商品導(dǎo)購(gòu)風(fēng)向標(biāo)
今年知乎的雙11表現(xiàn)，以黑馬姿態(tài)超出了淘寶聯(lián)盟預(yù)期，“在我們合作的星X媒體中都算比較拔尖。”知乎的TOP帶貨達(dá)人，帶貨商品多是大家電、3C數(shù)碼類等高客單價(jià)商品。這種結(jié)果并不難解釋，對(duì)于用戶來說，知乎是用戶選擇“硬核商品”的主要功課平臺(tái)。
以TOP5帶貨達(dá)人為例，藍(lán)大仙人、Wilson、長(zhǎng)亭Time分別專注電視、冰箱、手機(jī)品類。比起短視頻、直播，圖文的另一大優(yōu)勢(shì)就是可修改、可維護(hù)。
三位知乎答主都選擇把自己的高贊回答或文章置頂。以長(zhǎng)亭Time為例，他的手機(jī)選購(gòu)置頂文章發(fā)布于2019年12月31日，并在隨后不斷進(jìn)行補(bǔ)充與更新。與此同時(shí)，當(dāng)獲得的贊同數(shù)越來越多，權(quán)重越來越高，在站內(nèi)以及站外的搜索排名也會(huì)靠前。經(jīng)過近一年時(shí)間的“培養(yǎng)”，一個(gè)回答或一篇文章可以為作者帶來持續(xù)性的收益。
播客翻紅，喜馬拉雅表現(xiàn)優(yōu)異
當(dāng)播客在國(guó)內(nèi)形成潮流后，以音頻為主的帶貨成為新的嘗試。
據(jù)介石介紹，618以來，喜馬拉雅的帶貨表現(xiàn)超出預(yù)期，“相對(duì)來講，喜馬拉雅的客群收入水平、消費(fèi)能力都比較高，一些像客單價(jià)比較高的品類，比如家電、家裝在平臺(tái)上的銷售占比很高。”
喜馬拉雅平臺(tái)帶貨TOP1的馬欄山廣播站擁有60萬粉絲，最熱門的專輯播放量破億。除了音頻節(jié)目之外，馬欄山廣播站也非常積極的經(jīng)營(yíng)自己的“圈子”，并嘗試制作視頻。
值得一提的是，達(dá)人帶貨能力并非與粉絲體量成正比，這也得到了介石的肯定。
“粉絲數(shù)量絕對(duì)多，會(huì)是一個(gè)值得參考的指標(biāo)。但具體的帶貨能力，還是要看平臺(tái)本身對(duì)于帶貨的扶持態(tài)度和政策。如果一些平臺(tái)流量主要來自公域，那么達(dá)人帶貨時(shí)的流量不一定很高。但如果有些平臺(tái)，達(dá)人粉絲可以沉淀到私域里面，那么小體量的粉絲也會(huì)有可觀的觀看。”
2020年即將結(jié)束，新一年是否有新的贏家，還是未知數(shù)。
但在介石看來，不變的是，對(duì)于帶貨達(dá)人而言，內(nèi)功是最重要的，“去分析不同平臺(tái)本身的特質(zhì)，打造自己的人設(shè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。而做電商最重要的就是熟悉商品，選品能力、品控能力都是一個(gè)達(dá)人能夠持續(xù)成長(zhǎng)的因素。”
作者 | 張晨曦
編輯 | 鐘睿
