聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前不久，創(chuàng)略科技完成7100萬(wàn)元人民幣B輪融資。
這家公司聚焦客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP），可以幫助商家進(jìn)行私域數(shù)據(jù)采集，提升已有客戶的潛在轉(zhuǎn)化率、忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)率，并幫商家進(jìn)行用戶流失預(yù)警、用戶沉睡喚醒等，使存量用戶的生命周期價(jià)值最大化。這在公域流量獲取越來(lái)越難的今天越發(fā)重要。
其實(shí)這也是私域流量的核心命題之一。創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁楊辰韻告訴見(jiàn)實(shí)，CDP所處的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，而CDP作為數(shù)據(jù)樞紐核心，至少是百億級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)。
過(guò)去時(shí)間里，創(chuàng)略科技已經(jīng)服務(wù)了包括春秋航空、瑪莎拉蒂、威馬汽車(chē)、星巴克咖啡、中國(guó)銀行等數(shù)百家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。從2017年到現(xiàn)在，創(chuàng)略每年保持至少2-3倍的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/strong>
在創(chuàng)略服務(wù)的客戶中，除了頭部品牌客戶，今年也能明顯看到更多肩部客戶涌入。楊辰韻預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年，會(huì)有更多腰部客戶和中小客戶會(huì)對(duì)CDP有所布局。
這幾天，見(jiàn)實(shí)科技約著楊辰韻深聊了一個(gè)多小時(shí)。聊天中楊辰韻也用俯瞰式的視角，幫我們一起梳理了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)階段所處情況。不妨一起回到聊天現(xiàn)場(chǎng)，一睹為快吧。如下，Enjoy:
見(jiàn)實(shí):創(chuàng)略本輪融資金額7100萬(wàn)元，整個(gè)融資談判時(shí)長(zhǎng)用了多久?
楊辰韻:這一輪融資是去年年底定下來(lái)的，從接觸投資方到定下來(lái)用了一個(gè)月左右，速度很快。
見(jiàn)實(shí):在這么細(xì)分的領(lǐng)域拿到了數(shù)千萬(wàn)級(jí)別融資，投資人比較看好你們哪點(diǎn)?
楊辰韻:今年上半年受疫情影響，投資市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)“沉睡”的狀態(tài)。但融資這件事主要還是和業(yè)務(wù)本身有關(guān)。
2015年以前，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的鼎盛時(shí)期，企業(yè)可能通過(guò)純公域的廣告投放，就可以快速、粗放式地獲得發(fā)展。但2016年后，大家開(kāi)始關(guān)注私域流量，因?yàn)楣蛄髁吭絹?lái)越貴，新客獲取越來(lái)越難，純粹挖掘增量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
我們所在的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)細(xì)分賽道，是一個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，它不會(huì)受宏觀的融資環(huán)境影響，也是最近非常火的賽道。
整個(gè)賽道的發(fā)展大趨勢(shì)是:從2018年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)里的細(xì)分CDP領(lǐng)域增長(zhǎng)速度很快，很多客戶會(huì)有主動(dòng)訴求。
而創(chuàng)略在CDP領(lǐng)域是做得最早的一批，從2015年底就開(kāi)始做產(chǎn)品研發(fā)，在產(chǎn)品層面上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如在產(chǎn)品性能方面，有基于AI技術(shù)的應(yīng)用，在國(guó)內(nèi)比較領(lǐng)先。并在汽車(chē)出行、零售、旅游、教育培訓(xùn)等垂直行業(yè)積累了很多標(biāo)桿案例。從2017年到現(xiàn)在，我們每年保持至少2-3倍的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/strong>
見(jiàn)實(shí):增速這么快，創(chuàng)略目前的用戶畫(huà)像是什么樣的?不同類型的企業(yè)用戶，目前對(duì)CDP的認(rèn)知程度和接受程度是怎樣的?
楊辰韻:從領(lǐng)域來(lái)講，目前用戶最多的是汽車(chē)出行和零售行業(yè)，另外，旅游、教育培訓(xùn)和金融也在慢慢變多。
這些客戶的特點(diǎn)是:第一，客戶生命周期價(jià)值比較高。比如像汽車(chē)行業(yè)，客單價(jià)很高，在5-7年有一個(gè)置換頻次，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶;還有像零售、服裝、旅游行業(yè)，雖然客單價(jià)比較低，但復(fù)購(gòu)率高。
第二，直銷(xiāo)占比高。自有的線上觸點(diǎn)、線下門(mén)店售賣(mài)的越多，就越希望把私域數(shù)據(jù)采集和沉淀下來(lái)，提升潛在轉(zhuǎn)化率、忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)率，進(jìn)行交叉銷(xiāo)售、流失預(yù)警、沉睡喚醒等，使存量的生命周期價(jià)值最大化。
反而是一些基于天貓等平臺(tái)的純快消品牌，如果他們100%的銷(xiāo)量都在平臺(tái)電商上，可能并不一定是最合適我們的客戶。
見(jiàn)實(shí):今年和往常相比，客戶群體有發(fā)生新的變化嗎?
楊辰韻:2018年左右，國(guó)內(nèi)的頭部客戶會(huì)對(duì)CDP有需求，他們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算通常在億級(jí)別以上，這些公司也都是營(yíng)收在十億級(jí)別以上的公司。
而今年下半年，一些肩部客戶以及部分腰部客戶，也開(kāi)始主動(dòng)立項(xiàng)去做CDP。即便沒(méi)有疫情發(fā)生，這個(gè)趨勢(shì)也會(huì)有，疫情只是對(duì)這件事有促進(jìn)作用。
見(jiàn)實(shí):你們的用戶中，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)比較多?互聯(lián)網(wǎng)公司多會(huì)自建CDP平臺(tái)?
楊辰韻:我們的受眾更多是傳統(tǒng)企業(yè)，他們希望在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型或智能化轉(zhuǎn)型。
所以相對(duì)來(lái)講，偏互聯(lián)網(wǎng)或純互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，并不是我們的核心首批用戶。通常，他們從戰(zhàn)略層面上也會(huì)更傾向于認(rèn)為，無(wú)論成本多少，希望通過(guò)自建的方式來(lái)布局CDP平臺(tái)。
當(dāng)然，我們也有部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶，他們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)希望通過(guò)采購(gòu)我們的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品系統(tǒng)能快速上線，營(yíng)銷(xiāo)KPI能馬上提升。否則他們自己研發(fā)，需要投資很多錢(qián)，研發(fā)周期也很長(zhǎng)，也只能通過(guò)自己的用戶數(shù)據(jù)去訓(xùn)練算法。
見(jiàn)實(shí):現(xiàn)在整個(gè)國(guó)內(nèi)的CDP情況和國(guó)外相比，是一個(gè)什么樣的水平?
楊辰韻:國(guó)外在2012年左右就有做CDP的公司，比如歐美會(huì)比國(guó)內(nèi)早3-5年，國(guó)外也有很多估值在10億美金以上的CDP公司，最高的在40億美金左右，且已經(jīng)融資到E輪、F輪了。
國(guó)內(nèi)是從2015年下半年、2016年開(kāi)始做這件事。這個(gè)賽道里也會(huì)有一些從其他公司轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，比如廣告技術(shù)公司、做SCRM的公司等。
其實(shí)CDP是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)里的數(shù)據(jù)樞紐，這個(gè)定位很關(guān)鍵。轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的公司可能碰到的瓶頸是:對(duì)大數(shù)據(jù)架構(gòu)不是特別熟悉，或者并不是特別了解營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，大家都是從不同出發(fā)點(diǎn)切入的CDP公司。
國(guó)內(nèi)CDP的發(fā)展，得益于以下幾個(gè)因素:一是市場(chǎng)和客戶的痛點(diǎn)需求;二是技術(shù)的可落地程度，比如2016年，大家已經(jīng)開(kāi)始搭建大數(shù)據(jù)架構(gòu)、2017年有了AI的第三次大浪潮;三是資本的驅(qū)動(dòng);四是同類型公司的持續(xù)努力和推動(dòng)。
見(jiàn)實(shí):目前國(guó)內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)比較好點(diǎn)?但CDP這塊是國(guó)外發(fā)展比較好?
楊辰韻:從單市場(chǎng)的角度出發(fā)，國(guó)外很少能在單一的市場(chǎng)里邊有億級(jí)別的客戶數(shù)量。而國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)量就非常豐富，算法模型比較準(zhǔn)確。我們現(xiàn)在已經(jīng)在各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景里，可以做到95%以上的模型預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。
國(guó)內(nèi)因?yàn)榭蛻艋鶖?shù)原因，長(zhǎng)期有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但國(guó)內(nèi)的大數(shù)據(jù)架構(gòu)、AI等是2016年左右才開(kāi)始普及，雖然國(guó)內(nèi)的前景會(huì)更好，但也存在一個(gè)客戶認(rèn)知階段，需要時(shí)間。國(guó)內(nèi)的很多營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，之前甚至連軟件也沒(méi)有用過(guò)。前幾年，國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)的融資比例中，B2C占了95%，B2B占了5%左右，而國(guó)外這個(gè)比例是6:4。
見(jiàn)實(shí):中小企業(yè)也開(kāi)始接受CDP，并對(duì)此有一定的認(rèn)知，大概需要多長(zhǎng)時(shí)間?
楊辰韻:未來(lái)3-5年內(nèi)，腰部客戶和中小客戶會(huì)對(duì)這件事有更多認(rèn)知和相應(yīng)的布局。未來(lái)總體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)會(huì)是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)，CDP作為數(shù)據(jù)樞紐的核心，至少是一個(gè)百億級(jí)別的市場(chǎng)。
2017年和2018年，可能是頭部客戶和一些外資客戶會(huì)有認(rèn)知。比如外資客戶在歐美的供應(yīng)商，可能沒(méi)辦法幫他們做國(guó)內(nèi)的CDP，所以最早就會(huì)找到我們。現(xiàn)在，肩部用戶已經(jīng)占比到10%-30%了，而且我們已經(jīng)不需要去教育用戶了。
見(jiàn)實(shí):CDP在參與品牌私域流量運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中，主要扮演哪些角色?對(duì)企業(yè)的復(fù)購(gòu)率、交易額、生命周期價(jià)等方面有哪些大的提升?
楊辰韻:從廣義上來(lái)說(shuō)，所有的非公域流量都是企業(yè)的私域流量，比如，自有官網(wǎng)、自有小程序、自有APP、線下和線上直接接觸消費(fèi)者的觸點(diǎn)所產(chǎn)生的流量等。在私域流量之下，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都叫私域數(shù)據(jù)或自有數(shù)據(jù)。
而客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP），就是專門(mén)針對(duì)私域數(shù)據(jù)去做的。CDP主要不是針對(duì)新客，而是針對(duì)已接觸的客戶，如潛在客戶或忠誠(chéng)客戶的復(fù)購(gòu)、流失預(yù)警、沉睡喚醒等場(chǎng)景。
比如我們服務(wù)過(guò)的某航空公司有3500萬(wàn)會(huì)員，很希望去了解或預(yù)測(cè)，每個(gè)人大概率會(huì)偏向飛哪一條航線。我們基于他們過(guò)去三年的數(shù)據(jù)建模，預(yù)測(cè)了用戶未來(lái)7天的航線偏好，做到了接近99%的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。這家航空公司之前發(fā)短信促進(jìn)7天內(nèi)的轉(zhuǎn)化率是0.7%-1%，現(xiàn)在可以達(dá)到最高14%，平均有10倍左右的轉(zhuǎn)化率提升，投入產(chǎn)出比接近1:100。
我們服務(wù)過(guò)的某汽車(chē)公司，也會(huì)基于車(chē)主特征，預(yù)測(cè)每個(gè)客戶的購(gòu)車(chē)意向，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率做到了95%以上，提升了潛在客戶的轉(zhuǎn)化率、以及提升了試駕成功率。
還有某咖啡App中，會(huì)給用戶推薦不同的線下好禮優(yōu)惠券，每個(gè)人點(diǎn)了不同食品后會(huì)搭配不同飲料，這樣的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售或交叉銷(xiāo)售，我們幫對(duì)方提升了40%多。而每提升0.5%，對(duì)它來(lái)講，至少都是千萬(wàn)級(jí)別的月銷(xiāo)量提升。
見(jiàn)實(shí):從企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型層面看，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)和過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，最大不同在哪?
楊辰韻:在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶要提升轉(zhuǎn)化率，只能不停換創(chuàng)意，不斷更換營(yíng)銷(xiāo)物料。而且客戶只能按一個(gè)月或三個(gè)月以后的結(jié)果來(lái)?yè)Q創(chuàng)意。而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)，則可以做到千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和推薦。
另外，還有實(shí)時(shí)性問(wèn)題，之前可能一個(gè)月之后才能看到客戶的行為數(shù)據(jù)，但對(duì)實(shí)時(shí)性要求比較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，比如餐飲行業(yè)，對(duì)實(shí)時(shí)性的要求是小時(shí)級(jí)別或者分鐘級(jí)別，就需要客戶運(yùn)營(yíng)的實(shí)時(shí)化、個(gè)性化、智能化。
企業(yè)如果要依賴數(shù)據(jù)做決策，本質(zhì)上就需要用到CDP。我們已經(jīng)從CDP延展到了營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)是一個(gè)客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的結(jié)合。我們會(huì)從全渠道做用戶實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)、采集，然后會(huì)用AI算法驅(qū)動(dòng)去做客戶分群、設(shè)置人工規(guī)則，最后進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。
見(jiàn)實(shí):未來(lái)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，還有哪些可以值得想象的發(fā)展空間?
楊辰韻:從數(shù)據(jù)源層面上來(lái)看，線上行為數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)每年都在不斷延展，從最開(kāi)始的PC端到移動(dòng)端，再到現(xiàn)在的小程序、快應(yīng)用等，每年都會(huì)有更多觸點(diǎn)出現(xiàn)。還有非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理上，除了文本，也會(huì)持續(xù)擴(kuò)展到語(yǔ)音、圖像、線下傳感器、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等更加立體的客戶數(shù)據(jù)。
從應(yīng)用場(chǎng)景上來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)的全渠道觸達(dá)層面上看，用AI驅(qū)動(dòng)的CDP里，前端的客戶數(shù)據(jù)源、標(biāo)簽創(chuàng)建、以及觸達(dá)等，都不需要人工去設(shè)置和干預(yù)。這是產(chǎn)品延展到數(shù)據(jù)源和應(yīng)用場(chǎng)景上的想象空間。
但本質(zhì)上，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)并不只適用于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，我們現(xiàn)在已經(jīng)有10%-20%的客戶已經(jīng)在跨部門(mén)使用。比如售后部門(mén)希望通過(guò)客戶數(shù)據(jù)提升服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)希望通過(guò)客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行新品研發(fā)等，很多部門(mén)也希望用營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果數(shù)據(jù)和客戶畫(huà)像數(shù)據(jù)去支持核心決策。
所以，在泛新零售領(lǐng)域等直接的2C領(lǐng)域，在以客戶為中心的邏輯下，客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景，未來(lái)不會(huì)只局限于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，也會(huì)延展到更多非營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
見(jiàn)實(shí):本輪融資的錢(qián)計(jì)劃用在哪些地方?
楊辰韻:會(huì)繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和升級(jí)，進(jìn)行新品研發(fā)。我們已經(jīng)不是一個(gè)單純的CDP產(chǎn)品提供商，而是基于CDP為核心，AI驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品矩陣提供商，包括全渠道的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用模塊和更加豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。
在產(chǎn)品研發(fā)層面，除了CDP中人的環(huán)節(jié)，后面的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)、時(shí)間和渠道選擇、內(nèi)容選擇等有很多可以基于AI去做的。我們接下來(lái)會(huì)把更多環(huán)節(jié)AI化，降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。另外，也會(huì)在市場(chǎng)拓展方面投入更多精力。
