今年的冬天格外寒冷，11月中旬北方多地已經(jīng)白雪飄飄迎來初雪。根據(jù)國家氣候中心等相關(guān)機(jī)構(gòu)專家預(yù)測，今年冬季將形成一次拉尼娜效應(yīng)，并持續(xù)到明年春季，在拉尼娜效應(yīng)盛期的冬季，影響我國的冷空氣活動(dòng)要比常年更加頻繁。
入冬后除了帶來刺骨的寒風(fēng)外，如期而至的冬季旅游也拉開序幕，冰雕、滑雪、溫泉、反季節(jié)海島游都成為游客熱衷的旅游項(xiàng)目，而與過往市場不同的是，越來越多小眾旅游目的地被挖掘出來。根據(jù)馬蜂窩11月27日發(fā)布的《冬季新秘境2020》榜單顯示，南澳島、羊八井地?zé)釡厝紧敼叛攀孤共柯涞瘸蔀檫@個(gè)冬天最受游客青睞的旅游目的地。
早在今年國慶小長假，小眾目的地同樣也是馬蜂窩平臺(tái)的搜索熱點(diǎn)，一大批曾經(jīng)不被關(guān)注甚至很少聽說的旅游目的地走向大眾視野，旅游消費(fèi)走向圈層化、細(xì)分化已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)，在今年疫情“黑天鵝”沖擊下以及出境游受阻消費(fèi)回流背景下，這種新趨勢(shì)正在加速形成，對(duì)于國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)小眾旅游目的地來說，或?qū)⒂瓉硪淮?ldquo;逆襲”的機(jī)會(huì)。
冬季旅游拉開序幕，國內(nèi)小眾目的地受追捧
在互聯(lián)網(wǎng)催生短視頻快速興起的當(dāng)下，內(nèi)容傳播的路徑已經(jīng)發(fā)生改變，特別是針對(duì)年輕的消費(fèi)人群，能夠通過多樣化渠道更加及時(shí)、全面、真實(shí)的獲取到想要的信息，這一點(diǎn)在旅游資訊的獲取上得到充分的體現(xiàn)。
“疫情以來，中國游客的生活場景全面向線上轉(zhuǎn)移，旅游內(nèi)容，尤其是視頻化的新型旅游攻略成為游客進(jìn)行旅游消費(fèi)決策和選擇出行目的地過程中的重要參考。馬蜂窩通過榜單、攻略、短視頻和直播等方式，全力將這些目的地和景區(qū)景點(diǎn)推入游客的視野，為大家的疫后出行提供不一樣的選擇。” 馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒?jiān)诮邮苈劼貌稍L時(shí)談到，年輕化、個(gè)性化的客群，讓旅游營銷這件事也變的更加有意思，以往游客出游總是想去知名的，地標(biāo)性的目的地景區(qū)，而如今，因?yàn)橐粋€(gè)賞心悅目的風(fēng)景，有意思的體驗(yàn)，甚至是一頓可口的美食，都有可能激發(fā)一次出游計(jì)劃。
這讓很多此前并不知名的目的地，有了進(jìn)入更多游客旅行目的地清單上的機(jī)會(huì)，特別是出于安全因素的考慮，人少、景美、不扎堆成為游客選擇目的地的新要素，再加上對(duì)個(gè)性化、深度體驗(yàn)的的追求，小眾目的地成為了這個(gè)冬天最受游客青睞的好去處。
今年11月以來，馬蜂窩旅游平臺(tái)上關(guān)于冰雪旅游、海島旅游的搜索、瀏覽、內(nèi)容分享等數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，其中冰雪旅游相關(guān)搜索熱度環(huán)比上漲89%，海島旅游相關(guān)搜索熱度環(huán)比上漲72%。觀察到這種趨勢(shì)，馬蜂窩適時(shí)根據(jù)旅游大數(shù)據(jù)挖掘總結(jié)出了50個(gè)適合冬季出游的國內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)，為中國游客的冬季旅游提供了更多新的選擇，也是繼國慶小長假期間的“中國新秘境”榜單后的又一次針對(duì)小眾目的地的重磅推薦。
根據(jù)其發(fā)布的“冬季新秘境2020”榜單，南方的海濱和海島，北方有雪景的森林公園和山川湖泊更受歡迎，在榜單中占比超過80%。其中呼倫貝爾的敖魯古雅使鹿部落，西藏的普莫雍錯(cuò)成為冰雪旅游最受關(guān)注的目的地，有著“東方夏威夷”之稱的南澳島，攝影愛好者們摯愛的北岐灘涂，廣東的雙月灣和海南的分界洲島等景區(qū)則成為避寒游的好去處。
值得注意的是，游客對(duì)于疫情的防范意識(shí)仍然較強(qiáng)，進(jìn)入秋冬疫情二次爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)期后，幾乎所有的上榜景點(diǎn)，都是以戶外景觀或戶外活動(dòng)為主，人流分散，視野開闊的自然風(fēng)光類景區(qū)也更具競爭力。
多元化傳播與年輕化客源，帶來的營銷新機(jī)會(huì)
在這份“冬季新秘境2020”榜單中，沖上首位的南澳島格外引關(guān)注。其實(shí)早在今年十一小長假期間，這個(gè)目的地就曾因一段中華白海豚在周邊海域遨游的視頻沖上微博熱搜，引發(fā)了“圍觀群眾”對(duì)于南澳島的好奇和關(guān)注。
根據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，今年10月以來南澳島生態(tài)旅游區(qū)的旅游熱度同比上漲136%，南澳島相關(guān)的旅游內(nèi)容也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢(shì)。平臺(tái)上有關(guān)南澳島的數(shù)百篇游記、攻略以及更多數(shù)量的旅行筆記和短視頻被用戶挖掘出來，從出行交通到當(dāng)?shù)刈∷拊俚矫朗趁谰埃w了南澳島旅游需要的各類內(nèi)容。
進(jìn)入冬季后，地處南方的南澳島熱度持續(xù)上升，成功拔得“冬季新秘境2020”榜單頭籌，成為最受游客關(guān)注的“冬季新秘境”榜首，為了進(jìn)一步推廣這個(gè)新興目的地，11月27日當(dāng)天馬蜂窩APP還特別推送了來自旅行達(dá)人@火鍋少女的“南澳島游記”作為當(dāng)日蜂首，讓用戶看到榜單之后，能第一時(shí)間了解到最實(shí)用的旅游信息。
蜂首游記
對(duì)于南澳島的走紅，馮饒分析稱，主要是因?yàn)槟戏蕉炖餁夂驕嘏巳说暮u，一直是中國游客喜愛的出游主題。早年間，東南亞開發(fā)成熟的知名度假海島，是中國游客海島游的主要選擇，近年來隨著國內(nèi)海島旅游資源開發(fā)逐步完善，游客也開始關(guān)注國內(nèi)的海島旅游，加之今年出境游的特殊情況，大量出境海島游的游客把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，此前已經(jīng)受到關(guān)注的南澳島熱度會(huì)上升也是順其自然，加上當(dāng)?shù)卣匾暵糜蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷完善旅游項(xiàng)目設(shè)施，也為南澳島迎接更多游客的到來奠定了基礎(chǔ)。
據(jù)了解，在2018年廣東省自然資源廳、廣東省文化和旅游廳聯(lián)合下發(fā)的《廣東省海島旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2017-2030年)》文件中，南澳島被多次提及。而粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，更是為南澳島旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供助力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年來南澳島進(jìn)島旅游人數(shù)從每年69.57萬人次增至每年776.6萬人次，今年十一黃金周，南澳島更是一躍進(jìn)入全國旅游景區(qū)人流指數(shù)前十名。
近年來，隨著短視頻、視頻直播等新營銷形式的出現(xiàn)，為目的地營銷打開了一個(gè)新窗口，可以通過更加直接的方式去傳遞旅游資訊，展示目的地標(biāo)簽與特色。繼重慶與西安通過短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)成為第一批吃到視頻傳播紅利的旅游城市后，越來越多的目的地及景區(qū)將營銷宣傳思路向線上轉(zhuǎn)移。特別是在吸引年輕游客方面，越是小眾有特色的目的地，越容易通過視頻傳播成為新晉爆款網(wǎng)紅。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近60%的Z世代（1995-2009年間出生的人）會(huì)通過短視頻、直播等傳播形式獲取更安全更深度的旅行信息和游玩攻略，且超80%的Z世代熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅行內(nèi)容。
而馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡早在2018年的公開演講中就曾提到，新興小眾旅游將成燎原之勢(shì)。如今看來，在疫情的催化之下，中國游客出游半徑受到限制的同時(shí)，挖掘目的地旅游體驗(yàn)的深度已經(jīng)是旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的大勢(shì)所趨，對(duì)于國內(nèi)目的地景區(qū)而言，是一次難得的營銷自己的機(jī)會(huì)，如南澳島這樣的新興小眾目的地將會(huì)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。
服務(wù)與體驗(yàn)把控成能否延續(xù)熱度的關(guān)鍵
在看到機(jī)遇的同時(shí)，新的挑戰(zhàn)也擺在目的地景區(qū)面前，比如相關(guān)的配套設(shè)施及服務(wù)滿足不了突然暴增的巨大客流量，游客滿懷期待而來卻因體驗(yàn)不佳敗興而回；再比如熱度難以延續(xù)，成為網(wǎng)紅最大的問題就在于熱度來的快，去的更快，如果沒有扎扎實(shí)實(shí)的旅游特色資源，依靠營銷而來的關(guān)注度很快就會(huì)被新的網(wǎng)紅熱點(diǎn)所替代，怎么去突破這些問題，對(duì)于走紅的小眾旅游目的地來說，亟待去解決。
對(duì)于這一點(diǎn)，馮饒表示中國游客對(duì)于旅游服務(wù)品質(zhì)的要求近年來在不斷提升，疫情更是讓他們的出游決策變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，不論是在目的地的選擇，還是在出游方式上，都發(fā)生了一些潛移默化的改變。疫情期間，馬蜂窩聯(lián)合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商家以及目的地，共同推出了大量小包團(tuán)、包拼車等形式的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，幫助游客來實(shí)現(xiàn)定制化、半定制化的行程安排，保證行程私密性和自由度，讓游客可以更好地享受旅行。
而從目的地角度來說，完善服務(wù)與體驗(yàn)的意識(shí)也在不斷的提升，特別是在國家加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，以優(yōu)質(zhì)的休閑度假產(chǎn)品供給來激發(fā)大眾出游熱情成為大勢(shì)所趨。還是以海島游為例，近年來隨著國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，很多擁有海島資源的政府將海島旅游開發(fā)提上日程，除了這次上榜的南澳島，更具知名度的海南島上餐飲、住宿、旅游觀光、親水活動(dòng)、休閑娛樂和購物體驗(yàn)等方面都達(dá)到了較高的水平。2019年，國務(wù)院批復(fù)了橫琴國際休閑旅游島的建設(shè)方案，浙江省則在國際海島旅游大會(huì)上宣布將建設(shè)10個(gè)海島公園，對(duì)于游客而言，可供選擇的目的地越來越多，能夠體驗(yàn)的項(xiàng)目也越來越豐富。
有業(yè)內(nèi)專家對(duì)聞旅分析道，在這樣的趨勢(shì)下，無論是傳統(tǒng)意義上的大眾目的地還是新興小眾目的地，都需要不斷積累自己的在線旅游資產(chǎn)，通過在線旅游資產(chǎn)來對(duì)沖產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，提升旅游發(fā)展質(zhì)量。伴隨著旅游業(yè)線上滲透率迅速提升，游客通過游記、筆記、短視頻、直播等形態(tài)豐富的在線旅游內(nèi)容獲取旅游消費(fèi)信息，各類電商平臺(tái)成為旅游產(chǎn)品交易的主戰(zhàn)場，目的地、景區(qū)也需要依靠線上渠道來實(shí)現(xiàn)與游客的溝通與交互，可以說在線旅游資產(chǎn)已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)重要的資產(chǎn)組成部分。
“線上旅游資產(chǎn)的積累，是小眾目的地走向大眾視野的必要條件，游客通過線上內(nèi)容了解和發(fā)現(xiàn)新興旅游目的地，并在結(jié)束旅行之后回到線上分享和交流旅行經(jīng)驗(yàn)，使目的地的在線旅游資產(chǎn)形成良性循環(huán)，這一循環(huán)不僅成為小眾目的地吸引游客的重要依托，也將為目的地未來的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。”
對(duì)此，馮饒也認(rèn)同，他表示啟發(fā)游客的旅行靈感，滿足游客的旅行需求，從而提高旅游消費(fèi)決策的效率，是馬蜂窩旅游在進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和產(chǎn)品交易過程中的最高標(biāo)準(zhǔn)。馬蜂窩憑借十多年的內(nèi)容積累，擁有前瞻性的旅游大數(shù)據(jù)，能夠率先洞悉中國游客旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變化，了解年輕游客的新需求和新玩法，并結(jié)合他們的需求和興趣點(diǎn)，選擇能夠滿足游客需求的目的地和玩法進(jìn)行推廣。不論是此前國慶期間推出的“中國新秘境”榜單，還是最新發(fā)布的“冬季新秘境”榜單，都是洞悉游客旅游出游偏好及行為變化的最直接體現(xiàn)，也為未來旅游目的地在服務(wù)與體驗(yàn)上更貼近年輕游客提供了參考。
