聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深燃（ID:shenrancaijing），作者:唐亞華，編輯：魏佳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，在《演員請(qǐng)就位》節(jié)目里獲得“年度最佳演員”的胡杏兒迎來(lái)高光時(shí)刻，但在節(jié)目之外，她意外卷入了一場(chǎng)直播帶貨風(fēng)波。
“完全是割韭菜!我們賠慘了”，商家夏飛告訴深燃，他花了17.7萬(wàn)元參加胡杏兒直播帶貨首秀，原本寄予厚望，但僅換來(lái)7萬(wàn)多的銷售額，且未達(dá)到合同約定的直播時(shí)長(zhǎng)。事后，他聯(lián)系了與他對(duì)接的“謙尋工作人員”，幾輪溝通后，對(duì)方“電話不接，微信不回”。夏飛說(shuō)，他知道不能指望明星帶來(lái)高ROI（投資回報(bào)率），但對(duì)方的態(tài)度讓他非常生氣，“他們一副店大欺客的樣子，做生意不能這么無(wú)情”。
深燃多方核實(shí)信息后，發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)維權(quán)陷入了一場(chǎng)羅生門。和商家簽訂合作的這家MCN機(jī)構(gòu)，不是此次胡杏兒直播帶貨首秀的主辦方，之前與夏飛對(duì)接的工作人員，也和行業(yè)頭部公司謙尋沒有一絲關(guān)聯(lián)。
明星方叫屈，主辦方喊冤，謙尋辟謠，矛頭都指向一處:這是一場(chǎng)中間商賺差價(jià)導(dǎo)致的糾紛。
某頭部MCN機(jī)構(gòu)工作人員告訴深燃，行業(yè)中存在大量這類“整合營(yíng)銷公司”，“MCN機(jī)構(gòu)接到明星直播的單子后，自己沒有供應(yīng)鏈，會(huì)擴(kuò)散消息招商。很多混子MCN機(jī)構(gòu)，就會(huì)打著和明星合作的旗號(hào)，去對(duì)接商家，然后再找到這個(gè)MCN機(jī)構(gòu)主辦方，說(shuō)自己是商家或品牌的委托機(jī)構(gòu)，來(lái)對(duì)接合作，然后兩頭吃。”
“這可太常見了”，不止一位從業(yè)者表示。他們還列舉了多種直播帶貨“黑中介”的慣用套路:有機(jī)構(gòu)打著明星旗號(hào)招商，招商結(jié)果不理想，就帶著已招商商家的錢消失;有機(jī)構(gòu)為了賺傭金，整場(chǎng)直播刷單，再將刷單買來(lái)的低價(jià)商品在閑魚上轉(zhuǎn)手，賺一筆差價(jià);還有冒牌機(jī)構(gòu)打著頭部MCN機(jī)構(gòu)的旗號(hào)，對(duì)接平臺(tái)、商家、品牌，將“狐假虎威”的故事講到底……不止是商家，明星方、MCN機(jī)構(gòu)乃至行業(yè)資深從業(yè)者，都有過被套路的經(jīng)歷，曲折離奇，刷新行業(yè)想象。
這些不靠譜的“黑中介”，正是導(dǎo)致越來(lái)越多人逃離直播帶貨的罪魁禍?zhǔn)字弧?/p>
誰(shuí)在割韭菜?
“心都涼了，我們可是真金白銀要養(yǎng)工人”，商家玖鉆珠寶合伙人夏飛對(duì)深燃訴苦。對(duì)于一家中小商家而言，能“豪擲”17.7萬(wàn)坑位費(fèi)砸向直播帶貨，期待值自然不低。然而如果不是因?yàn)榫S權(quán)，他都不知道自己陷入了一場(chǎng)中介陷阱。
根據(jù)他提供的聊天記錄，9月27日，萬(wàn)強(qiáng)通過“北上廣供應(yīng)鏈達(dá)人對(duì)接群”添加了玖鉆珠寶的一名工作人員為好友，他表示可以對(duì)接謙尋簽約主播唄唄兔的合作。雖然最后沒合作成，但雙方由此建立了聯(lián)系。這讓夏飛對(duì)萬(wàn)強(qiáng)與謙尋的關(guān)系一度深信不疑，他表示，雙方在電話交流時(shí)，萬(wàn)強(qiáng)也曾表示過是謙尋員工。“后來(lái)又說(shuō)是前員工”，夏飛補(bǔ)充道。
“過了一個(gè)月，他主動(dòng)跟我聯(lián)系，說(shuō)胡杏兒那邊在招商，是直播帶貨首秀，公司力捧。我們看又是明星，又有謙尋，就談起來(lái)了”，夏飛表示。
據(jù)夏飛描述，萬(wàn)強(qiáng)開出的條件是有吸引力的。首先是費(fèi)用方面，胡杏兒直播半小時(shí)坑位費(fèi)17.7萬(wàn)+傭金20%，郵寄15個(gè)商品（暗示有機(jī)會(huì)帶貨15個(gè)商品）;其次是銷售額，至少能帶來(lái)120萬(wàn)。除此之外，萬(wàn)強(qiáng)還拿出了行業(yè)頭部公司謙尋這張殺手锏:胡杏兒與謙尋正在談簽約的事。
商家與萬(wàn)強(qiáng)的聊天記錄 來(lái)源 / 受訪商家提供
這張殺手锏對(duì)商家極具殺傷力，謙尋旗下?lián)碛刑詫氁唤戕眿I、吉杰、林依輪等多位頭部主播，實(shí)力雄厚。“本來(lái)開始說(shuō)可以上15個(gè)品，后來(lái)說(shuō)半小時(shí)播不了那么多，一路減少到了五個(gè)，我想著后面還有謙尋，薇婭在我們心目中已經(jīng)神化了，少上點(diǎn)品也沒所謂了。我問最壞結(jié)果，如果播不好怎么辦?他就給我發(fā)了一些快手、抖音還不錯(cuò)的主播，說(shuō)這些人給你補(bǔ)播。”夏飛說(shuō)。
緊接著，對(duì)方就開始催款了。夏飛說(shuō)，“一直讓我們把錢打過去，說(shuō)胡杏兒一個(gè)品就30萬(wàn)，給我們溝通了17.7萬(wàn)，不打過去就不上品，我們第二天就把錢打過去了”。
不過，在簽約的時(shí)候，夏飛察覺出了異樣。合同上出現(xiàn)的簽約公司是登頂文化，不是謙尋。天眼查專業(yè)版顯示，登頂文化成立于2020年8月19日，位于浙江杭州市余杭區(qū)。
“我問他怎么不是謙尋，他說(shuō)他們公司是謙尋旗下負(fù)責(zé)招商的，謙尋是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，老板是他們股東”，夏飛對(duì)深燃回憶，“他還說(shuō)登頂文化是胡杏兒這一次獨(dú)家招商的公司，老板關(guān)系特別硬，之前是抖音直播負(fù)責(zé)人，唄唄兔簽約謙尋就是他搭橋的。”
商家與萬(wàn)強(qiáng)的聊天記錄 來(lái)源 / 受訪商家提供
之所以沒有過多懷疑，是因?yàn)橄娘w之前也碰到過類似情況。
“我們也沒有辦法去確認(rèn)關(guān)系”，夏飛表示，“有一些中間渠道的人會(huì)去跟人打招呼，說(shuō)‘人家問我身份，你就說(shuō)我是你公司的’，我碰到好多中間人是這種情況。”
商家與登頂文化簽約合同 來(lái)源/受訪商家提供
但最糟糕的情況還是發(fā)生了。11月22日抖音直播當(dāng)天，胡杏兒人氣不及預(yù)期。“我就開始錄屏，晚上9點(diǎn)45分開始，到10點(diǎn)03分就播完了，只有18分鐘，但合同上寫的是半小時(shí)。最后銷售額7萬(wàn)多。”事后，夏飛聯(lián)系萬(wàn)強(qiáng)，雙方協(xié)商了一場(chǎng)補(bǔ)播。夏飛稱，不是之前說(shuō)過的抖音、快手主播來(lái)播，補(bǔ)播效果也不理想。
再次協(xié)商無(wú)果后，夏飛和老板開始了維權(quán)。“胡杏兒一方一直在積極溝通，但跟我們簽合同的登頂文化，直接不配合。好多朋友都說(shuō)沒有辦法，直播帶貨行業(yè)就是這個(gè)行情。”他有些無(wú)奈。
截至發(fā)稿前，夏飛仍然沒能得到明確答復(fù)。
誰(shuí)來(lái)為低ROI負(fù)責(zé)?
對(duì)于這場(chǎng)直播帶貨羅生門，深燃進(jìn)行了多方求證。真相浮出水面的過程，也是見證行業(yè)亂象的過程。
“我們也很討厭這些騙子，這不是我們第一次遇到被冒名的事”，謙尋工作人員向深燃澄清，和商家對(duì)接合作的萬(wàn)強(qiáng)，不是謙尋的員工，也不是前員工，明星胡杏兒也沒有與謙尋溝通簽約的事宜。“估計(jì)商家把他當(dāng)成我們的中介了。但謙尋沒有任何中介和代理，我們都是自己選品，就怕中間環(huán)節(jié)出問題”，他強(qiáng)調(diào)。
謙尋無(wú)辜卷入，那么事件中的其他方呢?
“直播并沒有給出任何關(guān)于賣出多少、坑位費(fèi)多少、銷售額多少的承諾”，胡杏兒經(jīng)紀(jì)人王女士告訴深燃，承諾代理公司魔影文化應(yīng)該達(dá)成的權(quán)益全都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，“這件事跟藝人沒有關(guān)系，我們就是找到專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，其他事情不過問”。
至此，又一家公司浮出水面，魔影文化又是誰(shuí)?夏飛在維權(quán)過程里，才知道這才是此次胡杏兒直播的主辦方。
深燃輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上魔影文化，一位工作人員表示，“他們（登頂文化）是看到我們的招商海報(bào)聯(lián)系過來(lái)的，我們跟登頂只是就這一個(gè)玖鉆品牌簽了招商合同，沒有任何關(guān)系。”她表示，對(duì)登頂文化與玖鉆珠寶簽訂的直播時(shí)長(zhǎng)為半小時(shí)一事，并不知情。不過她未出示魔影文化與登頂文化所簽的合同。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，“很多MCN機(jī)構(gòu)沒有供應(yīng)鏈，接到重要的案子肯定要去談供應(yīng)鏈。一般會(huì)選擇5-8家機(jī)構(gòu)合作，這是一種合作方式”，可以理解為，登頂文化實(shí)為此次胡杏兒直播帶貨的中介代理公司。
上述業(yè)內(nèi)人士介紹，這類中介公司，賺錢方式有兩種，一種是賺取主辦機(jī)構(gòu)的返點(diǎn)費(fèi)用，“一般是坑位費(fèi)或者流水的10%”，另一種則是中間商“賺差價(jià)”，比如這次合作里，中間機(jī)構(gòu)登頂文化在魔影文化的原基礎(chǔ)上就增加了一定費(fèi)用。
深燃就此次事件聯(lián)系登頂文化，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)旗下員工萬(wàn)強(qiáng)借助謙尋與商家溝通的具體方式，并不知情。目前公司已經(jīng)自費(fèi)為商家補(bǔ)播了一場(chǎng)，而對(duì)于其與抖音負(fù)責(zé)人的關(guān)系，后以在出差為由，未再回復(fù)深燃。深燃隨后多次嘗試交流，再無(wú)回應(yīng)。
“他們當(dāng)然不急，只有愛惜名譽(yù)的明星，和真正想長(zhǎng)期做這行的才會(huì)著急”，魔影文化工作人員有些無(wú)奈。
那么，這場(chǎng)糾紛里，誰(shuí)該來(lái)為低ROI買單?
涉事各方關(guān)系圖 制圖 / 深燃
資深文娛律師鄭小強(qiáng)告訴深燃，從行業(yè)慣例來(lái)看，明星胡杏兒與魔影文化存在合作關(guān)系，不直接對(duì)商家或登頂文化的要求、標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)，魔影文化與商家也沒有合同關(guān)系。根據(jù)商家提供的合同，登頂文化沒能履行合同中明確的直播時(shí)間要求，構(gòu)成對(duì)商家的違約，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。
不過，雙方曾協(xié)商進(jìn)行了一次補(bǔ)播作為補(bǔ)償，若是在商家認(rèn)可的情況下進(jìn)行補(bǔ)播的，那么可以視為雙方已經(jīng)另行協(xié)商一致，登頂文化對(duì)違約行為已經(jīng)做出了補(bǔ)救。
另外，針對(duì)登頂公司工作人員在簽約前后曾作出的銷售額承諾及部分暗示，基于合同里沒有明確的保證、保底、賠償?shù)缺硎觯碳乙刖S權(quán)，存在一定的難度。
有資深從業(yè)者對(duì)深燃分析，在這個(gè)案例里，主辦MCN機(jī)構(gòu)在篩選合作方時(shí)，存在不夠謹(jǐn)慎的問題，而商家被合作利益吸引，在核對(duì)對(duì)方身份信息、維護(hù)自身權(quán)益上，也存在疏忽。
套路超出想象力
糾紛不止這一起。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)共有678家直播相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）產(chǎn)生過法律訴訟。而在2020年，產(chǎn)生過法律訴訟的企業(yè)就有438家，占比高達(dá)65%。
這其中，最常見的套路是，在合作前承諾ROI，騙取商家的合作，在直播效果不佳后，就玩起失蹤。類似于胡杏兒直播事件的套路，在行業(yè)里也常出現(xiàn)。沒有主播、沒有運(yùn)營(yíng)人員的皮包公司兩頭“騙”，靠對(duì)接資源就賺得盆滿缽滿。
即便作為行業(yè)的資深從業(yè)者，集淘市場(chǎng)總監(jiān)任汐顏也曾被套路過。“有些工作人員離職后，自己注冊(cè)公司，還會(huì)打著我們公司的旗號(hào)，拿著我們家的主播去談合作。敲到商家后，又找到我們說(shuō)承接了品牌的項(xiàng)目合作，又把商家對(duì)給了我們。到底收了商家多少錢，我們不知道，怎么承諾的我們也不知道，結(jié)果效果不好，商家就出去說(shuō)集淘主播不賣貨。”這讓她深感無(wú)奈。
這還不是行業(yè)騙局的全部。
行業(yè)里還有從業(yè)者，假借頭部主播、公司旗號(hào)虛張聲勢(shì)，騙取商家信任。雷風(fēng)所在的MCN機(jī)構(gòu)專注明星直播帶貨，之前遇到過讓他至今都覺得匪夷所思的套路，“一個(gè)公司說(shuō)我們將做的一個(gè)明星直播是他們主辦的，還拿著這個(gè)跟抖音談流量、談權(quán)益，跟商家談合作。我們完全不知情，都不知道哪里來(lái)的公司，目的是什么，只能發(fā)律師函了”。
任汐顏的另一段經(jīng)歷更是讓她哭笑不得。之前他們公司合作的品牌方與薇婭合作，她在朋友圈發(fā)了一條推廣海報(bào)，沒想到幾分鐘之后，她發(fā)出的內(nèi)容出現(xiàn)在了另一個(gè)人的朋友圈里，對(duì)方以她老板的語(yǔ)氣加了幾句話，表示“作為不靠譜的領(lǐng)頭人，618能給的支持就是為團(tuán)隊(duì)打call”。
來(lái)源 / 受訪者提供
她不知道自己什么時(shí)候加了這個(gè)人的微信，翻了一下對(duì)方朋友圈，“全是關(guān)于李佳琦、薇婭的合作信息，我馬上留言問他，您哪位?他就屏蔽了我”。
來(lái)源 / 受訪對(duì)象提供
空手套白狼的套路還有更多。食品商家馮小強(qiáng)遇到的MCN機(jī)構(gòu)，“跟我說(shuō)ROI保3，收我2萬(wàn)塊，幫我安排4個(gè)主播，然后我付好錢寄了樣品，到了直播當(dāng)天，一個(gè)主播都沒看到，最后沒播。”后來(lái)馮小強(qiáng)天天電話催，向?qū)Ψ酱吡藥讉€(gè)月，對(duì)方才答應(yīng)退款。
即便是有主播資源的MCN機(jī)構(gòu)，按照合同規(guī)規(guī)矩矩完成了直播，刷單、退貨等手段也隨處可見。
這其中還有在合同上鉆字眼的套路。由于直播帶貨費(fèi)用一般由“坑位費(fèi)+傭金”構(gòu)成，而傭金一般由銷售額X20%計(jì)算，合同上規(guī)定的費(fèi)用計(jì)算基數(shù)，是“直播成交銷售額”還是阿里媽媽后臺(tái)為準(zhǔn)的銷售額（囊括退貨情況），就有很大差別。“如果是按直播成交額來(lái)算，那MCN或主播刷單拉高銷售額，多賺一點(diǎn)傭金，后面又把貨退了，商家的損失會(huì)更慘重”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。
商家王宏一直對(duì)直播帶貨很謹(jǐn)慎，只做純傭的直播帶貨，但還是被坑過。他一般通過阿里媽媽等官方平臺(tái)對(duì)接合作，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)根據(jù)刨除退款后的實(shí)際情況來(lái)計(jì)算最后傭金，“我遇到過合作方以在平臺(tái)上結(jié)算、平臺(tái)會(huì)扣稅點(diǎn)為由，要求線下私下結(jié)款，結(jié)果對(duì)方把錢收了，就開始退貨了”，他說(shuō)，這個(gè)行業(yè)，“真的防不勝防。”
逃離MCN機(jī)構(gòu)
為什么套路MCN機(jī)構(gòu)這么多?
這是行業(yè)極速膨脹帶來(lái)的負(fù)荷。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有5.7萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“直播”的相關(guān)企業(yè)。2019年我國(guó)新增相關(guān)企業(yè)僅6300余家，到了2020年，新增企業(yè)數(shù)量超過了4.4萬(wàn)。
賺快錢的人實(shí)在太多了。
這是一個(gè)自上而下，涉及各環(huán)節(jié)的難題。比如明星方，一位行業(yè)從業(yè)者告訴深燃，中介MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，也和部分明星本身就沒想要對(duì)商家負(fù)責(zé)有關(guān)。“不然就直簽合同了。有的不想直簽，就是為了避免風(fēng)險(xiǎn)。”據(jù)她介紹，行業(yè)里存在的現(xiàn)象是，有明星讓親戚朋友成立中介機(jī)構(gòu)簽合同，就是為了出問題可以撇開關(guān)系。“為什么不對(duì)供應(yīng)商做一個(gè)篩選?為什么不查看合作中介方的合同權(quán)益?是真的不了解，還是為了撈一筆就跑，有本質(zhì)不同。”
即便是正規(guī)MCN機(jī)構(gòu)，同樣存在問題。“他們的任務(wù)，也就是把坑位快速賣出去，不會(huì)給品牌、商家做分析，也不會(huì)考慮適不適合商家”，雷風(fēng)表示。商家王宏告訴深燃，“其實(shí)主播看到喜歡的、認(rèn)可的商品，也愿意做純傭，但機(jī)構(gòu)媒介為了提成，一直往付費(fèi)模式推，導(dǎo)致很多合作也談不攏。”
行業(yè)流動(dòng)性太大，也讓黑中介有機(jī)可乘。任汐顏告訴深燃，“在這個(gè)行業(yè)，兩三個(gè)月跳槽一次都是很正常的現(xiàn)象。只要有商家資源，在哪家公司都可以做，在一家公司待半年都算是長(zhǎng)的了”，這其中滋生的套路是，“比如有的人確實(shí)在謙尋待過一個(gè)月，然后離職了，接著就開始打著在謙尋工作過的幌子收割”，她經(jīng)常在朋友圈看到謙尋的工作人員發(fā)辟謠貼，“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)離職了，大家擦亮眼睛”。
一定程度上，商家的僥幸心理也助長(zhǎng)了中介的氣焰。以李佳琦、薇婭兩大超級(jí)頭部主播構(gòu)成的直播帶貨行業(yè)，資源高度聚攏，滋生出灰色收益。
“這個(gè)行業(yè)確實(shí)有關(guān)系硬的中介，比如他就是和頭部主播的商務(wù)關(guān)系很熟，商務(wù)可以先不理其他商家消息，就先回這個(gè)人的消息，他就明著跟你說(shuō)，抽5%傭金給他，可以插隊(duì)。其實(shí)選品團(tuán)隊(duì)依舊會(huì)照常考量商品好不好，不一定能上，但流程就可以快很多。”在廣告公司負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷的重山，之前就遇到過一個(gè)頭部主播商務(wù)，半年才回復(fù)他的消息，“你說(shuō)這怎么辦?”
“一般商家被騙，有兩個(gè)原因。要么太不聰明，要么太貪婪”，他說(shuō)，明星直播帶貨翻車事件頻出，有商家繞道而走，而有商家仍報(bào)以“品宣+帶貨”的期待，“這其中有賭博的心態(tài)”。
直到現(xiàn)在，仍有商家對(duì)直播帶貨帶有不切實(shí)際的期待。對(duì)接明星資源的老張說(shuō)，做直播帶貨幾個(gè)月以來(lái)，他已經(jīng)把之前積累的品牌和商家都得罪光了，“一場(chǎng)直播都想要幾百萬(wàn)的銷售額”，他沒辦法善后，做了幾場(chǎng)后，他選擇了收手。
直播帶貨就像是一列正在高速行駛的列車，明星、MCN機(jī)構(gòu)、商家各方都爭(zhēng)先恐后上車，唯恐錯(cuò)過風(fēng)口，在利益驅(qū)使下，不停有人違規(guī)操作，帶來(lái)糾紛。
現(xiàn)在，糾紛還在上演，明星損失的是名譽(yù)，商家損失的是真金白銀，干一票就跑的MCN機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿。這一切帶來(lái)的結(jié)果就是，越來(lái)越多商家正在逃離直播帶貨。
“到處是坑，我們也不想摻和了”，商家老王告訴深燃，公司現(xiàn)在已經(jīng)在調(diào)整策略，不在直播上花費(fèi)大力氣。在深燃聯(lián)系到的商家里，抱以這樣態(tài)度的不止一家。也有相信直播帶貨價(jià)值的商家仍在尋覓，但他們也忍不住向深燃打聽，“你能給我推幾個(gè)靠譜MCN機(jī)構(gòu)嗎?我們已經(jīng)被騙怕了”。
“現(xiàn)在商家不是逃離直播帶貨，是逃離黑心的中介”，一位行業(yè)人士感嘆。
