魔幻的2020年,倒逼著所有實(shí)體商業(yè)變革。數(shù)字化不再只是大品牌、大連鎖的命題。無論在一線城市還是下沉城市,無論大品牌還是小連鎖,數(shù)字化都是一把“保命”的武器。
2020年,在河南的駐馬店、周口、信陽等縣級城市,一家名叫“喜大圣”的零食連鎖迅速火爆起來,成為疫情期間逆勢擴(kuò)張的“異類”,更是中小連鎖通過數(shù)字化帶動增長的教科書式案例。
“農(nóng)村包圍城市”
“吃貨市場”絕對是個有利可圖的大市場。數(shù)據(jù)顯示,今年零食市場總額能達(dá)到三萬億元。良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠、周黑鴨等品牌的火爆已?jīng)可以印證。
不過,目前行業(yè)頭部品牌都集中在一二線城市拓展,三四線城市不是他們擴(kuò)張首選,而下沉區(qū)域市場基本上都是個體戶和夫妻店,其供應(yīng)鏈不強(qiáng)勢,采購的商品比較雜且偏低端,消費(fèi)者購物體驗(yàn)感不好,隨著居民消費(fèi)水平的提升,三四線市場出現(xiàn)了品類和品牌空缺。
基于這樣的洞察,河南創(chuàng)業(yè)者王如意和他的合伙人創(chuàng)立了零食連鎖“喜大圣”,采取了一個差異化渠道策略——到下沉市場去,在三四線城市開店。他們把這叫做“農(nóng)村包圍城市”策略。
從2019年10月首店開業(yè),不到一年內(nèi)就相繼開出20家實(shí)體店,全部分布在河南三四線城市的縣城和地級市,如駐馬店、周口、信陽等地區(qū)。
如何能做到單店盈利并快速復(fù)制?喜大圣背后的“生意經(jīng)”值得研究。
讓數(shù)字化贏在起跑線
之所以能在下沉市場殺出重圍,喜大圣有3大經(jīng)營“武器”:精準(zhǔn)選址和選品、數(shù)字化驅(qū)動、深挖單客價值。
一是精準(zhǔn)選址和選品。喜大圣的店鋪通常選址在商場,品牌多、客流量大,租金不用年付,裝修成本也低,經(jīng)營風(fēng)險更小。
而在選品上,喜大圣除了會將頭部品牌的暢銷產(chǎn)品引入縣城,還會根據(jù)地域特色自己開發(fā)新品,保證新品多、迭代快。目前喜大圣的店內(nèi)SKU能達(dá)到500多個,涵蓋堅果炒貨、果脯、休閑零食等多種品類。
二是數(shù)字化驅(qū)動。雖然是“初生牛犢”,喜大圣在第一家店開業(yè)之前就接入了有贊連鎖經(jīng)營系統(tǒng),用數(shù)字化賦能門店——在縣城,很少有堅果店愿意付出這樣的成本。然而,這套在一二線城市已經(jīng)被普遍應(yīng)用的數(shù)字化系統(tǒng)給了喜大圣超乎想象的回報。
通過有贊連鎖,喜大圣的每個門店都能擁有一家網(wǎng)店,各個網(wǎng)店可以自主化營銷,也可由總部統(tǒng)一營銷,能適應(yīng)不同強(qiáng)弱程度的總部管理模式。
其次,通過有贊連鎖,喜大圣可以通過秒殺、拼團(tuán)等多種營銷方式,促進(jìn)用戶裂變,并設(shè)置“到店自提”吸引顧客到店,有效提高門店客流量。通過智能導(dǎo)購功能,喜大圣的導(dǎo)購還可以定期給客戶派券,讓客戶到店消費(fèi),提高會員轉(zhuǎn)化、門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率。
此外,有贊連鎖可以幫助喜大圣將人、財、物、進(jìn)、銷、存的管理數(shù)字化,并實(shí)現(xiàn)一鍵對賬,提高經(jīng)營效率,“一鍵入庫”還可以幫助喜大圣實(shí)現(xiàn)貨品的“秒速”入庫,減輕了人力成本。據(jù)王如意介紹,雖然喜大圣已經(jīng)有20多家門店,但總部卻只有“0.5個”財務(wù)——也就是一個員工兼職即可完成財務(wù)工作。
而在數(shù)字化的基礎(chǔ)上,喜大圣還能積累強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力。無論是門店選址、店鋪選品,都可以通過后臺數(shù)據(jù)分析,做出更好的決策。
三是深挖單客價值。吸引顧客到店消費(fèi),只是喜大圣的第一步。將顧客轉(zhuǎn)化成會員,并通過有贊連鎖的多種會員營銷能力提高單客價值,才是喜大圣單店盈利能力的“精髓”。借助有贊連鎖會員儲值系統(tǒng),喜大圣已經(jīng)招募了30000 多個會員,會員復(fù)購率每月在 3～5 次,會員消費(fèi)占總成交的 60%。
“再小的店也需要數(shù)字化的經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道一體化經(jīng)營的模式。”有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉近期在有贊8周年生態(tài)大會上這樣說道。喜大圣的高速發(fā)展,驗(yàn)證了他的說法,同時也證明了:越早開始數(shù)字化,擁有足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析決策能力,才能讓連鎖品牌擁有一個強(qiáng)大的“數(shù)據(jù)大腦”,成為未來搶占市場的核心武器。
