當(dāng)泡泡瑪特沖上千億市值，即使是游走資本市場多年的投資老手，也在大呼“看不懂”。
社交媒體上，泡泡瑪特IPO已經(jīng)升級(jí)為“能不能看懂‘Z世代’”的大討論。更具戲劇性的一幕是，有的資本市場從業(yè)者擔(dān)心被時(shí)代拋下，甚至開始找門路“擁抱年輕人”，試圖提高自己的“含Z量”。
看不懂，不要緊。因?yàn)榫瓦B泡泡瑪特的投資方、華興資本的掌門人包凡，最開始也沒太明白這個(gè)消費(fèi)新秀。
在泡泡瑪特上市慶祝儀式后的采訪環(huán)節(jié)，包凡向包括「資本偵探」在內(nèi)的媒體講了這樣一個(gè)故事：去年，王寧（泡泡瑪特創(chuàng)始人）送了他一個(gè)盲盒，當(dāng)時(shí)他對(duì)盲盒還沒什么概念，轉(zhuǎn)手就送給了團(tuán)隊(duì)。但就在拿出來的一瞬間，他真正感受到了潮玩的魅力。
“突然之間，大家看我的眼光就不一樣了，覺得老板還能玩盲盒呢！你會(huì)發(fā)現(xiàn)Molly是一個(gè)跨年齡階層溝通的紐帶。”包凡說道。
感性歸感性，投資畢竟是個(gè)審慎的過程。在復(fù)盤投資邏輯時(shí)，包凡稱華興資本一直強(qiáng)調(diào)“研究前置”，捕捉到泡泡瑪特是對(duì)消費(fèi)熱點(diǎn)現(xiàn)象及時(shí)監(jiān)測、以及系統(tǒng)理解年輕人特質(zhì)的結(jié)果。在包凡看來，投消費(fèi)的本質(zhì)就是投代際人群，而泡泡瑪特恰恰符合了年輕人“悅己”的消費(fèi)特點(diǎn)。
對(duì)于泡泡瑪特來說，成功IPO無疑是十年創(chuàng)業(yè)的最佳回饋，但熱潮之下，步入新階段的泡泡瑪特也有更多實(shí)際問題等待解決。IPO當(dāng)天，「資本偵探」分別對(duì)王寧和包凡進(jìn)行采訪，試圖從創(chuàng)始人和投資人的觀點(diǎn)中，拆解泡泡瑪特的現(xiàn)在和未來。
“想做A，做成了B，在C成功了”
“我們不是大家想象的一夜暴富，真的是很努力。每一天騎著三輪車?yán)洝⑺Γ昧诉@么長時(shí)間才做到現(xiàn)在這樣。”上市慶祝儀式現(xiàn)場，被閃光燈圍繞的王寧如此表示。
從泡泡瑪特的成長軌跡來看，王寧的低調(diào)并非刻意。
2010年，23歲的王寧在北京中關(guān)村開了一家潮品雜貨店。這個(gè)“格子間”主要賣玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品、零食等小商品。那是一個(gè)電商創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，相較之下，王寧的線下店發(fā)展得不算順利。
經(jīng)歷了幾年的磕磕絆絆，從潮玩市場發(fā)現(xiàn)商機(jī)的泡泡瑪特逐漸步入正軌。2015年，泡泡瑪特在王府井a(chǎn)pm購物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗艦店，但潮玩超市畢竟只是渠道，泡泡瑪特當(dāng)時(shí)掙的是供應(yīng)端和零售端之間的差價(jià)，本身并沒有形成品牌價(jià)值。
渠道總有被稀釋價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，王寧也在思考泡泡瑪特的未來。2015年年底，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。根據(jù)品途創(chuàng)投的報(bào)道，在盤點(diǎn)經(jīng)營情況時(shí)，王寧和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具銷售額持續(xù)增長。受此啟發(fā)，王寧在用戶中做調(diào)研，問用戶還喜歡收集哪些玩具，此時(shí)許多用戶都提到了同一個(gè)名字——Molly。
2016年，王寧前往香港拜訪Molly的設(shè)計(jì)師王信民（Kenny Wong），很快的，泡泡瑪特成為Molly在大陸地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商及獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)廠商。這場合作如同泡泡瑪特轉(zhuǎn)型的“鑰匙”，以至于王寧把和Kenny的合作比喻為“遇到了在酒吧唱歌時(shí)期的周杰倫”。
除了拿下當(dāng)紅IP，泡泡瑪特還借鑒了Sonny Angel的營銷方式——把Molly系列產(chǎn)品裝進(jìn)“盲盒”里，激發(fā)消費(fèi)者的收集欲。自此以后，泡泡瑪特的增長被正式激活：
2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元；從增長率看，泡泡瑪特在2018年和2019年的增長率分別達(dá)到225.4%、227.2%；
2017-2019年，泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。
盡管不少聲音把泡泡瑪特的成功歸功于“盲盒模式”，但I(xiàn)P和盲盒其實(shí)更像“道”與“術(shù)”的關(guān)系。在采訪中王寧也表示，盲盒模式不是很重要的競爭力，“別人一看就懂”，潮玩行業(yè)最重要的門檻是IP，而泡泡瑪特已經(jīng)簽下了非常頭部的藝術(shù)家。
根據(jù)泡泡瑪特的招股書，截至今年上半年，泡泡瑪特共運(yùn)營著93個(gè)IP，其中IP又分為三個(gè)類別：通過收購或內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開發(fā)的自有IP（Molly、Dimoo等）；由合作藝術(shù)家創(chuàng)作，拿到獨(dú)家授權(quán)的獨(dú)家IP（PUCKY、The Monster等）；由知名IP提供商非獨(dú)家授權(quán)的其他IP（米老鼠、小黃人等）。
從IP矩陣來看，泡泡瑪特在IP運(yùn)營上實(shí)行的是“兩步走”戰(zhàn)略：一方面，泡泡瑪特以簽約藝術(shù)家、孵化IP等方式培養(yǎng)自有和獨(dú)家IP，試圖挖掘下一個(gè)“Molly”；另一方面，泡泡瑪特也以合作的形式拿到更多IP，從而分散風(fēng)險(xiǎn)，延續(xù)品牌影響力。
不同于只做上游IP，或是只做下游渠道的同行，經(jīng)歷了“格子間”、簽約藝術(shù)家、IP+盲盒、舉辦玩具展等階段，泡泡瑪特搭建起了一個(gè)覆蓋IP開發(fā)與運(yùn)營、藝術(shù)家發(fā)掘、線上線下全渠道營銷、潮玩文化推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。
這是泡泡瑪特的獨(dú)特之處，也是其未來故事的起點(diǎn)。
在王寧看來，“泡泡瑪特是典型的本來想做A，做成了B，在C成功了，也許有一天會(huì)在D偉大。”敲響上市大鑼后，“平臺(tái)化”的泡泡瑪特開始探索新的可能性，但對(duì)于投資者來說，泡泡瑪特還有一些實(shí)際的問題需要回答。
IP、競爭和新故事
無論是媒體采訪還是投資者討論，對(duì)于泡泡瑪特的未來，外界關(guān)心的問題大都集中在三個(gè)方面：潮玩的天花板在哪里？如何打造下一個(gè)“Molly”？新的玩家進(jìn)來后，泡泡瑪特的壁壘在哪里？
盡管在許多人眼里，泡泡瑪特是個(gè)“新物種”，但潮玩其實(shí)是存在已久的產(chǎn)業(yè)。在日本，類二次元產(chǎn)業(yè)占到日本國民經(jīng)濟(jì)的3%，相比之下， 國內(nèi)的潮玩市場還有很大的成長空間。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2015年至2019年，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從63億元增加至207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，這一市場規(guī)模預(yù)期在2024年將達(dá)763億元。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展疊加世代更迭產(chǎn)生的可能性，王寧表現(xiàn)得頗為樂觀：“當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到一萬美元后，會(huì)有越來越多的年輕人更加關(guān)注情感類的、非剛需的消費(fèi)，泡泡瑪特就是其中的代表。”
作為周杰倫的歌迷，在回答IP孵化、“再造Molly”等問題時(shí)，王寧時(shí)常以周杰倫、王菲作為類比對(duì)象。在他看來，泡泡瑪特已經(jīng)簽下了行業(yè)最頭部的藝術(shù)家，這部分資源就像周杰倫、五月天一樣，可遇不可求。優(yōu)秀的藝術(shù)家是下一個(gè)爆款I(lǐng)P出現(xiàn)的前提，也是競爭者難以復(fù)制的壁壘。
“網(wǎng)紅和王菲是有很大區(qū)別的，能發(fā)現(xiàn)周杰倫、五月天，能簽到王菲、四大天王，才是我們覺得有價(jià)值的。”
拿下了行業(yè)稀缺資源，下一個(gè)問題是如何復(fù)用已有的經(jīng)驗(yàn)，讓潛力IP走向大眾，完成商業(yè)化。為此，泡泡瑪特在內(nèi)部建立了IP孵化平臺(tái)PDC（POP MART設(shè)計(jì)中心），試圖結(jié)合過去的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)流量資源，為IP的走紅鋪平前路。
IP開發(fā)是個(gè)感性的過程，這也意味著結(jié)果的不穩(wěn)定。為了獲得商業(yè)上的確定性，泡泡瑪特試圖在創(chuàng)作中加入“理性”的因子，而這份能力與泡泡瑪特的積累有關(guān)。
談及競爭時(shí)，除了強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家資源積累，王寧還樂于提及“尊重時(shí)間”——一件新品從拿到草圖到變成產(chǎn)品需要5到8個(gè)月的時(shí)間，線下門店的柜子尺寸、燈光顏色、音響調(diào)節(jié)也都需要時(shí)間去迭代，這些都是很難繞過的成本。
對(duì)于泡泡瑪特的未來，以及后續(xù)競爭中可能面臨的狀況，包凡從投資人的角度闡釋了他的展望：一方面，通過拓展IP、進(jìn)入下沉市場和海外市場，泡泡瑪特可以吸納更多的人群；另一方面，跨界做電影、主題公園等都可以是泡泡瑪特的新故事。“潮玩”只是泡泡瑪特的起點(diǎn)，其未來更可能是“以IP為基礎(chǔ)的大娛樂平臺(tái)”。
關(guān)于“時(shí)間”的意義，包凡試圖從更寬廣的行業(yè)維度解釋。在他看來，做“平臺(tái)”的難點(diǎn)在于把上游的IP開發(fā)、IP的商業(yè)化，下游的制造、流通都做好。縱觀整個(gè)潮玩市場，許多玩家在某個(gè)單點(diǎn)環(huán)節(jié)都不容易形成突破，“但泡泡瑪特在每個(gè)環(huán)節(jié)都形成了壁壘。”
比起“平臺(tái)”，包凡更傾向用“基礎(chǔ)設(shè)施”來定義泡泡瑪特。這個(gè)定位意味著，泡泡瑪特要做的是經(jīng)營潮玩生態(tài)，從行業(yè)的良性發(fā)展中分得屬于自己的那份紅利。
類比巨頭構(gòu)建行業(yè)生態(tài)的邏輯，以阿里巴巴為例，其構(gòu)建的電商生態(tài)承載著商家交易、倉儲(chǔ)物流、支付系統(tǒng)。巨頭不可能吞下一切，只有讓各環(huán)節(jié)玩家都找到利潤空間，生態(tài)才能形成正反饋。
同理，隨著潮玩市場的熱度不斷攀升，越來越多新玩家涌入賽道。作為行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，泡泡瑪特在各環(huán)節(jié)都面臨著前所未有的競爭，如何平衡競合關(guān)系，和同行一起做大潮玩生態(tài)，將是泡泡瑪特在新階段的最大考驗(yàn)。
“長期來看，這是個(gè)價(jià)值觀的問題。你到底要賺哪些錢，哪些錢應(yīng)該讓別人去賺的。如果你把所有錢都賺了，那你肯定不是基礎(chǔ)設(shè)施了。”包凡表示。
換句話講，守住什么、出讓什么、成為什么，才是泡泡瑪特未來真正的核心問題。
【來源：資本偵探】
