12月11日，2020大中華區(qū)艾菲獎揭曉獲獎榜單，騰訊廣告榮獲年度代理公司，并助力客戶斬獲多項大獎，其中聯(lián)合新銳品牌Wonderlab一舉奪得今年首屆為中國市場量身定制的“艾菲效果營銷獎”行業(yè)類金獎。
艾菲獎被譽為效果營銷界的“奧斯卡”，是全球唯一個以“實效”為評估標準的營銷傳播國際獎項，“品效合一”是艾菲獎的核心宗旨，也是騰訊一直以來對廣告營銷服務能力的堅持。
在12月11日白天舉行的艾菲國際論壇現(xiàn)場，騰訊公司副總裁欒娜女士發(fā)表了題為《未來比你想象的快》的主題演講，就騰訊廣告營銷服務新生態(tài)進行了分享，并系統(tǒng)性地從五個維度解構騰訊的能力場，對騰訊廣告為品牌主帶來的雙向內循環(huán)能力升級進行了全面說明。
騰訊廣告是成熟商業(yè)模式的升級和放大器
欒娜表示，“騰訊產(chǎn)品連接中國網(wǎng)民數(shù)字生活的方方面面，依靠強大國民應用矩陣、內容IP到鏈路工具，通過去中心及市場化調節(jié)，實現(xiàn)公域流量有厚度，私域運營有產(chǎn)權，最后沉淀到市場自己的私域運營。”
騰訊公司副總裁欒娜
“觸達場、溝通場、轉化場、交易場和私域運營場”，欒娜從五個維度創(chuàng)新性地解構了騰訊的能力場，這五個場不僅打通前后鏈路，助力品牌實現(xiàn)營銷全鏈路數(shù)字化升級，過程中沉淀的私域用戶資產(chǎn)更是為企業(yè)長效增長注入源動力。“騰訊廣告營銷服務的新生態(tài)，是一個雙向內循環(huán)：是成熟商業(yè)模式的升級與放大器，同時也是新興商業(yè)模式的孵化器。”
觸達場：
騰訊生態(tài)覆蓋超過12億月活用戶，在今天已成為品牌觸達用戶的“國民級”媒介。騰訊廣告基于對數(shù)據(jù)技術的整合，能幫助企業(yè)實現(xiàn)更深層的用戶洞察，推動品牌實現(xiàn)更精準的曝光。
溝通場：
隨著互聯(lián)網(wǎng)內容消費增長的常態(tài)化，消費者注意力碎片化的趨勢發(fā)展，內容營銷成為品牌與消費者溝通的重要方式。騰訊搭建了視頻、音樂、新聞、體育等領域的眾多類型內容版圖，通過多場景、全包圍、長周期的IP營銷合作，幫助品牌突破注意力局限，讓品牌被看到、被喜歡、被信任，最終實現(xiàn)跨越式增長。
轉化場：
針對不同行業(yè)特性與生意增長邏輯，騰訊廣告能夠提供與之適配多種轉化鏈路：線上深度轉化、商品交易轉化、銷售線索轉化；同時騰訊廣告針對用戶特性還開發(fā)了多種轉化工具，除了精準曝光之外，品牌可通過騰訊廣告實現(xiàn)關注加粉，引流電商，還可以通過LBS定向實現(xiàn)引流到店，送貨到家。多種鏈路和工具幫助品牌在轉化一環(huán)中，做到成本可衡量，效率最大化。
交易場：
2019年，小程序的交易額已達到8000億。今年特殊背景進一步加快了“小程序經(jīng)濟圈”形成，4億日活用戶、覆蓋200多個細分行業(yè)，在微信小程序里，每時每刻都有交易在產(chǎn)生。多樣化、全時態(tài)的小程序消費形式和鏈路能夠很好地滿足消費者的各項需求，對于品牌而言，小程序極大的增值和紅利空間值得深入探索和發(fā)掘。
私域運營場：
騰訊是品牌不可或缺的私域運營場，一方面，12億的月活用戶為品牌奠定了雄厚的公域流量基礎。另一方面，在微信生態(tài)內搭建私域流量池，品牌不需要額外支付平臺成本，可以自主搭建，自由控制。尤其是，騰訊私域流量是建立在社交關系上的私域流量，用戶不會買了就走，社交關系能夠確保品牌對私域流量進行可持續(xù)運營。
在流量紅利逐漸見頂，傳統(tǒng)營銷方法失靈的當下，很多品牌已經(jīng)開始主動擁抱騰訊廣告生態(tài)，在這“五個場”中實現(xiàn)品牌的升級和放大。“我們看到，這一新的雙向內循環(huán)，還在快速的持續(xù)演化中，這是星星之火，是可以燎原的未來，而且它比你想象的要快。”欒娜在演講的最后表示。
騰訊廣告是新興品牌的孵化器
隨著人民物質生活的提高，以工廠、渠道為主的時代已經(jīng)過去，我們進入了以用戶為中心的消費者主權時代。那些懂用戶，迭代快的品牌，更容易在愈加嚴峻的市場環(huán)境中殺出重圍。
在騰訊構建的廣告營銷新生態(tài)中，也長出了許多新物種。此次艾菲效果營銷金獎的獲得者Wonderlab，就是其中的一個典型代表。
Wonderlab榮獲2020艾菲效果營銷獎行業(yè)類金獎
作為一個創(chuàng)立于2019年的新興品牌，Wonderlab只用了3個月，微信指數(shù)就創(chuàng)代餐品類新高，月環(huán)比增長365%?；仡橶onderLab這條社交突圍之路，可以看到其主要經(jīng)歷了三個重要階段。
階段一：冷啟動階段，吸引高潛人群
在冷啟動階段， WonderLab瞄準了朋友圈廣告的機會，首先采用寬定向、高精度的原則，廣泛覆蓋高潛人群，在短時間內進行多素材測試投放，成功沉淀微信生態(tài)內第一批種子用戶。同時，WonderLab特別打造“喝不胖的奶茶”概念成功吸睛，在推廣初期就以別具一格的產(chǎn)品定位和饑餓營銷實現(xiàn)了強力轉化購買。
階段二：穩(wěn)增量階段，促進拉新&復購
短效爆發(fā)后，Wonderlab的投放策略調整為多新品+多鏈路+多素材的高頻迭代，以此來精準觸達目標人群并引流關注公眾號，篩選更具消費潛力的用戶群體，形成品牌私域流量，并在加粉后通過限量“9.9付郵”低門檻嘗鮮的福利，快速轉化新客，促進復購。
階段三：規(guī)?；A段，持續(xù)獲取新客
Wonderlab通過不斷測試，從數(shù)據(jù)中找準品牌溝通方向、最終實現(xiàn)了源源不斷的拉新。同時，朋友圈廣告外層展示的真實轉化（購買）數(shù)據(jù)，進一步幫助Wonderlab增強用戶信任感， 實現(xiàn)天然的“社交推薦”效果，有效提升點擊率和轉化率。
Wonderlab朋友圈廣告投放圖
Wonderlab微信渠道負責人朱子清表示，他們從2019年誕生之初就瞄準了朋友圈廣告的機會一直在做投放測試，在經(jīng)過和騰訊廣告及廣告服務商團隊的密切配合后，在今年獲得了不錯的成績。
在旁人看來，Wonderlab的做法或許只是加粉做轉化，然而在欒娜看來，Wonderlab實際上是在進行一條新的4P理論的實踐，他們不僅把騰訊當作售賣場，而是用競價廣告開始了自己的各種測試,并以用戶的真實的反饋持續(xù)改進產(chǎn)品，從明星產(chǎn)品逐漸向新品延伸，探索出了從代餐奶茶到代餐奶昔，再到益生菌、膳食纖維、VC泡騰片等一系列豐富的SKU，給用戶持續(xù)新鮮感。
與成熟模式不同，Wonderlab這樣的新興品牌，借助騰訊廣告，探索出了一條適合DTC品牌的“新消費—新產(chǎn)品—新場景—新營銷—新供應鏈”社交直購式的營銷新思路，在短時間內快速破圈，帶動銷售增長。
同樣成功的還有元氣森林、薄荷健康等品牌，他們不再做盲目促銷，而是將朋友圈廣告和小程序改造成了新品孵化的研究所，通過廣告背后的數(shù)據(jù)反饋，快速迭代產(chǎn)品，適應消費者最新需求。
新的生態(tài)生出新的物種，而新的物種發(fā)展為成熟品牌后，又會在騰訊廣告的推動下，在“五個場”中間繼續(xù)實現(xiàn)品牌的升級和放大，形成騰訊廣告營銷新生態(tài)的雙向內循環(huán)。
在此次艾菲獎，除了Wonderlab，還有多個品牌在騰訊廣告營銷新生態(tài)的實效營銷探索也獲得了艾菲獎的認可。查看下圖即可獲取此次獲獎完整名單。
