方桐舒已經(jīng)記不得,自己是第幾次被問同樣的問題——當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,需要連接、服務(wù)更多消費(fèi)者的時(shí)候,可以怎么做?作為微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁,這也是他一直以來都在思考和探索的問題。
即便數(shù)字化早已是老生常談的話題,但面對(duì)這個(gè)問題,依然難有標(biāo)準(zhǔn)答案。因?yàn)?在數(shù)字化常態(tài)階段,企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的需求,早已不止于公眾號(hào)、小程序、微商城、社群等這些“初級(jí)操作”,供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、客流、導(dǎo)購(gòu)、支付、營(yíng)銷、服務(wù)等貫穿前后端等全部環(huán)節(jié)都需要全線“上云”——微盟將其定義為“全鏈路數(shù)字化”。
今年9月17日的Weimob Day智慧零售增長(zhǎng)峰會(huì)上,微盟首次公開闡述了基于私域業(yè)態(tài)增長(zhǎng)的全鏈路數(shù)字化模型。而在《2020數(shù)字化用戶洞察》報(bào)告中也顯示,疫情造成了不可逆的變化,加速了數(shù)字化的普及,直播賣貨、社群營(yíng)銷、私域流量等運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新手段層出不窮,無不考驗(yàn)著企業(yè)的全鏈路數(shù)字化能力。進(jìn)一步佐證了,零售業(yè)對(duì)增長(zhǎng)新路徑的探索,已轉(zhuǎn)向全鏈路數(shù)字化。
從公眾號(hào)到小程序,再到電商直播,這幾波紅利為零售業(yè)挖掘到了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)越來越重視商業(yè)鏈路全面打通后的數(shù)據(jù)化以及線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道經(jīng)營(yíng)。如今全鏈路數(shù)字化的踐行,則讓多舛的零售業(yè),再一次觸摸到新的增長(zhǎng)契機(jī)。
全鏈路數(shù)字化的大勢(shì)所趨
在解析全鏈路數(shù)字化之前,不妨先了解企業(yè)需要全鏈路數(shù)字化的底層邏輯和內(nèi)在需求。今年是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化迎來深度變革的一年,政策層面上,國(guó)家對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型給予高度重視,先后出臺(tái)《關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”行動(dòng)培育新經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》、《關(guān)于工業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等等。10月29日在中共十九屆五中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中也不止一次強(qiáng)調(diào):要“加快數(shù)字化發(fā)展,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化,推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合,打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群……”
數(shù)字化被這樣高頻次地提及并不難理解,今年前三季度,中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降7.2%,而線上零售額同比卻增長(zhǎng)9.7%。此消彼長(zhǎng)間,對(duì)應(yīng)的正是零售行業(yè)所經(jīng)歷的四個(gè)階段衍變——傳統(tǒng)零售、線上零售、電商薄利、數(shù)字化零售。進(jìn)入數(shù)字化零售階段后,隨之而來的是信息技術(shù)的迅猛迭代,這一波數(shù)字化紅利顯然是每家企業(yè)都不想錯(cuò)過的。但由于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、交易等鏈路上的數(shù)字化程度不一,導(dǎo)致對(duì)于數(shù)字化只是盲目推崇、倉(cāng)促上馬,或者只是在單一場(chǎng)景、個(gè)別業(yè)務(wù)中進(jìn)行數(shù)字化建設(shè),并未根據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行完善、合理的布局。而缺乏全盤考慮造成的后果,是讓線上線下各自為政、粉絲增長(zhǎng)方式粗放,營(yíng)銷推廣鏈路割裂等弊端暴露無遺,導(dǎo)致數(shù)字化只浮于表面,難以為企業(yè)構(gòu)筑強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力與壁壘。
這樣的背景下,零售業(yè)亟需一場(chǎng)從設(shè)計(jì)端、產(chǎn)品端、營(yíng)銷端、渠道端等從各維度實(shí)現(xiàn)貫通的變革,全鏈路數(shù)字化需求猝然而至。
從私域打通到全鏈路打通
要在供應(yīng)鏈、庫(kù)存、客流、導(dǎo)購(gòu)、支付、營(yíng)銷、服務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,難度可想而知,但企業(yè)數(shù)字化一定是基于全局思考進(jìn)行通盤布局,“拆東墻補(bǔ)西墻”或者“頭痛醫(yī)腳”不可能實(shí)現(xiàn)徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此,對(duì)于企業(yè)而言,實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化的過程,實(shí)際上也是將線上線下各自為政、粉絲增長(zhǎng)方式粗放,營(yíng)銷推廣鏈路割裂等痛點(diǎn)逐個(gè)擊破的過程。
全鏈路數(shù)字化的核心就在于,將場(chǎng)景廣告、SaaS服務(wù)和運(yùn)營(yíng)賦能打通。伴隨廣告公域場(chǎng)景的不斷豐富,通過全鏈路廣告運(yùn)營(yíng)閉環(huán),為品牌提供流量支持,持續(xù)蓄水私域用戶規(guī)模。再基于渠道數(shù)字化、用戶數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化等前端基建,和業(yè)務(wù)賦能中心、組織化賬號(hào)體系、模塊化零售能力等后臺(tái)基建,提升私域運(yùn)營(yíng)的單客價(jià)值,從而將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行全時(shí)全域化的改造,讓企業(yè)在公域里完成拓新再沉淀到私域里做資產(chǎn)增值。
如果放大維度去看,全鏈路數(shù)字化還是對(duì)“人貨場(chǎng)”的一次系統(tǒng)考量。在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下,場(chǎng)景的數(shù)字化、商品的數(shù)字化、消費(fèi)者的數(shù)字化都在賦能“人貨場(chǎng)”的變革。而在全鏈路數(shù)字化的語(yǔ)境下,過去“向平臺(tái)要流量”的思維方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;向私域要留量”,而技術(shù)的進(jìn)步則通過場(chǎng)景革命、流程再造、精準(zhǔn)營(yíng)銷等數(shù)字化模式,形成更全時(shí)全域的“場(chǎng)”、更高效流通的“貨”,以及更精準(zhǔn)個(gè)性的“人”,從而推動(dòng)零售業(yè)變革與商業(yè)模式再造。
如此來看,全鏈路數(shù)字化可以說是銷售終點(diǎn),也是新的營(yíng)銷原點(diǎn)。從這個(gè)原點(diǎn)出發(fā),面向終端用戶的銷售、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)一體化,以SaaS工具為牽引幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的商品、訂單、門店、交易、客服等功能,沉淀交易數(shù)據(jù)、用戶畫像提供綜合的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)服務(wù),形成引流、轉(zhuǎn)化、成交、留存、復(fù)購(gòu)和裂變的用戶全生命周期閉環(huán),完成從數(shù)據(jù)挖掘到場(chǎng)景挖掘,從流程建模到場(chǎng)景建模,從數(shù)據(jù)可視到場(chǎng)景可視,從私域打通到全鏈路打通,構(gòu)建品牌與用戶最短的鏈接通路。
全鏈路服務(wù)是數(shù)字化新基建
對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說,再完美的設(shè)計(jì)如果沒有組織配套和執(zhí)行力,都會(huì)成為空中樓閣。在借助微盟智慧零售解決方案進(jìn)行全鏈路數(shù)字化升級(jí)的企業(yè)清單上,不乏聯(lián)想、安奈兒、NEIWAI內(nèi)外等多個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)。而不止一個(gè)合作伙伴都在公開場(chǎng)合提到過微盟全鏈路數(shù)字化服務(wù)的精準(zhǔn)和高效。比如,在一場(chǎng)聯(lián)想攜手微盟共建的“好物聯(lián)播,一起樂唄”直播嘉年華中,聯(lián)想借助樂唄商城以全鏈化、常態(tài)化、全員化的“直播生態(tài)體”,創(chuàng)造了單一品牌直播2小時(shí)GMV破1.2億的新紀(jì)錄,佐證了直播不僅是直播,更是一個(gè)全鏈生態(tài)體。背后支撐的,是聯(lián)想渠道數(shù)字化變革和智慧零售轉(zhuǎn)型經(jīng)多次迭代后,所形成的一個(gè)線上線下融合、品牌商與渠道商協(xié)同運(yùn)營(yíng)的OMO(Online Merge Offline)平臺(tái),也就是目前的聯(lián)想樂唄商城體系。
創(chuàng)立于2012年的本土品牌“NEIWAI內(nèi)外”,在牽手微盟探索全鏈路營(yíng)銷模式的過程中,借助朋友圈廣告引流到小程序?qū)崿F(xiàn)公私域互通,推進(jìn)“品效合一”的深度。微盟不僅為內(nèi)外提供了朋友圈廣告服務(wù),還助力品牌建設(shè)官方小程序商城。用戶可以輕松通過朋友圈廣告,快速跳轉(zhuǎn)進(jìn)入內(nèi)外官方小程序商城下單購(gòu)物,僅僅憑借這樣的“簡(jiǎn)單銜接”便可為品牌提供品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化的雙重增長(zhǎng)。
一個(gè)個(gè)成功實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)足以說明,當(dāng)企業(yè)前后端整個(gè)鏈條被數(shù)字化打通、公域和私域相結(jié)合,線下服務(wù)落地并反哺線上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成本和效率的平衡,全鏈路數(shù)字化才具備真正的可能性。借用微盟集團(tuán)副總裁凌蕓的觀點(diǎn):全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷體系正在多維度賦能品牌,從營(yíng)到銷驅(qū)動(dòng)私域價(jià)值增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在推動(dòng)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,加速實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)的深度融合,打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的邊界,拓寬商業(yè)路徑和想象空間,同時(shí)也在推動(dòng)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。有人斷言,接下來的10年是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金10年,線上線下加速融合下,企業(yè)轉(zhuǎn)型正不可逆地走進(jìn)“全鏈路數(shù)字化”時(shí)代。其基于對(duì)商業(yè)流程的理解、借助全鏈路數(shù)字化能力建設(shè)和科學(xué)決策分析,將為諸多企業(yè)實(shí)現(xiàn)私域流量開發(fā)、沉淀、盤活、運(yùn)營(yíng),同時(shí)賦予企業(yè)服務(wù)更加智慧的意義以及更深層次的洞悉,也更需要微盟這樣的“領(lǐng)航員”,推動(dòng)智慧零售行業(yè)數(shù)字化走向更加成熟的發(fā)展階段。
在微盟集團(tuán)的官網(wǎng)上,所有用戶瀏覽時(shí)都會(huì)看到這樣一句話:“全場(chǎng)景全鏈路的SaaS產(chǎn)品和服務(wù),助力企業(yè)數(shù)字升級(jí)。”回到開篇時(shí)的那個(gè)問題,這句話或許就是最好的回答。
