《2020上半年度中國在線教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國在線教育用戶規(guī)模已達(dá)到4.5億人，在線教育成為2020年當(dāng)之無愧的“新風(fēng)口”。作為頭部短視頻流量平臺(tái)，快手對(duì)教育內(nèi)容的商業(yè)化探索早已起步。近日，快手官方營(yíng)銷平臺(tái)——快手磁力引擎發(fā)布了”教育營(yíng)銷KEY計(jì)劃”， 將從打造出價(jià)產(chǎn)品能力、探索適合教育行業(yè)的形態(tài)鏈路及全新玩法著手，進(jìn)一步解決客戶不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷痛點(diǎn)。本次計(jì)劃在運(yùn)營(yíng)層面推出了一套具有快手特色的“獲客立方”模型，從“擴(kuò)張流量疆域-多元精準(zhǔn)觸達(dá)-賦能轉(zhuǎn)化提升”三個(gè)層面，幫助教育類合作伙伴在流量藍(lán)海中獲取紅利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)。
三管齊下擴(kuò)張疆域，打造海量流量池
隨著越來越多“巨頭”入局教育行業(yè)，疫情帶來的短期繁榮正在消散，流量紅利逐漸衰退，在線教育正面臨著新一輪考驗(yàn)?；谶@個(gè)背景，快手磁力引擎依托藍(lán)海公域、私域陣地和優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟三大陣地，為教育廣告主打造海量流量池，找尋更多優(yōu)質(zhì)用戶。
資料顯示，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶已達(dá)到3.02億，而平臺(tái)上教育相關(guān)的月活躍用戶量已達(dá)到2億，2020年1月-11月教育用戶增長(zhǎng)31.7%?？焓纸逃齼?nèi)容生態(tài)的繁榮發(fā)展，也孕育著它成為教育行業(yè)營(yíng)銷的沃土。
而隨著快手8.0版本的全面升級(jí)，快手磁力新雙擎已將公私域全面打通，這也為教育廣告主短視頻營(yíng)銷打造了更加高效、更具流量的新賽道?？焓执帕σ娌粌H能為教育行業(yè)營(yíng)銷積極撬動(dòng)教育垂類達(dá)人的私域流量，更能幫助教育品牌在公域領(lǐng)域強(qiáng)化品牌吸引力。教育品牌借助快手達(dá)人將品牌優(yōu)勢(shì)傳遞給用戶，平臺(tái)則通過豐富的玩法策略進(jìn)行加持，釋放達(dá)人的社交磁力，為品牌深度觸達(dá)粉絲提供“捷徑”。此外，快手磁力引擎還搭建起優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟體系，通過海量資源庫對(duì)品牌進(jìn)行多渠道曝光，以撬動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)流量。
無疑，快手磁力引擎給出的一站式流量賦能方式，在很大程度上解決了教育品牌在流量投放上的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，為教育品牌提煉高凈值用戶注入了強(qiáng)大動(dòng)能。
三大抓手精準(zhǔn)觸達(dá)，數(shù)據(jù)賦能找準(zhǔn)用戶
在線教育進(jìn)入高速發(fā)展期，主要細(xì)分賽道受眾差異化更加顯著。如何在廣域流量池中找準(zhǔn)用戶、精準(zhǔn)觸達(dá)，成為許多教育品牌面臨的難題。
借助快手獨(dú)特的商業(yè)化基礎(chǔ)和強(qiáng)大的平臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力，快手磁力引擎推出“DMP人群包+行為意向+智能定向”三大定向抓手，通過細(xì)化教育人群標(biāo)簽，精準(zhǔn)過濾目標(biāo)消費(fèi)人群，以滿足不同教育品牌對(duì)用戶收割和效果轉(zhuǎn)化等方面的獲客需求。
針對(duì)有明確目標(biāo)用戶的教育品牌，DMP人群包可以根據(jù)客戶需求，精準(zhǔn)鎖定高匹配度用戶，充分滿足客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷需求。經(jīng)過近一年的優(yōu)化升級(jí)，DMP人群包已細(xì)化推出主題包、付費(fèi)包、線下推包、線上包，以及冷啟動(dòng)包等多種人群包圈人方式。而對(duì)于還沒有目標(biāo)人群畫像，卻希望以最優(yōu)成本達(dá)到效果最大化的品牌，快手磁力引擎則給出了行為意向和智能定向兩套解決方案。行為意向是指通過收集分析用戶近期的瀏覽、點(diǎn)贊或評(píng)論等行為，推測(cè)他是否有意向來圈定意向用戶；而智能定向邏輯則是依托在投素材、賬戶、行業(yè)轉(zhuǎn)化歷史，根據(jù)模型中積累的轉(zhuǎn)化人群，進(jìn)行潛在轉(zhuǎn)化人群的捕捉。
通過“DMP人群包+行為意向+智能定向”三大定向抓手，教育廣告主可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶?？焓执帕σ嫱瑫r(shí)也指出，教育類廣告主在進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)后，只有通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材和持續(xù)不斷的產(chǎn)出，才能最大化提升轉(zhuǎn)化效率，在流量混戰(zhàn)中脫穎而出。
多維度助力提升轉(zhuǎn)化，激活品銷合一新通路
對(duì)于廣告主而言，投放回報(bào)率是衡量營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)。如何對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品銷合一，決定著自身品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？焓执帕σ娼?jīng)過深度探索，推出“表單單出價(jià)-表單&付費(fèi)雙出價(jià)-付費(fèi)單出價(jià)”的轉(zhuǎn)化模型，并全方位打磨模型個(gè)性化精準(zhǔn)度，反哺后續(xù)投放。
短視頻+直播的興起，讓直播帶課也成為教育行業(yè)客戶線上營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)獲客方式，在直播的過程中，主播或老師可以通過更有針對(duì)性的提問互動(dòng)，有效縮短學(xué)生及家長(zhǎng)的決策路徑和決策時(shí)間，這也將大大提升”低轉(zhuǎn)正”的效率。小店通產(chǎn)品依托快手App內(nèi)海量的教育行業(yè)直播流量，實(shí)現(xiàn)廣告主在直播帶課中的流量引導(dǎo)。同時(shí)能通過人群包定向和ocpx模型加持，幫助廣告主更加精準(zhǔn)的找對(duì)人。
隨著圈層共鳴型的內(nèi)容生態(tài)逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可和放大，場(chǎng)景化營(yíng)銷已成為品牌與消費(fèi)者溝通的新方式。對(duì)教育行業(yè)來說，新課上線和寒暑假高峰期是兩大重要的營(yíng)銷場(chǎng)景?？焓执帕σ?ldquo;獲客立方”可以基于場(chǎng)景，讓品牌營(yíng)銷與消費(fèi)場(chǎng)景深度融合，并從擴(kuò)張流量疆域、多元精準(zhǔn)觸達(dá)、賦能轉(zhuǎn)化提升等三個(gè)層面助力教育行業(yè)在快手平臺(tái)的投放效能達(dá)到最大化，實(shí)現(xiàn)高速精準(zhǔn)獲客。新課上線階段，教育品牌快準(zhǔn)狠地立即投放，能快速提升啟動(dòng)率，迅速獲客；而在寒暑假高峰期，品牌則可以采用集中投放的策略，并配合快手端內(nèi)的資源支持，以搶占更多資源和市場(chǎng)容量。借助轉(zhuǎn)化模型，教育廣告主根據(jù)不同的場(chǎng)景需求，選擇不同的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)。
現(xiàn)在教育廣告主選擇快手，不只是因?yàn)榭焓质墙逃脩舻木奂?，更是因?yàn)榭焓帜軒椭鷱V告主持續(xù)、循環(huán)地進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。隨著快手磁力引擎對(duì)教育內(nèi)容生態(tài)的深化布局，未來快手磁力引擎將為教育品牌的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)注入更多動(dòng)能，助力合作伙伴更有品牌吸引力，實(shí)現(xiàn)磁力增效。
