愛奇藝想成為什么？“一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”。12月23日，愛奇藝副總裁徐勇明在杭州區(qū)域品牌客戶會(huì)中表示，“我們基于愛奇藝與其他媒體平臺(tái)的差異，以及愛奇藝自身的獨(dú)特營銷價(jià)值，提煉出了‘新娛樂營銷’這一全新營銷策略”。
在此之前，愛奇藝首席營銷官、新消費(fèi)事業(yè)群總裁王湘君帶領(lǐng)愛奇藝在2019年推出了新消費(fèi)生態(tài)價(jià)值網(wǎng)營銷解決方案，并將廣告、IP增值、電商三大部門整合成新消費(fèi)事業(yè)群，為廣告主構(gòu)建覆蓋B端營銷到C端消費(fèi)的新消費(fèi)營銷模式，在多個(gè)內(nèi)容中落地，為廣告主帶來更創(chuàng)新、更有效的ROI。而“新娛樂營銷”也正是在這一方針的指導(dǎo)下所提出的。
徐勇明在會(huì)上講道，愛奇藝作為娛樂行業(yè)品牌，更是一家專業(yè)的、創(chuàng)新的娛樂品牌，在短短十年的時(shí)間里，愛奇藝已經(jīng)從0到1成長為在全國范圍內(nèi)，甚至包括海外華人中家喻戶曉的娛樂平臺(tái)。在不斷的內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新中，愛奇藝這10年以來也收獲了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，更贏得了2019年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)的殊榮。
徐勇明表示，作為國內(nèi)首屈一指的娛樂平臺(tái)，愛奇藝在營銷生態(tài)上具備了五個(gè)全新價(jià)值，這是“新娛樂營銷”的核心基礎(chǔ)。
愛奇藝五大新勢(shì)能，賦能品牌新娛樂營銷
徐勇明指出，愛奇藝的“新娛樂營銷”主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是新內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是愛奇藝的核心價(jià)值；二是新理念，作為一家專業(yè)的長視頻媒體平臺(tái)，愛奇藝基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)建立起一套獨(dú)特的營銷模型；三是新場(chǎng)景，作為一個(gè)橫跨智能電視、手機(jī)、Pad、電腦等多個(gè)終端的平臺(tái)，愛奇藝全面覆蓋個(gè)人娛樂場(chǎng)景和家庭生活場(chǎng)景；四是新聯(lián)動(dòng)，對(duì)于賦能品牌營銷，愛奇藝不僅能提供標(biāo)準(zhǔn)化的硬廣形式，在線上線下更有眾多釋放營銷沖擊力、感染力、傳播力的搭配組合；五是新聯(lián)盟，愛奇藝不僅基于自己的能力做營銷，更會(huì)與其他相關(guān)的媒體整合起來，共同為客戶提供服務(wù)。
一、新內(nèi)容：爆款內(nèi)容制造+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)
如今，無論是消費(fèi)者還是企業(yè)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越多，但每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)力、爆款制造力卻差距較大，這也決定了不同平臺(tái)的營銷價(jià)值差距。
從全國范圍看，長視頻內(nèi)容中幾乎一半以上由愛奇藝提供，并且爆款頻出，包括《延禧攻略》、《破冰行動(dòng)》以及綜藝《潮流合伙人》等等，正是因?yàn)閻燮嫠囉羞@么多爆款內(nèi)容，且收獲了用戶的喜愛與諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，這讓愛奇藝的長視頻內(nèi)容一直有很強(qiáng)的影響力。
與此同時(shí)，愛奇藝還做出很多內(nèi)容創(chuàng)新。在電影方面，拿下眾多電影的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，不再有線上線下的窗口期。在觀影方面，內(nèi)容不僅本身好看，觀看形式及視聽體驗(yàn)也進(jìn)行了創(chuàng)新。徐勇明介紹，愛奇藝有超過3000名工程師以及創(chuàng)新內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并通過新模式和新技術(shù)進(jìn)行打磨，創(chuàng)造了大量的互動(dòng)劇、VR劇，并且視聽體驗(yàn)不僅支持杜比、4K，還提供了創(chuàng)新的“奇觀一下”互動(dòng)看劇體驗(yàn)。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)，是愛奇藝“新內(nèi)容”的核心優(yōu)勢(shì)。徐勇明透露，2021年愛奇藝?yán)^續(xù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重磅投入，超過200個(gè)內(nèi)容將陸續(xù)上線，更多爆款綜藝、爆款劇集、爆款電影已經(jīng)成為愛奇藝的獨(dú)特價(jià)值。
二、新理念，創(chuàng)新“AACAR”模型帶來品效協(xié)同
企業(yè)在視頻平臺(tái)營銷，不僅追求品牌曝光，更追求精準(zhǔn)與效果，尤其對(duì)區(qū)域性品牌來說，在品牌力不足與投放預(yù)算有限的情況下，往往更加追求品效協(xié)同。對(duì)此，徐勇明指出，長視頻平臺(tái)催生獨(dú)特的用戶習(xí)慣，營銷需要理解并契合用戶的行為習(xí)慣。為此，愛奇藝建立了“AACAR”模型。這個(gè)模型輸入了AI技術(shù)、AI內(nèi)容以及AI創(chuàng)意，從用戶的注意、理想、共鳴，到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化以及實(shí)現(xiàn)分享和口碑傳播的路徑提供了更多的專業(yè)技術(shù)支持。
徐勇明提到，“AACAR”核心會(huì)抓住三個(gè)點(diǎn)：第一，記憶點(diǎn)，讓用戶知道品牌；第二，參與點(diǎn)，去加深用戶認(rèn)知，激發(fā)分享欲，提高影響力；第三，轉(zhuǎn)化點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌用戶。“AACAR”將圍繞這三個(gè)點(diǎn)逐一擊破，為廣告主打造品效協(xié)同的營銷價(jià)值。
在品牌營銷方面，徐勇明舉例，在記憶點(diǎn)上，無論是手機(jī)端還是電視端，愛奇藝通過“開場(chǎng)秀PLUS”等產(chǎn)品，能讓用戶打開終端那一刻就接收到很強(qiáng)的視覺沖擊力，形成很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。在參與點(diǎn)上，例如當(dāng)用戶進(jìn)入愛奇藝App，在互動(dòng)信息流當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)互動(dòng)選項(xiàng)，吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)；在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，愛奇藝會(huì)通過多種方式去打通轉(zhuǎn)化路徑，比如，貼片廣告不僅可以進(jìn)行品牌營銷，也可以吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
在效果營銷方面，“AACAR”模型最核心的“記憶點(diǎn)”、“互動(dòng)點(diǎn)”、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”，同樣也為品牌提供了更科學(xué)的效果轉(zhuǎn)化路徑。例如信息流下，多素材的滑動(dòng)樣式，會(huì)幫助品牌獲得更多的點(diǎn)擊率，為品牌創(chuàng)造更多記憶點(diǎn)；同時(shí)，試玩廣告、互動(dòng)落地頁、智能電視資源，從多端多樣化的互動(dòng)形式，激發(fā)用戶行為；最后，落地到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，還有“激勵(lì)廣告”、“公眾號(hào)關(guān)注”、“轉(zhuǎn)化組件”前置等功能，全面促進(jìn)用戶的最終決策。
三、新場(chǎng)景：四端雙場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全屏營銷
雖然現(xiàn)在是移動(dòng)稱霸的時(shí)代，但越來越多的用戶也正重新回到大屏前，大屏是家庭場(chǎng)景的重要入口，對(duì)企業(yè)來說，有限的預(yù)算下，移動(dòng)端投放與智能電視端投放的效果如何進(jìn)行均衡？
企業(yè)絕不能忽略多端優(yōu)勢(shì)，愛奇藝的“新場(chǎng)景”，包括智能電視、手機(jī)、平板、PC這四端，尤其是智能大屏，根據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)：智能電視的規(guī)模目前已經(jīng)超過2億，在各線城市的環(huán)比增幅仍處于16%至40%的高增長區(qū)間。從電視打開情況看，智能電視月度每天被打開的數(shù)量就有近8千萬臺(tái)，平均觀看時(shí)長超過2小時(shí)，開機(jī)時(shí)間超過4小時(shí)，智能電視在家庭場(chǎng)景中呈現(xiàn)高度活躍的趨勢(shì)。
其次，四端帶來的“新場(chǎng)景”還包括家庭場(chǎng)景與個(gè)人場(chǎng)景，不同場(chǎng)景能為不同品牌、產(chǎn)品形態(tài)提供匹配度更高的營銷方案。
徐勇明還表示，愛奇藝智能電視目前已經(jīng)成為“新場(chǎng)景”中各方面的佼佼者。無論從播放量、收視率、市場(chǎng)份額以及人均收視時(shí)長，已經(jīng)拿下這個(gè)行業(yè)的眾多冠軍。同時(shí)，對(duì)區(qū)域品牌來說，無論是追求效果的廣告主，還是追求品牌力的廣告主，智能電視都是十分值得關(guān)注的重要領(lǐng)域，它將是品效增長的新機(jī)會(huì)。
四、新聯(lián)動(dòng)：激發(fā)更多用戶互動(dòng)
徐勇明表示，愛奇藝還將通過“新聯(lián)動(dòng)”，去激發(fā)更多用戶的互動(dòng)參與，這也是愛奇藝的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)區(qū)域品牌來說會(huì)成為十分有利的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
具體來看，“新聯(lián)動(dòng)”將從線上和線下兩端，無論是通過網(wǎng)紅直播，還是線下盛典以及藝人明星的地方站，去激活更多用戶的參與互動(dòng)，為品牌提供更豐富的線上線下營銷場(chǎng)景。
以“盛典活動(dòng)”為例，愛奇藝可以利用動(dòng)漫游戲嘉年華、尖叫之夜、青春盛典等線下IP，通過覆蓋海量不同興趣的人群，為區(qū)域性品牌創(chuàng)造溝通場(chǎng)景。同時(shí)，區(qū)域性品牌通過不同的線下活動(dòng)參與，再配合線上營銷，進(jìn)一步將自身影響力釋放至全國范圍，提升品牌知名度。
五、新聯(lián)盟：打造營銷行業(yè)新生態(tài)
徐勇明指出，如今很多企業(yè)擁有很優(yōu)質(zhì)的流量，但在營銷方面的能力相對(duì)比較欠缺。對(duì)此，愛奇藝會(huì)“當(dāng)仁不讓”地與他們站在一起，建造“新聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)更好的流量變現(xiàn)，為廣告主提供更高的價(jià)值。
為什么要叫“新聯(lián)盟”？傳統(tǒng)聯(lián)盟都在移動(dòng)端，這也是愛奇藝持續(xù)在深耕的部分；其次，愛奇藝正在創(chuàng)新領(lǐng)域做“新聯(lián)盟”，例如在智能電視端，除了各大廠商具備流量外，還有一些運(yùn)營商、一些偏傳統(tǒng)的企業(yè)也都擁有高價(jià)值流量。愛奇藝會(huì)帶著自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，與這些企業(yè)聯(lián)合在一起，以豐富的激勵(lì)互動(dòng)方式，構(gòu)建更強(qiáng)的流量變現(xiàn)模式。移動(dòng)端以“效果為主、品牌為輔”，而在智能電視端則以“品牌為主、效果為輔”。
徐勇明指出，作為一年來市場(chǎng)中出現(xiàn)的最大不確定性因素，疫情雖然對(duì)廣告行業(yè)整體造成一定沖擊，但也倒逼更多用戶將注意力遷往線上。隨著愛奇藝在手機(jī)、智能電視、電腦、Pad、車機(jī)、智能音箱等多屏上觸達(dá)新用戶，愛奇藝開始在龐大的自有流量基礎(chǔ)上打通品效，提升廣告轉(zhuǎn)化效果。另外，通過組建移動(dòng)端和智能電視兩大聯(lián)盟，愛奇藝的營銷布局也正從生態(tài)內(nèi)部擴(kuò)展至生態(tài)以外。
綜上，愛奇藝“新娛樂營銷”作為愛奇藝奇麟的全新定位，也讓“奇麟”品牌全新升級(jí)，在穩(wěn)抓效果營銷的同時(shí)，也進(jìn)一步上升至品牌營銷層面，特別是能夠針對(duì)區(qū)域性品牌提供效果端與品牌端的雙重價(jià)值賦能。
新內(nèi)容、新理念、新場(chǎng)景、新聯(lián)動(dòng)、新聯(lián)盟，愛奇藝所擁有的五大新勢(shì)能，將持續(xù)提升平臺(tái)營銷價(jià)值，對(duì)廣告主在品牌營銷和效果轉(zhuǎn)化層面的痛點(diǎn)進(jìn)行逐一解決，徐勇明在會(huì)上表示，愛奇藝愿與更多企業(yè)共創(chuàng)更多營銷新模式，激發(fā)更多生意可能。
