12月20日，中經(jīng)聯(lián)盟第12屆年會(huì)在北京圓滿落幕。思為科技副總裁張子健出席活動(dòng)并以《2020，房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化元年》為主題進(jìn)行分享。
此外，經(jīng)過(guò)一整年的追蹤調(diào)研，會(huì)上發(fā)布「2020中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)軍企業(yè)」，思為科技憑借領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和行業(yè)實(shí)踐入選。
2020中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)軍企業(yè)
以下為分享實(shí)錄，本文進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬚怼?/p>
感謝聯(lián)盟主席團(tuán)，感謝今天的來(lái)賓。
其實(shí)這已經(jīng)是我第五年站在聯(lián)盟的舞臺(tái)上了。
我記得2016年時(shí)，我拿著思為iPad展示系統(tǒng)在現(xiàn)場(chǎng)給大家分享了碧桂園的森林城市項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)三維建模算是思為的看家技術(shù)。到了2017年，我們向行業(yè)內(nèi)首次發(fā)布了微沙盤系統(tǒng)，我記得當(dāng)時(shí)是帶著融創(chuàng)海南的海棠灣項(xiàng)目，在北京的國(guó)貿(mào)大酒店給大家看了異地看房的這種鏈接。實(shí)際從2017年開始，我們已經(jīng)跟碧桂園成立了鳳凰云的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，重點(diǎn)研究和探索地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷。
思為在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中逐步轉(zhuǎn)型，從展示系統(tǒng)到傳播系統(tǒng)到現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以說(shuō)地產(chǎn)的十年也是思為的十年。這十年時(shí)間里思為的產(chǎn)品變了很多，但唯一沒有變的就是在房地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中的探索和深耕。目前為止，全國(guó)前百?gòu)?qiáng)的房企有80%都是思為的客戶了。
在疫情期間，思為利用12天的時(shí)間，幫助一家集團(tuán)66個(gè)城市上線了390個(gè)線上的展廳，完成了線下展廳關(guān)停后，所有營(yíng)銷活動(dòng)上線轉(zhuǎn)移的平穩(wěn)過(guò)度。后續(xù)，思為又搭建了時(shí)代+、鳳凰云、幸福云等小程序，幫助地產(chǎn)商進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
1、 數(shù)字化營(yíng)銷≠線上售樓處
在這個(gè)過(guò)程中，我們留意到這么幾個(gè)現(xiàn)象：
第一是從空間到時(shí)間的轉(zhuǎn)變。以前購(gòu)房者和置業(yè)顧問(wèn)約好時(shí)間到售樓處去看房，但現(xiàn)在客戶隨時(shí)隨地在手機(jī)上看房。
第二是從恒長(zhǎng)到流變。以前線下看房，可能跑一個(gè)項(xiàng)目就要跑一整天，但現(xiàn)在看一個(gè)項(xiàng)目就是幾分鐘的事情。客戶在小程序上看到的項(xiàng)目信息更體系、更全面，VR帶成為替代線下案場(chǎng)的第一次到訪。
第三是從模糊到精準(zhǔn)。地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，這意味著，我們要從關(guān)注庫(kù)自身轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶喜好。很多年前，互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)運(yùn)用成熟的千人千面，地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域也要嘗試、應(yīng)用、探索。
很多人講數(shù)字化營(yíng)銷可能就是在線上搭建一個(gè)售樓處，但事實(shí)并非如此。
上周我拜訪了一家開發(fā)商的副總裁，在和他的溝通中我發(fā)現(xiàn)，雖然他們的線上樣板間和產(chǎn)品都做的很用心，但是后期的千人千面和數(shù)據(jù)沉淀，并沒有閉環(huán)。
所以，第一個(gè)要和大家對(duì)齊的信息是，我們認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷≠線上售樓處。
第二，數(shù)字營(yíng)銷不是一個(gè)單純的工具選型和一個(gè)單純的工具升級(jí)。
工具再好也只能起到輔助作用，本源還是要追溯到你對(duì)整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷的理解。也就是，數(shù)字化營(yíng)銷到底是什么？
簡(jiǎn)單回答，其實(shí)就是把營(yíng)銷數(shù)字化了。把營(yíng)銷數(shù)字化之后能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：
第一個(gè)是能讓我們通過(guò)數(shù)字化去看清整個(gè)營(yíng)銷鏈路。
以前我們?cè)u(píng)定一個(gè)置業(yè)顧問(wèn)或一筆成交常常無(wú)據(jù)可依，這是因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷動(dòng)作和鏈路無(wú)法量化。但通過(guò)數(shù)字抓取、營(yíng)銷過(guò)程的節(jié)點(diǎn)管控，開發(fā)商實(shí)際是可以達(dá)到精細(xì)的量化和管理的。當(dāng)營(yíng)銷中的變量被量化之后，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少無(wú)效的投入。
第二個(gè)是客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
這里包含兩個(gè)層面，一是客戶ID的數(shù)字化。以前銷售拓客后，客戶會(huì)作為一串串電話號(hào)碼躺在開發(fā)商的表單里、客戶系統(tǒng)里。但這些電話難以打通，也無(wú)法作為購(gòu)房者在數(shù)字世界的通行ID，說(shuō)白了就是一個(gè)“沉睡”客戶，對(duì)開發(fā)商后續(xù)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化并沒有太大價(jià)值。因此思為有一個(gè)觀點(diǎn)，客戶的微信比電話更有用。
其次是客戶的長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和激活。對(duì)于購(gòu)房這種大宗、高價(jià)、低頻行為而言，路徑往往是這樣的：我有買房需求的時(shí)候自然會(huì)去找你。我不想買房的時(shí)候，你怎么打廣告都沒用。
那么留給開發(fā)商的問(wèn)題是，如何有效識(shí)別客戶有購(gòu)房需求的那個(gè)時(shí)機(jī)，并針對(duì)性地投放他想要的信息。這要求開發(fā)商具備客戶軌跡畫像及行為模型構(gòu)建的能力，同時(shí)要像阿那亞那樣，持續(xù)深度運(yùn)營(yíng)新老客戶，激發(fā)二度人脈——這都不是搭建線上售樓處或者換一套系統(tǒng)就可以完成的。
2、 培養(yǎng)“超級(jí)用戶思維”
數(shù)字化營(yíng)銷需要企業(yè)從內(nèi)而外，在整個(gè)組織體系、企業(yè)觀念上，從原來(lái)的“企業(yè)內(nèi)控思維”向“超級(jí)用戶思維”轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，有三個(gè)抓手可以分享給大家：
首先，我們需要契合用戶的喜好，為客戶打造生活場(chǎng)景。
其次，我們認(rèn)為一線管理要通過(guò)賦能去激發(fā)而非通過(guò)硬性指標(biāo)去管控。
第三是從依賴流量到沉淀數(shù)據(jù)。畢竟，營(yíng)銷的本質(zhì)在于深度價(jià)值挖掘和精準(zhǔn)價(jià)值傳遞，而數(shù)據(jù)比流量更有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
比如VR帶看，不僅可以打破傳統(tǒng)帶看的時(shí)間與空間限制，更能清晰、明了地傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，當(dāng)然是一個(gè)符合超級(jí)用戶思維的舉措。今年，思為VR帶看累計(jì)帶看達(dá)到2.5億次，單日最高訪問(wèn)量是26萬(wàn)次——這樣的客戶量是線下售樓處無(wú)法處理的，也代表了市場(chǎng)對(duì)這一方式的歡迎。
還比如這樣一些案例。今年4月份，時(shí)代集團(tuán)上線了一場(chǎng)“8.8元抵3萬(wàn)”的營(yíng)銷活動(dòng)，用少于100萬(wàn)的成本，獲得42萬(wàn)組意向客戶——注意，是愿意為鎖定房源優(yōu)惠掏出8.8元真金白銀的高意向客戶。
通過(guò)這種方式，開發(fā)商完全不需要耗費(fèi)人力去對(duì)客戶做一對(duì)一的電話回訪，“猜”用戶想不想買、想買什么。在優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)中，客戶主動(dòng)參與并表達(dá)自己的意愿，幫助開發(fā)商完成了一層“篩選”，開發(fā)商可以直接把銷售動(dòng)作放在有效的客戶身上。
還有一個(gè)“一物一碼”的投放案例。一物一碼與ROI分析的結(jié)合可以幫助我們清晰溯源每一場(chǎng)線上活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果，以及每一個(gè)線下廣告位的引流效果。通過(guò)一物一碼，開發(fā)商可以清楚地知道在每小時(shí)6萬(wàn)人流的地鐵站里，到底有多少人對(duì)你的項(xiàng)目感興趣。
第三個(gè)案例是“客戶地圖”對(duì)地推活動(dòng)的指導(dǎo)?？蛻羰跈?quán)地理位置授權(quán)后，系統(tǒng)可以生成熱力圖，告訴我們那里有更多的意向客戶，指導(dǎo)我們進(jìn)行線下的投放。
3、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，生態(tài)致勝
最后總結(jié)這么幾句話：
首先，數(shù)字營(yíng)銷就是建組織的一個(gè)過(guò)程，它一定是需要你打破傳統(tǒng)的“以開發(fā)商自身為中心”的觀念，以客戶為中心，重新構(gòu)建一套組織體系。
第二，線上線下拉通，我們可以更精準(zhǔn)的去找到客戶。
第三，關(guān)注運(yùn)營(yíng)。其實(shí)做內(nèi)容就是在做運(yùn)營(yíng)，如果我們只是抓數(shù)據(jù)，然后去做推銷，這不是數(shù)字化要去解決的問(wèn)題。數(shù)字化要解決的是在客戶的關(guān)注點(diǎn)和偏好當(dāng)中，把產(chǎn)品的價(jià)值第一時(shí)間精準(zhǔn)呈現(xiàn)給你的客戶。
第四個(gè)就是盤數(shù)據(jù)。每一次的營(yíng)銷活動(dòng)，每一次的線上投放，你的數(shù)據(jù)是不是能夠更精細(xì)的被營(yíng)銷側(cè)的管理層拿到，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)主動(dòng)抓取。
最后一個(gè)就是落地執(zhí)行。我們認(rèn)為營(yíng)銷是一種生活常態(tài)，傳播生活方式是數(shù)字化營(yíng)銷的核心。將產(chǎn)品價(jià)值與生活場(chǎng)景結(jié)合并精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)降本增效。同時(shí)也要深度運(yùn)營(yíng)業(yè)主，激活二度人脈。
短期來(lái)看，地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注點(diǎn)可能還是在流量；但到中期，比拼的將會(huì)是哪家開發(fā)商的線上運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)；但隨著轉(zhuǎn)型深入，長(zhǎng)期動(dòng)力就是整個(gè)數(shù)字化的生態(tài)的布局了。思為也將在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中和大家一起探索未來(lái)。
