聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社（ID:U_quan），作者:套路編輯部，授權轉載發布。

11月12日，騰訊發布了2020年 Q3財報，財報稱，微信及 WeChat 的合并月活已達到12.1億，同比增長5.4%;

而根據 QuestMobile 數據顯示，截至2020年9月，微信小程序總體月活達到了8.32億。

甚至今年1月19日才上線的微信視頻號，DAU 也在6月就突破了2億。

從2011年1月21日上線1.0版本，微信馬上就要10周歲了。可以說，微信真的成了數億網友的“一種生活方式”。

同時我們也能看到，2020年以來，微信正在進行前所未有的高頻迭代，根據我們的不完全統計，微信今年大大小小的動作有上百次，堪稱“瘋狂”。

其中有的影響堪比“地震” ;

有的被視為“新風口”; 

……

所以今天這篇文章，我們從公眾號、視頻號、小程序三個產品切入，對微信2020年的動作進行梳理，并結合此前官方在微信公開課上傳遞的信息，試圖「窺探」出微信生態的一些趨勢。

01 

公眾號:穩住用戶和創作者

首先聊聊公眾號。

1）內容推薦機制

2020年，公眾號最大的改版大概就是「時間亂序推薦了」。

這波改版對很多公眾號運營者的影響，不亞于18年從訂閱號列表改為消息列表。很多運營者在我們過往的文章底部留言表示:

“一夜回到解放前”。

不少用戶對此也有怨言:

瞎搞，公眾號改得好多號都找不到了 ;

我的公眾號本來就是我自己關注的，你憑啥幫我做排序?

…… 

而根據我們的觀察，絕大部分賬號（包括運營社在內），亂序后文章之間的“馬太效應”明顯加劇:好的文章閱讀量會比過去的峰值更高，而“翻車”的文章也實現了閱讀量新低。

比如，我們以前的峰值大概是3萬+（不考慮轉發閱讀量），現在能到5萬+。

我們還在改版后，嘗試過周末頭條標題直接賣課，閱讀量竟然只有2000+（不過因為人群精準，最后的轉化量還不錯），但在改版前，即使這么精準閱讀量至少能有8k。

再比如那些天天10萬+ 的超級大號，在改版后也會出現閱讀量不到5萬的情況。

根據我們的觀察，發文后第一波數據，直接決定后續平臺會不會把你的文章推薦給更多用戶，這是導致同一個賬號之間數據比改版前不均衡的重要原因。

那么亂序后的數據表現怎么樣呢?

根據新榜發布的《中國微信500強月報（2020.10）》，同比今年2月，500強的總閱讀量和總在看數都在呈現逐步下降趨勢，閱讀量的下降幅度達24.58%（2018和2019年已經連續2年下降）。

不過，微信團隊在6月接受@微果醬 采訪時表示:

這一年，公眾號平臺整體流量有小幅上升。

訂閱號智能排序后，用戶更喜歡進入消息列表了，且更愿意往下滑了，整體平臺的常讀關系有增長;

此外，如果是創造型的賬號或者創造型的內容，粉絲是自然內容漲粉（非遷移等手段漲粉），閱讀量都是上漲的（只是漲多漲少的問題）。

受到改版影響比較大的，是服務類型和營銷類的內容，銀行信用卡活動或者商場打折類硬廣，軟廣基本不受影響。

從官方的發言來看，亂序反而對數據有所提升。同時也可以發現，微信在用常讀用戶來驅動平臺的整體流量，并把常讀的任務“下發”給每一個賬號。

所以，對于公眾號來說，目前常讀用戶數是最核心的指標，決定了你的文章推送時，會曝光在多少用戶的列表前面。

而如果按照這個說法，那么對單篇文章來說，打開率就很重要了，因為常讀其實就是“經常打開文章”行為的標簽。

但這樣一來，如何避免標題黨的出現，會是一個難題。

此外，絕大部分用戶對于咨詢/娛樂類等內容的自然偏好，是高于正經嚴肅內容的，這很可能也會導致流量更多地向類似的賬號傾斜。

當然，今年公眾號在推薦方面下的功夫，不僅僅是時間亂序，還在信息流中加入了「發現公眾號」的未關注公眾號推薦，并且在文章底部新增“推薦內容模塊”，用戶只要對文章進行點贊、在看、分享和收藏操作，就會被推薦“喜歡此內容的人還喜歡”的3篇文章。

不過這些推薦的效果怎么樣，我們目前還沒有找到直觀的數據。

2）付費內容

今年公眾號的第二個大動作，是增加了付費閱讀:1月開始內測，到5月增加“贈送功能”（可由原創者選擇開啟，開啟后讀者在支付成功后，可以將文章贈送給一個好友免費閱讀全文）。

那么目前付費閱讀功能大家用得怎么樣呢?創作者賺到錢了嗎?

根據新榜的樣本統計，使用付費閱讀功能的內容占比從0.001%，最高提升到了0.053%（相當于10000篇文章里，有5篇是付費），整體數據不高。

在收入層面，今年1月付費功能剛出時，平均閱讀量1萬的「宣繼游財經直播」，憑借一篇單價208元的《2020年A股行情前瞻報告》，實現了單篇文章收入16萬+，3篇文章創收19.4萬。

9月，付費閱讀創收最高的公眾號——「尹香武」（頭條閱讀量不到1000），通過發布購房干貨文章，單篇定價208元，用29篇付費內容獲得了6.8萬收入。

但如果看平均數據的話，單個公眾號的付費閱讀平均收入從1月的6000+ 降低到了9月的671.87元，單篇內容平均收入則從3000+ 降低到了133元。 

根據以上榜單，高價內幕內容（類似投資、致富，甚至政治相關）比較容易實現高收入。

剩下的基本上就是小說連載了，據稱有作者通過1元起步的付費小說，實現了單篇收入近萬;還有小說作者30篇付費內容創收超5萬元。

根據新榜《中國微信500強月報（2020.01）》對付費閱讀情況的調查，100人閱讀，平均8人付費，53.2% 的內容付費金額為1元。這樣算一算，1個閱讀的收益還不到1毛錢。而公眾號一個閱讀量的廣告平均報價大約是0.8-1元，顯然普通賬號付費閱讀的收益并不高。 

3）信息獲取效率提升

公眾號今年的第三大調整，我認為是“信息獲取效率的提升”。具體表現在2個方向，第一是公眾號搜索體系的優化，第二是增加專輯（話題）模式。

① 搜索體系的優化

關于搜索，今年4月，公眾號后臺更新了“號內搜索”組件，運營者可以設置推薦的搜索關鍵詞，添加搜索框到文章中，用戶可在搜索后對搜索范圍進行篩選（包括篩選自己讀過的內容，按時間和閱讀量排序）。

這樣一來有什么好處呢?

 對于用戶來說，可以快速 get 這個公眾號有哪些內容“值得我去搜”。

對于公眾號來說，可以通過搜索關鍵詞來告訴用戶自己有哪些內容，將自己的內容更系統化地推薦，從而提高內容影響力。

對于微信來說，則可以借此機會培養用戶在微信搜索的習慣。

讓公眾號運營者來輔助搭建微信公眾號的搜索體系，可以說很妙了。

② 增加專輯（話題）模式

關于專輯，公眾號今年的動作就更多了。

4月，公眾號的頁面模板升級為專輯，用戶可進入專輯后進行相關文章合集的閱讀;

7月，公眾號文章可添加“標簽”，用戶在點擊文章底部標簽后，可查看所有帶此標簽的文章（含未關注公眾號發布的）;

9月，公眾號將文章的專輯和標簽進行了合并，調整成為“話題標簽”，在文章頂部增加了“收錄于話題”區域，用戶點擊標簽可進入文章列表;

如果號主開啟連續閱讀功能，用戶還可以在文章底部直接點擊閱讀話題中的上一篇和下一篇文章。 

微信在一步步增加文章中專輯（話題）的作用。

那么這個功能的實際使用情況怎么樣呢?

根據新榜的統計，在功能上線后到10月22日，有近3成的活躍賬戶（12.7萬個賬號）使用了話題功能，產生了31萬個話題，平均單個賬號約使用4個話題;至于連續閱讀功能，則有23.5% 的文章使用了此功能。

值得注意的是，這背后的2個小細節:

第一，話題標簽功能只有原創文章才能使用。

第二，用戶點擊某篇文章的話題標簽后，除了能看到發文賬號的內容，下方還能看到其他賬號發布的內容。

不難發現，話題標簽功能同樣對于用戶、公眾號和微信三方都有利好:

用戶可以更快捷地找到自己感興趣的內容，進行相關閱讀。

原創公眾號一方面可以將內容系統地推薦給讀者，另一方面也可以增加一個曝光渠道。

微信則可以讓公眾號運營者來幫自己搭建內容的標簽體系，方便后續做推薦等動作。

在2020微信公開課 PRO 版上，張小龍講了信息互聯的7個思考:隱私的出讓，信息獲取的被動，社會關系的擴大和復雜，信息傳播的快速，信息選擇的困難、信息的多樣性，搜索的困難。

可以看出來，今年公眾號的內容推薦和專輯搜索功能，正是基于這樣的觀察來做調整的。

如果把時間再往前推一年，張小龍在2019微信公開課上還說了:

第一，堅持做個好的，與時俱進的工具（而不是只盯著時長）;

第二，讓創造者體現價值。

所以可以肯定的是，公眾號后續還會變，唯一能夠以不變應萬變的是:提供優質原創內容。

02 

視頻號:先把盤子做大

看完公眾號的一系列改版，我們再來看看視頻號。

上周，視頻號突然進行了重大改版，進一步增加視頻號入口，增加視頻號直播連麥、打賞、美顏、抽獎等功能。

然而對于這波改版，很多用戶都在吐槽:

等一個純凈版微信。

但也有用戶表示:

不喜歡視頻號可以不用這個功能，視頻號的目標群體本也不是高呼要窄媒、清爽的人。

那么“入股”視頻號到底會不會虧呢?我們嘗試從視頻號過去一年的動作來看看。

1）讓更多用戶看到視頻號

第一，針對視頻消費者。微信在讓更多的普通用戶發現視頻號，進入視頻號，并且留在視頻號。

首先，在用戶發現視頻號和進入視頻號層面，微信從發現頁、朋友圈、公眾號圖文可加入卡片、接入搜一搜、聊天和朋友圈話題標簽引流等幾個維度一直在不斷加碼:

 7月，原本只能像公眾號圖文一樣以鏈接形式分享至朋友圈和聊天的視頻號視頻，可以卡片形式分享至朋友圈或聊天;

9月，視頻號接入搜一搜，并且上線了“視頻號推廣”小程序;

10月，公眾號可以插入視頻號動態卡片;

11月，視頻號內測直播在朋友圈置頂;隨后不久，置頂直播可以一鍵關閉，轉而在視頻號入口置頂“朋友在看的直播”。

12月，增加個人名片的視頻號展示入口，以及在發現頁面增加「附近的直播和人」入口

其次，為了讓用戶能留在視頻號，微信試圖通過社交推薦，來引導用戶往下看，并且讓用戶能夠發現自己感興趣的賬號。

6月，視頻號頂部改為“關注”、“朋友點贊”、“推薦”、“附近”四大 tab，且用戶點進視頻號的默認頁面是“朋友點贊”。

 左6月改版前，右6月改版后      

不過針對社交推薦，很多用戶表示:

我對我朋友感興趣的內容并不感興趣。

還有很多用戶認為:

微信忽略了很重要的一點，微信的關系鏈很復雜，從家人到同學到同事……社恐患者不會點贊。

所以，視頻號雖然加大了流量傾斜，但是通過社交推薦，很可能吸引的是偏中老年人，或者低線城市的人群，而比較難吸引到有“社交人設”包袱的一二線年輕人。

難怪編輯部有同事說，最近爸媽已經開始分享視頻號的內容給 ta 了。

2）讓更多用戶生產視頻

當然，視頻號要想能火，僅僅有人看視頻是遠遠不夠的，更核心的還是視頻號里面有足夠多的優質內容。

所以，視頻號誕生以來，針對視頻生產者，也一直在下功夫。

從到豐富創作形式，到降低運營門檻，再到變現模式的完善，無一不在刺激著越來越多的人入局。

首先，在創作形式上，視頻號先后增加了長視頻、視頻號直播、直播推流，再加上前兩天推出的直播連麥，來滿足不同形式的視頻內容生產需求:

10月2日，視頻號開始支持30分鐘以內的長視頻;

10月初，視頻號內測直播;

12月，視頻號內測直播推流功能，可以在視頻號進行非手機錄制的高清直播。

…… 

其次，視頻號一直在給生產者提供新的變現路徑，從最初的只能在視頻底部增加公眾號文章鏈接，到后面打通小商店和內測直播帶貨，再到直播打賞。

也就是說，目前視頻平臺主流的變現模式，視頻號基本都具備了:視頻引流、直播帶貨、直播打賞。

現在只差“視頻發布直接帶小商店鏈接”，如果加上視頻帶貨（即使是現在，也可以通過公眾號鏈接來解決這一問題），基本就齊全了。

關于視頻號的變現玩法，可以看我們之前發的《視頻號變現6招》。

最后，在運營方面，視頻號在9月推出了視頻號助手來輔助賬號分析和運營，如今又增加了直播抽獎工具，幫助直播玩家做用戶活躍。

可以說，當流量擺在眼前，且能夠順利變現的時候，視頻號必然能吸引到大量的內容創作者;而有了內容的基礎，再加上微信的大盤子和引流能力，越來越多的用戶使用視頻號也是必然結果。

視頻號到底想做成什么樣?目前還是一個問號。

但有一個不容忽視的細節是，視頻號并沒有跟訂閱號放在同一個級別的入口，而是跟在發現頁跟朋友圈并列;最新的改版之后，更是直接跟朋友圈一樣放在了個人名片上。

也就是說，微信很可能是希望普通用戶來做視頻號內容生產和推薦，把視頻號當作自己的“名片”之一。

這還真的符合了張小龍之前在2020微信公開課 PRO 版所說的:發力短內容，讓人人都可以創作。

所以說，雖然目前還不清楚視頻號會做成什么樣。但可以肯定的是，視頻號并不打算成為快手或者抖音。

03 

小程序:商業完善與“下沉”

最后，我們來看看小程序。

根據「微信公開課」9月10日消息，截止到今年8月，小程序日活超4億，小程序商品交易GMV 同比增長115%，品牌商家自營 GMV 同比增長210%，有近10萬商家開通了小程序直播，微信第三方服務商數量超過40000家，“小程序從業者”人數達536萬。

有媒體猜測，2020年，小程序電商的交易額甚至很可能會超過拼多多的年 GMV。

那么小程序今年都做了哪些變化呢?背后藏著什么趨勢呢?

2020微信公開課 PRO上，微信開發平臺副總經理@杜嘉輝 提出會在“自然新增-主動拉回流-更好地商業化”三個環節幫助商家打造商業閉環。

時隔一年來看，發現小程序正是圍繞這3個方向來進行迭代。

1）增加自然新增

在獲取自然新增上，小程序從“搜索”和“推薦” 2個方向助力商家的運營。

除了在“本地搜”開放小程序的展示位置，縮短小程序搜索的曝光路徑;并基于用戶興趣愛好，推薦商品、內容或服務匹配的小程序之外，小程序今年在開放性上也進行了提升。

首先，微信陸續開放了小程序跳小程序、App 跳小程序、H5跳小程序的限制;

其次，微信開放了小程序分享到朋友圈（目前僅在安卓上線，需開發）。

2）拉回流

在小程序“訂閱消息”的基礎上，從9月開始，小程序直播還增加了“長期訂閱”功能，用戶只需要訂閱一次，就可以通過服務通知收到該賬號的開播提醒，這意味商家可以反復觸達自己的用戶。

3）商業化

在商業化方面，小程序今年重點增加了直播能力，以及推出「小商店」和標準化電商解決方案。

① 增加直播能力

小程序直播從今年2月開始公測后，不斷在做功能優化，包括增加抽獎、優惠券、直播回放、推流、主播觀眾連麥、拍一拍等功能;而且類目從自營、電商，拓展到了教育、金融、餐飲等服務。

從功能上來看，自然是比不上淘寶直播。但小程序直播的好處在于，商家的流量不會外流，可以沉淀在自己的私域，并且反復觸達。

② 推出小商店

今年商業化的第二個重要變化，是推出了「微信小商店」。

過去，更多是品牌商家做自營電商小程序，而微信小商店可以服務個體和中長尾商家。

相比有贊等第三方開店平臺，微信小商店的優勢一方面在于 0成本、免開發;另一方面，是“沒有優質貨源也可以帶貨”。

借助小商店，我們可以直接分銷京東、拼多多、有贊等平臺的商品。

③ 開放標準化電商解決方案

9月份，微信開始內測小商店開放組件，包括購買組件（商品詳情頁、購物袋等）和訂單組件(訂單、代付款、待收貨、退款/售后等)，小程序開發者可以自己調用。

圖源 微信公開課

針對小程序的一系列變化，「微信公開課」在9月提到:

 “小程序經濟圈”已初具規模;

未來，微信將持續為各行各業創造新的場景和工具能力，更好地助力商家打造商業閉環，發現新商業增長。

可以看出來，不論是小商店還是標準化方案，都透露出了微信商業生態“下沉”的重要信號。可以期待的是，后續小程序的商業化能力還會進一步加強。

04 

結語

根據 QuestMobile 發布的報告，從2017年開始，騰訊系在用戶時長的占比就一直在下滑，從54.3% 降低到了39.5%，用戶市場不斷被頭條系和快手系“短視頻+直播”的產品形態擠壓。

可想而知，這其中很大一部分壓力都堆在了微信身上。

但是我認為，微信今年這么多的動作并不僅僅是是來源于時長壓力，更多還是“與時俱進”:用戶有視頻消費和生產的需求，那就滿足;用戶有在微信里買賣的需求，那也滿足……

張小龍早在2015年的公開課上就說:

我們是希望建造一個森林，整個森林是去培育它的一個環境，我們讓所有的生物或者動植物能夠在森林里面自由生長出來，而不是說我們自己去把它建造出來。

而在去年的公開課上，張小龍曾提到:

微信現在是思考，什么才是我們應該去嘗試的，以及如何組織起來做。對團隊來說，早期是考驗我們的產品能力，現在更考驗的是我們的組織能力。

這句話傳遞的信息是，他們更為關注微信生態內服務者們，以及怎樣組織你我，一起來服務微信12億用戶，也就張小龍口中的“組織能力”。 

在你不知道做什么的時候，按照微信組織的方向進化，持續關注和跟進微信發力的內容和商業方向，是大概率不會錯的選擇方案。

堅持提供優質服務吧，微信的商業機會還在釋放“紅利期”。