“我們目前在各大廣告平臺(tái)的營(yíng)銷投入很大,但轉(zhuǎn)化效果越來越不理想。”一位教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的無奈,或許代表了整個(gè)教育行業(yè)的心聲。據(jù)億歐數(shù)據(jù)顯示,目前,線下教育機(jī)構(gòu)獲取有效用戶的成本超過1000元,而在線教育的新生獲客成本在3000-5000元不等,占全部成本的30%以上。
流量越來越貴,轉(zhuǎn)化越來越低,怎么破?
他山之石可以攻玉,網(wǎng)易云商在教育行業(yè)的實(shí)踐,或許可以給同行一些啟發(fā)。具體來說,可以總結(jié)為:公域廣告獲客,沉淀到私域進(jìn)行轉(zhuǎn)化加裂變,深挖流量的復(fù)用價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。
轉(zhuǎn)變思路:加大對(duì)私域的投入 把流量掌握在自己手中
在網(wǎng)易云商看來,最急迫的第一步是要改變思路。“之前企業(yè)在公域獲客方面的經(jīng)營(yíng)預(yù)算占到了70%-80%,而用戶體驗(yàn)、精細(xì)化管理、二次轉(zhuǎn)化之類的動(dòng)作還處于喊口號(hào)的階段,也不愿意投入太多人財(cái)物,兩者出現(xiàn)了嚴(yán)重的失衡。隨著大眾的注意力越來越分散,以及一些廣告平臺(tái)自身加大教育業(yè)務(wù)布局,收緊流量分發(fā),教育機(jī)構(gòu)必須轉(zhuǎn)變思路,逐步減少對(duì)公域的強(qiáng)依賴,加大私域轉(zhuǎn)化的投入,把流量掌握在自己手中”,網(wǎng)易智企副總經(jīng)理,網(wǎng)易云商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人肖鈺妍曾深入走訪上百家教育機(jī)構(gòu),了解其營(yíng)銷現(xiàn)狀,她非常清楚,如果繼續(xù)一擲千金爭(zhēng)奪公域流量,教育機(jī)構(gòu)的流量桎梏將永遠(yuǎn)無法打破。
360°洞察:了解家長(zhǎng)決策背后的深層需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)
轉(zhuǎn)變思路之后就是怎么做的問題了。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),同樣,如果沒有了解你的消費(fèi)者,所有的營(yíng)銷工作都是缺乏依據(jù)的,是盲目的。基于億級(jí)真人用戶基數(shù)和2000+豐富的用戶標(biāo)簽,以及跟羅蘭貝格、央視市場(chǎng)研究(CTR)等知名咨詢、研究公司的合作,網(wǎng)易云商通過消費(fèi)價(jià)值觀模型,對(duì)家長(zhǎng)這一決策群體進(jìn)行分群洞察,發(fā)現(xiàn)選擇不同課程類型的家長(zhǎng),背后有著截然不同的價(jià)值觀:
沒有給孩子報(bào)培訓(xùn)班的家長(zhǎng):更喜歡安逸的生活,希望孩子自由自在、不受束縛,有一個(gè)快樂的童年。
給孩子報(bào)了體育類課程的家長(zhǎng):是一群講究個(gè)人效率、拼命三郎型的家長(zhǎng),他們好的體魄是一切的前提。
給孩子報(bào)語數(shù)英課程的家長(zhǎng):最在意的部分是新潮、與時(shí)俱進(jìn),希望能夠掌握一系列前沿的東西,所以對(duì)孩子也有同樣的期許。
給孩子報(bào)藝術(shù)類課程的家長(zhǎng):是一群追求“尊貴”的媽媽。他們覺得孩子要有氣質(zhì),才會(huì)得到大家的認(rèn)可和尊重,所以希望通過藝術(shù)給孩子陶冶情操。
在透過洞察,了解不同消費(fèi)群體的深層需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)后,教育機(jī)構(gòu)在公域廣告投放時(shí),可以通過更針對(duì)性的內(nèi)容和利益誘餌,來打動(dòng)家長(zhǎng),從而實(shí)現(xiàn)更高的投放轉(zhuǎn)化。
私域轉(zhuǎn)化:最大限度降低成本 放大流量復(fù)用價(jià)值
以往在公域投放獲得的線索,教育機(jī)構(gòu)需要手動(dòng)錄入到excel表格,中間導(dǎo)入導(dǎo)出還會(huì)出現(xiàn)線索的遺漏和丟失。現(xiàn)在,所有線索都會(huì)自動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)易云商的CRM平臺(tái),分配給合適的銷售實(shí)時(shí)跟進(jìn)。目前,網(wǎng)易云商已經(jīng)打通飛魚CRM、美團(tuán)、有贊、騰訊廣點(diǎn)通、百度基木魚等多個(gè)廣告平臺(tái)。
沉淀線索后,第三步是通過外呼,進(jìn)行第一輪的觸達(dá)。在這個(gè)環(huán)節(jié),網(wǎng)易云商的外呼機(jī)器人可以幫上大忙,趁熱打鐵及時(shí)跟進(jìn)線索,并引導(dǎo)到企業(yè)微信,搭建屬于自己的私域流量。以往,銷售往往要到T+1的時(shí)間再去跟進(jìn),可能線索已經(jīng)被競(jìng)品搶先一步,現(xiàn)在大大提升了跟進(jìn)效率,還節(jié)省了大量的人力成本。
接下去就到了轉(zhuǎn)化這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),我們來看看網(wǎng)易云商是如何賦能有道少兒美術(shù)的。
家長(zhǎng)進(jìn)入企業(yè)微信后,有道少兒美術(shù)直接借助網(wǎng)易云商豐富的內(nèi)容庫(kù)與家長(zhǎng)進(jìn)行互動(dòng),給家長(zhǎng)種草,比如課程特色,師資力量,藝術(shù)知識(shí)等,這個(gè)過程中,網(wǎng)易云商的客戶雷達(dá)功能,可以實(shí)時(shí)捕捉家長(zhǎng)的內(nèi)容瀏覽動(dòng)態(tài)。
“一個(gè)用戶從進(jìn)來到成交,我們會(huì)分為8個(gè)階段,每個(gè)階段會(huì)有一些關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,比如材料發(fā)放、試聽課邀約、提交作品、報(bào)名截殺、限時(shí)拼團(tuán)。通過網(wǎng)易云商,我們可以非常便捷地給用戶在8個(gè)階段打上專屬標(biāo)簽,針對(duì)不同的類型,觸發(fā)不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。比如對(duì)于那些主動(dòng)咨詢、試聽課反饋好、作品準(zhǔn)時(shí)提交、日常溝通及時(shí)反饋的家長(zhǎng),我們會(huì)歸到A類客戶,這類高意向客戶,下一步關(guān)鍵動(dòng)作就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單聊溝通促單,趁熱打鐵,盡快確定正式課意向”,有道少兒美術(shù)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人坦言,因?yàn)檎麄€(gè)過程要執(zhí)行的內(nèi)容又細(xì)又多,之前都是通過人工下達(dá),督導(dǎo)一個(gè)一個(gè)檢查,非常耗時(shí)耗力。現(xiàn)在通過網(wǎng)易云商,形成了體系化的運(yùn)營(yíng)SOP,任務(wù)下達(dá)——執(zhí)行追蹤——數(shù)據(jù)反饋——調(diào)整優(yōu)化,整個(gè)流程非常順暢、高效,且有跡可循。
不止于此,網(wǎng)易云商還為教育機(jī)構(gòu)提供“裂變能力”,引發(fā)滾雪球式流量效應(yīng)。K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)高起點(diǎn)培優(yōu)的李老師介紹說,“教培機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)搞老帶新裂變活動(dòng),以往這樣的裂變活動(dòng),需要發(fā)動(dòng)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、研發(fā)一起參與。現(xiàn)在通過網(wǎng)易云商,可以直接在后臺(tái)輕松配置活動(dòng)規(guī)則,生成邀請(qǐng)海報(bào),進(jìn)行擴(kuò)散,裂變活動(dòng)帶來的線索也可以無縫沉淀,整個(gè)營(yíng)銷獲客和轉(zhuǎn)化的鏈路非常順暢。”
智能服務(wù):快人一步全渠道響應(yīng) 解放人力提升效率
咨詢量大,人力有限,是教育機(jī)構(gòu)普遍面臨的問題,如何把握服務(wù)和效率的平衡?蘭迪少兒英語應(yīng)用了網(wǎng)易云商的智能客服系統(tǒng),依托機(jī)器人學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)沉淀的解讀能力,以及自然語言處理技術(shù),由智能客服率先處理絕大部分簡(jiǎn)單、重復(fù)的問題,如課程介紹、課程預(yù)約、門店地址等,一些更專業(yè)、更個(gè)性化的問題則交由人工處理,大大提高服務(wù)效率。此外,7*24小時(shí)的不間斷機(jī)器人服務(wù),讓高效服務(wù)隨時(shí)隨地?zé)o處不在。
教育機(jī)構(gòu)線上獲客是常態(tài),隨之而來的是一系列多元化的獲客承載入口,從官網(wǎng)到APP再到微信公眾號(hào)、小程序等。帶來的一大煩惱是:客服需要面向全渠道的咨詢,人力成本高,且來回切換各個(gè)系統(tǒng)容易漏掉信息。為此,阿卡索早在2017年就借助網(wǎng)易云商的服務(wù)能力,將多渠道服務(wù)入口統(tǒng)一對(duì)接至一個(gè)工作臺(tái),客服人員在一個(gè)窗口中即可處理來自所有渠道的用戶咨詢,避免來回切換,大大提升了服務(wù)效率,更快響應(yīng)用戶咨詢。
網(wǎng)易云商的智能服務(wù),還可以廣泛應(yīng)用在教育機(jī)構(gòu)的售前咨詢、試聽課邀約、到店提醒、會(huì)員激活、售后回訪等一系列營(yíng)銷場(chǎng)景,提升用戶滿意度和留存率。
這一套從“洞察——營(yíng)銷——服務(wù)”的一站式數(shù)字營(yíng)銷服務(wù),效果究竟如何?一家英語教育機(jī)構(gòu)門店,通過跟網(wǎng)易云商的合作,到店率達(dá)到29%(目前教育行業(yè)最高是15%),基本翻倍;ROI達(dá)到1:5,意味著投入2萬,可收回10萬,遠(yuǎn)超行業(yè)平均的1:3。
【關(guān)于網(wǎng)易云商】
網(wǎng)易云商是網(wǎng)易智企旗下以智能為核心的商業(yè)增長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái),整合網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客、網(wǎng)易七魚三大產(chǎn)品的核心能力,打通企業(yè)營(yíng)銷全鏈路,幫助企業(yè)在洞察市場(chǎng)和用戶的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式營(yíng)銷、精細(xì)化客戶管理,同時(shí)通過智能化優(yōu)質(zhì)服務(wù),保障其用戶體驗(yàn),從而助力企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
基于長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)理念,深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景,提供一站式解決方案,并高度注重產(chǎn)品體驗(yàn),讓網(wǎng)易云商一經(jīng)推出就備受業(yè)界好評(píng):2020年12月,受到50位知名營(yíng)銷專家評(píng)委的認(rèn)可,榮膺2020金匠獎(jiǎng)之“B2B營(yíng)銷管理 | 年度私域流量運(yùn)營(yíng)”金獎(jiǎng);入圍《中國(guó)CMO技術(shù)營(yíng)銷云圖(第7版)》直播&網(wǎng)絡(luò)會(huì)議和客戶體驗(yàn)管理CEM。
