1月8號，百度發(fā)布了《直播百態(tài)，激活營銷新形態(tài)——百度直播生態(tài)洞察報告》。報告顯示百度直播用戶生態(tài)和主播生態(tài)同步完善，目前月看播量突破9億，創(chuàng)作者數(shù)量增長317%。用戶與主播的互動量也在大幅度提升，人均評論次數(shù)增長95%，平均每場直播打賞金額增長219%，用戶的看播習慣正在形成。
百度直播在過去一年實現(xiàn)了內(nèi)容和用戶的快速增長，充分展現(xiàn)了泛知識直播的核心優(yōu)勢和服務能力。同時，生態(tài)的不斷繁榮也衍生出了更多的企業(yè)營銷新機會。
百度直播生態(tài)日趨完善，用戶、主播實現(xiàn)雙重快速增長
報告顯示，2020年圍繞百度APP、好看視頻等移動產(chǎn)品構(gòu)建的百度直播生態(tài)日趨完善，開播量、看播量、主播數(shù)量等指標持續(xù)增長，目前百度直播月看播量突破9億次，同時百度直播的主播生態(tài)多元發(fā)展，覆蓋30+一級行業(yè)滿足用戶知識、服務、消費和休閑場景需求，直播創(chuàng)作者數(shù)量增長317%。
隨著百度直播內(nèi)容的多元化，關(guān)注人群也呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢，泛知識內(nèi)容直播吸引更多35-44歲之間的一線/新一線城市用戶；關(guān)注秀場直播的用戶中，年輕下沉用戶更多，年輕人群和下沉人群占比均占50%。由此可見，百度直播內(nèi)容同時滿足不同年齡段和不同地區(qū)的用戶需求。
從主播生態(tài)上看，達人主播正在成為百度直播的中堅力量，線下消費需求延伸至線上被直播滿足，百度達人生態(tài)全面覆蓋知識、服務、生活、娛樂等多種場景。
隨著用戶生態(tài)和主播生態(tài)的同步完善，百度直播通過分享、提問、連麥等多維度互動建立了用戶與主播的聯(lián)系。數(shù)據(jù)顯示，從2020年8月到11月間，百度直播的人均互動次數(shù)增長46%，其中人均評論次數(shù)增速達95%。
高質(zhì)量的直播內(nèi)容和主播用戶之間的深度互動，也讓百度直播的生態(tài)更加完善，以主播打賞為例，從2020年4月-10月，平均每場直播打賞價值增長了219%。報告指出直播內(nèi)容滿足了用戶生活破圈、認同支持、社會陪伴和階層躍升等多種情感訴求，體現(xiàn)了百度直播豐富的內(nèi)容生態(tài)和良好的內(nèi)容質(zhì)量。
泛知識內(nèi)容+服務場景，百度直播蘊藏企業(yè)營銷機會
深入生態(tài)內(nèi)部，報告洞察了百度直播在今年迎來快速發(fā)展的底層原因，以及帶來的消費場景機會。
2020年，直播作為“內(nèi)容載體”被進一步強調(diào)，除了原有的帶貨、娛樂等場景，開始逐漸承擔用戶“閱讀”、“獲取信息”等需求，隨著百度提出“泛知識”直播的概念，直播作為一種媒介形式，價值不斷延伸。
“百度做的是以知識為核心的直播，同時通過直播為用戶提供更多延伸服務。”今年5月13日的移動生態(tài)大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖表示。百度背靠搜索引擎這一龐大的信息入口，在信息和知識領(lǐng)域建立了相當大的內(nèi)容優(yōu)勢，百度百科、百度知道、百度文庫等平臺上，每天都有海量的專業(yè)、新鮮的知識類內(nèi)容被生產(chǎn)和挖掘。通過直播盤活移動生態(tài)內(nèi)的流量，賦能業(yè)態(tài)內(nèi)包括服務、電商、娛樂等多個場景的業(yè)務。
百度直播以核心知識和服務場景為發(fā)力點，提供豐富的專業(yè)知識和直達服務，平臺側(cè)提供底層平臺能力，達人側(cè)和企業(yè)側(cè)供給專業(yè)內(nèi)容和直達服務，三側(cè)發(fā)力構(gòu)建優(yōu)勢壁壘，形成百度泛知識直播的服務閉環(huán)。百度直播相關(guān)負責人表示：直播更應該用來幫用戶學習成長、享受高質(zhì)量的服務。百度直播希望成為專注于為用戶提供長期服務價值的直播平臺。
高質(zhì)量的內(nèi)容帶來的不僅是用戶的青睞，還有豐富的消費場景。報告顯示，2020年8月-11月期間，食品、家居日化和汽車等消費品類內(nèi)容在平臺上需求旺盛，蘊藏著豐富的潛在消費機會。而很多企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，開始著力深耕百度直播這個營銷的“富礦”。
報告顯示，2020年11月較8月企業(yè)主播增長83%、主播和看播側(cè)核心指標均快速提升。線下營銷場景轉(zhuǎn)移線上，企業(yè)直播成為常態(tài)化營銷方式。用戶通過直播對企業(yè)建立認識、加深了解、線索留咨、直播沉淀，甚至可以完成從直播到購買的動作。
正如沈抖所說，百度直播帶貨并不局限于一時銷量的提升，而是著眼于打造地方和品牌的能見度，構(gòu)建品牌軟實力以形成更長尾的經(jīng)濟效應。“我們堅信這樣的直播帶貨模式，才是真正有益于品牌長遠發(fā)展的。”
