聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:劉保山&陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雖然過去無數(shù)次強(qiáng)調(diào)“無數(shù)據(jù)，不運(yùn)營(yíng)”，但在私域運(yùn)營(yíng)面前，我們對(duì)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)系統(tǒng)的依賴變得更重、更基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)效果的另一個(gè)影響在于用戶價(jià)值本身:通常我們會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶生命周期，這是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。也會(huì)強(qiáng)調(diào)高價(jià)值用戶（或稱超級(jí)用戶），高復(fù)購(gòu)和高轉(zhuǎn)介紹率是這個(gè)人群的基礎(chǔ)行為，這會(huì)催生我們識(shí)別和重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的需求。
不過，回到數(shù)據(jù)的角度中來，數(shù)據(jù)如何幫助我們完成這些訴求?
正好，明略有風(fēng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫震宇在前不久的見實(shí)科技和運(yùn)營(yíng)深度精選小伙伴聯(lián)手舉辦的“2021微信生態(tài)企業(yè)交易展”暨十城峰會(huì)上，圍繞這個(gè)問題做了深度闡述，正好給我們以此為參考。
我們干脆將實(shí)錄梳理了出來，以饗大家。如果還有更多想問的問題，也可以隨時(shí)評(píng)論中留言，見實(shí)隨時(shí)邀請(qǐng)嘉賓作答，或拉群勾兌。如下，一起Enjoy:
今天要和大家聊“數(shù)據(jù):私域1-10的萬能鑰匙”這個(gè)主題，也是我們對(duì)私域長(zhǎng)效增長(zhǎng)的深度思考。
這個(gè)話題從三個(gè)角度拆分:第一，私域運(yùn)營(yíng)的是用戶需求;第二，私域操盤手如何看消費(fèi)者、看私域數(shù)據(jù);第三，數(shù)據(jù)可以從高客單和長(zhǎng)周期中挖掘用戶的LTV。
一
私域運(yùn)營(yíng)的是用戶需求
過去兩年，我們跟幾百家客戶做了對(duì)接和服務(wù)，每逢接觸到新客戶對(duì)接需求時(shí)，都會(huì)有一個(gè)信息遷移的過程。
我們發(fā)現(xiàn)，剛開始客戶的需求都在講私域流量的需求，而現(xiàn)在變成了要做用戶的需求。當(dāng)然，需求變化是源于疫情關(guān)系的刺激形成。
2020年由于疫情關(guān)系，越來越多的品牌在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)面臨非常大的壓力，直播帶貨是很直接的解決方案，或作為是嘗試解決壓力的方式。等到下半年一切運(yùn)行恢復(fù)常態(tài)的時(shí)候，大家才開始從本質(zhì)去思考:私域這件事情對(duì)品牌到底是什么價(jià)值?基于此，才出現(xiàn)不一樣的關(guān)鍵詞，比如品牌、用戶。
背后則浮現(xiàn)出的是，在私域當(dāng)中品牌究竟應(yīng)該給用戶提供什么樣的服務(wù)，同時(shí)，傳遞什么樣的價(jià)值體現(xiàn)。
每一個(gè)品牌都是獨(dú)特的，給予客戶提供的所有價(jià)值也都不一樣，這個(gè)“不一樣”是要按照每個(gè)行業(yè)、每個(gè)細(xì)分用戶、每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值而設(shè)計(jì)出的。
“價(jià)值設(shè)計(jì)”的過程，是私域中最能體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)人員價(jià)值的部分。按照設(shè)計(jì)價(jià)值的邏輯去看所有需求和狀態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)所有人和所有客戶，基本上沒有品牌，也沒有私域。
比如，每一個(gè)品牌都會(huì)有一個(gè)公眾號(hào)，公眾號(hào)上也都承載了賣貨。而且私域剛剛啟動(dòng)的階段往往都是賺錢的，因?yàn)楹苋菀装严M(fèi)者拉到私域的池子當(dāng)中去做。
但走到第二個(gè)階段，今年幾十萬粉絲的指標(biāo)已完成，明年能不能再上一個(gè)臺(tái)階，能不能做得更大，能不能把它變成更長(zhǎng)效、更可規(guī)模化的時(shí)候，非常難。這是第一種狀態(tài)。
第二種狀態(tài)，一些特別有創(chuàng)新性的品牌已經(jīng)“長(zhǎng)效、規(guī)模化”了，活得都很不錯(cuò)。
第三種狀態(tài)，強(qiáng)大的品牌，不太完全依賴于要看到當(dāng)前的數(shù)字，而是需要跨越平臺(tái)、跨越周期，它相信私域不僅僅是一個(gè)流量池或用戶池，而且是一個(gè)直接面向消費(fèi)者提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從而去了解消費(fèi)者，形成消費(fèi)者洞察，甚至慢慢反推，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的重要陣地;然后通過私域運(yùn)營(yíng)的投入和迭代，還會(huì)同步完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考會(huì)成為強(qiáng)大品牌的最重要能力。
我們?yōu)榱俗尩谌N狀態(tài)下的品牌客戶，把概念落地到可行、可拆解的時(shí)候，私域當(dāng)中每一位消費(fèi)者的私域運(yùn)營(yíng)模型是:
從流量模型變成用戶模型。因?yàn)槿绻怯脩艟蛻?yīng)該有獲客成本，就應(yīng)該有客戶的終身價(jià)值。
二
私域操盤手如何看消費(fèi)者、看私域數(shù)據(jù)
做獲客成本，如何看客戶的終身價(jià)值?也就是私域商業(yè)模式。
要做很多拆分，比如細(xì)分每一個(gè)消費(fèi)者的需求是什么，然后提供定制服務(wù)之后，才能把生命周期的價(jià)格做得更高。
因此，背后所有的運(yùn)營(yíng)體系對(duì)應(yīng)的優(yōu)化廣告流量、用戶留存能力、存量用戶拉新策略、全域動(dòng)態(tài)優(yōu)化，都是品牌要修煉的內(nèi)功。
上述所講的邏輯，客戶的反饋是，“道理都對(duì)，品牌和品牌之間面對(duì)的資源和特點(diǎn)都不一樣，很難按照所說的邏輯去實(shí)際落地。”
這里就會(huì)有一個(gè)需求命題:資源不夠、投入程度不充分，難道就不能做私域了嗎?
我們給出的解決思路是，回到品牌實(shí)際的狀況中去看，品牌一定有自己不一樣的資源條件，所以每個(gè)品牌都需要找到屬于自己的私域運(yùn)營(yíng)模型，去看你專注的東西是什么，和如何組建私域運(yùn)營(yíng)的體系。因此，別人的成功模型不一定你的品牌就能直接復(fù)制。
上圖是我們的一個(gè)案例的模型，品牌的這個(gè)部門一開始過得很舒服，但是再往下走呢?用戶要做分層，每個(gè)用戶是通過內(nèi)容、活動(dòng)進(jìn)來之后，應(yīng)該提供的用戶旅程是先進(jìn)小程序完成一次體系，還是加一個(gè)會(huì)員或領(lǐng)一個(gè)福利?等等等等，更多的用戶旅程。
每一個(gè)用戶細(xì)分之后，要提供的價(jià)值都不一樣，就需要按照邏輯重新設(shè)計(jì)鏈路，在每個(gè)鏈路中要看到的內(nèi)容也不一樣，每個(gè)內(nèi)容是否合適，每個(gè)內(nèi)容當(dāng)中的交易化的點(diǎn)是什么，都需要數(shù)據(jù)和工具來做支撐。
怎么理解呢?如果把目前的私域大盤看成為一個(gè)有8千億GMV交易額來看，再往后成長(zhǎng)為更大的平臺(tái)，那么對(duì)于所有私域運(yùn)營(yíng)的操盤手來講，缺少的是私域中臺(tái)的能力。
目前我們看到的現(xiàn)狀是，無論是服務(wù)商還是品牌方，多數(shù)都在靠堆人的方式來解決做私域。
但長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為需要更好的運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)結(jié)合的平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)1到10的跨越式增長(zhǎng)。這個(gè)平臺(tái)干成什么樣子就算是成了?
先從消費(fèi)者視角來看，消費(fèi)者的體驗(yàn)往往是簡(jiǎn)單的，幾個(gè)動(dòng)作（上圖呈現(xiàn)）完成了整個(gè)交易的過程——掃卡片-找客服領(lǐng)紅包、被拉入群聊、被推送群內(nèi)活動(dòng)-被推送群內(nèi)活動(dòng)-被推送群內(nèi)活動(dòng)-直到購(gòu)買-再被推送群內(nèi)活動(dòng)。
品牌決策歷程的角度來看，不僅都需要流量的引入，從關(guān)注、內(nèi)容推送，再到設(shè)計(jì)每個(gè)點(diǎn)。同時(shí)，也更需要的是落到操作層面，因?yàn)樗械慕灰讛?shù)據(jù)、定單行為數(shù)據(jù)、用戶識(shí)別、人群劃分、用戶策略，系統(tǒng)都需要工具來支持，才能把消費(fèi)者用戶里程和品牌能做的事情做對(duì)應(yīng)和做N×N的組合。
我們?cè)诼涞厮接驅(qū)嶋H執(zhí)行的解決方案時(shí)，都要用到「私域電商運(yùn)營(yíng)地圖」，但這張地圖不停地在更新，因?yàn)樗接蛎看味加行碌耐娣ǔ鰜怼?/p>
如何在大的體系中，讓運(yùn)營(yíng)操盤手面對(duì)這樣紛繁復(fù)雜的環(huán)境找到最適合自己品牌的增長(zhǎng)路徑，是我們做「有風(fēng)私域運(yùn)營(yíng)助手」工具的初衷，一站式私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
「有風(fēng)私域運(yùn)營(yíng)助手」
當(dāng)然，很難講一個(gè)私域工具能夠面向所有品牌都成立的邏輯，但我們?cè)敢鈳椭接蜻\(yùn)營(yíng)的操盤手們，通過工具快速找到適合品牌的、合適的增長(zhǎng)路徑。
從搭建引流獲客的鏈路的體系中，引流獲客有非常多的方法，比如通過廣告投放，實(shí)現(xiàn)公域到私域，其中包括引流、短信，以及私域中幾個(gè)觸點(diǎn)的交叉流程。
以廣告投放為例:可以投放到公眾號(hào)漲粉，再到小程序的轉(zhuǎn)化，這個(gè)鏈路既有用戶的留存，也有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。在我們看來這是非常好的方式。
這個(gè)過程中，第一個(gè)問題，如果你的品牌只有公眾號(hào)背后一個(gè)承接的載體，如何根據(jù)不同的活動(dòng)呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，需要系統(tǒng)的支持。因?yàn)椴煌M(fèi)者看到的廣告也不同，進(jìn)入公眾號(hào)收到的信息也不同，推送的小程序、企業(yè)鏈接等信息也都完全不同。
再到后面的時(shí)間段，每個(gè)活動(dòng)下私域中的消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生變化，數(shù)據(jù)需要時(shí)刻反饋整體的趨勢(shì)是向上還是向下，以及對(duì)應(yīng)活動(dòng)，消費(fèi)者參與的情況、轉(zhuǎn)化的情況等等。有了這些數(shù)據(jù)，才能讓運(yùn)營(yíng)操盤手看到哪些點(diǎn)有問題，再去做優(yōu)化。
私域運(yùn)營(yíng)非常復(fù)雜，有無數(shù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容推送的方式，這個(gè)過程中希望幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)盡可能地串聯(lián)成標(biāo)準(zhǔn)的方式，進(jìn)行消息的觸達(dá)和推送。無論什么內(nèi)容，在私域流量當(dāng)中都可以做分類，但從推送的角度，騰訊的推送能力還是相對(duì)固定和標(biāo)準(zhǔn)的。
所以我們需要把所有的推送方式集中起來，無論是通過企微推送、服務(wù)號(hào)推送，都要把活動(dòng)的上下游全部串聯(lián)起來。比如，是小程序或H5等，這樣才能看到一個(gè)完整的閉環(huán)。
例如:消息觸達(dá)到的人，背后的曝光情況、點(diǎn)擊互動(dòng)、轉(zhuǎn)化情況等等，都可以對(duì)其作出效果的監(jiān)測(cè)和復(fù)盤。每個(gè)消費(fèi)者行為都可以被記錄，這是微信私域非常重要的價(jià)值。
可以看到每個(gè)用戶的數(shù)據(jù)，如果每個(gè)用戶數(shù)據(jù)都看，需要用標(biāo)簽。在私域當(dāng)中做用戶運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該有一套什么樣的標(biāo)簽體系，應(yīng)該有什么樣的用戶分析邏輯?每個(gè)品牌不一樣，品牌梳理應(yīng)該從哪些維度，通過哪些方式來定義，一定是絕對(duì)的數(shù)字嗎?不一定，比如復(fù)購(gòu)周期、客單價(jià)等。
以上所講都是從運(yùn)營(yíng)視角來看，指導(dǎo)私域運(yùn)營(yíng)操盤手知道如何看消費(fèi)者，同時(shí)看私域數(shù)據(jù)的時(shí)候，也不會(huì)輕易陷入迷思里。
三
數(shù)據(jù)可以從高客單和長(zhǎng)周期挖掘用戶的LTV
有了數(shù)據(jù)之后可以干什么?
第一，高價(jià)值用戶識(shí)別。
高價(jià)值用戶識(shí)別在私域中有通過購(gòu)買力、社交影響力、活躍度3個(gè)緯度計(jì)算客戶價(jià)值，不常見的維度，比如不買東西，但可以是社群當(dāng)中的氣氛組，這樣用戶的行為軌跡、行為角度都可以被監(jiān)測(cè)、記錄，最后判斷出，是不是高價(jià)值用戶。
如果達(dá)到一定值可在客戶畫像中標(biāo)記為VVIP，便于運(yùn)營(yíng)識(shí)別高價(jià)值客戶。同時(shí)需提高對(duì)高價(jià)值客戶的維護(hù)質(zhì)量，例如注重1V1溝通，注重專享活動(dòng)的邀請(qǐng)等。
第二，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
按照所有的標(biāo)簽邏輯、數(shù)據(jù)標(biāo)簽邏輯做組合，再做數(shù)據(jù)分層之后的消息推送。這里面有一個(gè)自定義人群。自定義人群，實(shí)際上是人工和智能的關(guān)系。比如，用戶這么多行為，做比較、計(jì)算，沒轉(zhuǎn)化的用戶誰跟轉(zhuǎn)化后的用戶最像?人是很難知道的，但機(jī)器可以知道。
但如果通過事先的設(shè)定分析維度，很難把這樣的用戶找到。找到之后送一張券，就達(dá)成了非常高的交易轉(zhuǎn)換。
數(shù)據(jù)有了可以推送，但消費(fèi)者在私域當(dāng)中還有很多體驗(yàn)是自發(fā)的。比如很多客戶會(huì)有消費(fèi)者的自然流量，不管是在服務(wù)號(hào)，還是在小程序、企業(yè)微信。
但在我們看來所有智能化應(yīng)用的結(jié)果，只是停留在推送的那一次里面，價(jià)值還是不夠大。所以我們還做了一件事，跟客戶的自建系統(tǒng)做對(duì)接，把分析后的數(shù)據(jù)做連接，再做個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)呈現(xiàn)，每個(gè)客戶看到的私域都不一樣。
但是當(dāng)下比較困擾客戶的問題是，私域當(dāng)中應(yīng)該也放更多的SKU，希望消費(fèi)者進(jìn)來有更豐富的體驗(yàn)。這對(duì)于私域而言是非常大的挑戰(zhàn)，比如去年一個(gè)客戶放了五類完全不一樣的產(chǎn)品，面向的消費(fèi)者有中老年、年輕人、學(xué)生，還有一些非常潮流的新的體驗(yàn)產(chǎn)品。
當(dāng)不同的渠道消費(fèi)者進(jìn)來，第一次可以通過廣告和很多定向，讓用戶走到指定的具體頁面，第二次進(jìn)來會(huì)看到什么?第三次應(yīng)該看到什么?
這些內(nèi)容都可以通過，標(biāo)簽用戶的數(shù)據(jù)分析來定義，也可以通過算法、通過機(jī)器來識(shí)別用戶做定義。
所以，對(duì)于想在私域做好的品牌客戶來說，把私域當(dāng)中的用戶放進(jìn)來，把私域當(dāng)中的更大用戶放進(jìn)來，然后在私域當(dāng)中為所有的用戶在不同的場(chǎng)景下、時(shí)間點(diǎn)上提供一個(gè)合適的有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。所以數(shù)據(jù)真的是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
我們相信的一個(gè)點(diǎn)是:私域一定會(huì)成為跟平臺(tái)可以對(duì)比的，幫助品牌和企業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨越平臺(tái)、跨越周期的長(zhǎng)效增長(zhǎng)陣地。我們也相信數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的融合之后，為品牌運(yùn)營(yíng)的賦能，會(huì)是實(shí)現(xiàn)整個(gè)過程當(dāng)中的關(guān)鍵點(diǎn)。
