1月18日，抖音推出《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》。這是抖音成立四年有余首次推出的文娛行業(yè)白皮書(shū)，依托于抖音破6億日活（含火山）的大數(shù)據(jù)，不僅對(duì)2020年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、抖音娛樂(lè)生態(tài)現(xiàn)狀等做出整體回顧分析，更通過(guò)明星篇、電影篇、劇集篇、綜藝篇四大篇章對(duì)2020年的文娛現(xiàn)狀進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，為文娛從業(yè)者提供重要數(shù)據(jù)參考。
值得一提的是，《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》劇集篇推出了抖音爆款劇集的“營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)尺”，為行業(yè)帶來(lái)“抖音爆款標(biāo)準(zhǔn)”。基于該評(píng)價(jià)指標(biāo)，白皮書(shū)評(píng)選出抖音2020劇集十大品質(zhì)爆款劇集，《三十而已》、《傳聞中的陳芊芊》均進(jìn)入榜單。
爆款劇集的“營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)尺”
白皮書(shū)盤(pán)點(diǎn)了2020抖音追劇熱點(diǎn)，其中“三十而已開(kāi)播“、“以家人之名”等都是熱榜重心。白皮書(shū)還展示了劇集官方賬號(hào)熱度TOP10，《三十而已》位居榜首，相關(guān)投稿作品累計(jì)播放量高達(dá)35.43億，熱度最高。該榜單前10名還有《以家人之名》、《三生三世枕上書(shū)》《劇版風(fēng)犬少年的天空》等，另一部小成本“爆款”《傳聞中的陳芊芊》也憑借13.45億的播放量成為劇集官方賬號(hào)熱度第七名。
熱劇很多，但什么樣的劇集，才能被稱(chēng)之為“爆款”？對(duì)此，白皮書(shū)總結(jié)并發(fā)布爆款劇集“營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)尺”：官抖累計(jì)視頻量200支、官抖累計(jì)播放量10億、站內(nèi)單只視頻最高點(diǎn)擊量200萬(wàn)、官抖平均點(diǎn)贊量15萬(wàn)、官抖累計(jì)點(diǎn)贊量3000萬(wàn)、官抖累計(jì)粉絲量200萬(wàn)、主話題播放量50億等。在抖音看來(lái)，同時(shí)滿足6個(gè)或以上條件就有可能成為“爆款劇集”。基于這個(gè)“新標(biāo)尺”，白皮書(shū)選出了“2020抖音品質(zhì)爆款劇集TOP10”，其中，《傳聞中的陳芊芊》、《三十而已》均入列。
抖音用戶最?lèi)?ài)都市題材
數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音的劇集內(nèi)容消費(fèi)快速增長(zhǎng)，點(diǎn)贊量達(dá)93.37億，較上年提升211%，評(píng)論量達(dá)3.45億，較上年提升306%，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1.51億，較上年提升291%。
關(guān)注劇集內(nèi)容的用戶，在追劇之余，還會(huì)關(guān)注什么內(nèi)容呢？白皮書(shū)顯示，抖音站內(nèi)劇集內(nèi)容的用戶，最關(guān)注的三個(gè)領(lǐng)域依次為拍攝、影視、演繹，其中，拍攝類(lèi)內(nèi)容占比高達(dá)82%。這些內(nèi)容都與劇集有著極高的關(guān)聯(lián)度。
在題材選擇方面，都市題材成為抖音用戶的最?lèi)?ài)。數(shù)據(jù)顯示，都市類(lèi)、懸疑類(lèi)、青春類(lèi)劇集以27%、12%、11%的比例分列抖音用戶最受歡迎劇集題材前三名。白皮書(shū)顯示，男女用戶在題材選擇方面的偏好也大為不同，根據(jù)抖音劇集年度榜單可得知，男性用戶偏好紅色、懸疑推理、鄉(xiāng)村題材，女性用戶偏好甜寵題材，《新世界》、《我喜歡你》分別成為2020年男女性用戶最?lèi)?ài)劇集。
“以短帶長(zhǎng)”讓爆款更出圈
抖音用戶熱衷于消費(fèi)劇集內(nèi)容，而抖音也不斷深化和劇集的合作，助力劇集營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。為了助推劇集宣發(fā)，2020年，抖音發(fā)起眾多劇集相關(guān)挑戰(zhàn)賽，其中兩大爆款劇集《三十而已》的“三十而已我有話說(shuō)”、《傳聞中的陳芊芊》中“丁禹兮韓爍挑眉?xì)?rdquo;等進(jìn)入2020劇集挑戰(zhàn)賽TOP10名單。
白皮書(shū)還專(zhuān)門(mén)分析了這兩大“年度爆款”在抖音的營(yíng)銷(xiāo)。劇播期間，《三十而已》推出了“情感調(diào)解室”直播、“三十而已”心動(dòng)手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽、“三十而已我有話說(shuō)”挑戰(zhàn)賽等系列活動(dòng)。結(jié)合抖音站內(nèi)的資源宣發(fā)閉環(huán)，該劇官號(hào)及相關(guān)主創(chuàng)在抖音站內(nèi)的粉絲量暴漲。劇集播出后，“林有有”扮演者張?jiān)碌姆劢z量從12萬(wàn)漲至44.1萬(wàn)，“許幻山”扮演者李澤鋒的粉絲量由2.7萬(wàn)漲至55.9萬(wàn)。
而小眾爆款《傳聞中的陳芊芊》也在抖音的助推下成功“破圈”。劇播期間，劇方在抖音官方發(fā)起#水果變身挑戰(zhàn)、#韓爍挑眉?xì)ⅰ?趙露思紅衣造型cos 等結(jié)合劇情的話題挑戰(zhàn)賽，主演趙露思、丁禹兮也配合釋放大量獨(dú)家物料。數(shù)據(jù)顯示，播出期間，趙露思粉絲量從劇播前的1531.3萬(wàn)漲至1842.6萬(wàn)，丁禹兮的粉絲量從42.5萬(wàn)漲至402.9萬(wàn)。
劇集行業(yè)整體向“短”發(fā)展
劇集宣發(fā)向著“以短帶長(zhǎng)”的方向發(fā)展，短視頻和劇集行業(yè)在加速融合。白皮書(shū)顯示，“短”已成為2020年整個(gè)劇集行業(yè)最為明顯的發(fā)展趨勢(shì)，劇集宣發(fā)更加“短頻快”的同時(shí)，劇集內(nèi)容也在向“精品短劇”靠攏。
在這樣的大趨勢(shì)下，“微短劇”開(kāi)始興起。抖音娛樂(lè)也將布局“微短劇”領(lǐng)域，通過(guò)頭部showcase、IP批量化、人格化培養(yǎng)等打造精品化的“抖音微短劇”。白皮書(shū)發(fā)布了2021抖音精品微短劇片單，其中還有由人氣喜劇女演員金靖主演的《做夢(mèng)吧，晶晶》。
《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》以抖音站內(nèi)大數(shù)據(jù)分析整合的方式，洞察娛樂(lè)生態(tài)，展望行業(yè)趨勢(shì)，正成為文娛行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。而作為行業(yè)深度觀察者、參與者的抖音娛樂(lè)，近年來(lái)也通過(guò)不斷升級(jí)自身娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，探索著劇集宣發(fā)乃至文娛宣發(fā)的邊界，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入短視頻娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。
